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原宝洁大区经理开店 要靠哪4招将彩妆占比提至50%

零售 品观网原创 尚晓琪  ·  2017-06-18
要把彩妆占比提升至50%并不容易,对此,袁政分享了4点思考。

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出生于60年代的江苏新沂美一佳美妆连锁创始人袁政,进入化妆品行业已经25载,从业经验非常丰富,却一直自嘲追不上年轻人的思维,“必须要小碎跑才能勉强跟上时代发展”。

但在品观网记者看来,袁政的门店经营理念却并不呆板陈旧,而是善于依据市场及时代变化做出调整。同时,他对顾客心理和市场趋势的思考也丝毫不少于新一代年轻店主。

当然,这与袁政以前的工作经历有一定关系。据了解,2003年创立美一佳美妆连锁时,袁政已在广州宝洁有限公司工作了十年,时任宝洁华东地区大区经理。他自己也坦言,在宝洁10年的行业积累,对于他以后的事业助力颇多。

那么,在转行开店过程中,袁政到底有哪些经营层面的深度思考呢?

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了解顾客需求和把握市场趋势是门店生存之本

美一佳发源地江苏新沂是个县级市,截至目前,除新沂外,美一佳还把店开到了周边的邳州、徐州,门店数达到了21家。客观来讲,发展还算稳健,然而,袁政却坦言生意并不好做。

“购物平台的增多为顾客带来了更大的选择空间,这对于实体店生意的影响相当严重。”袁政表示,开店之初,满足消费者购物的渠道只有百货、商超和专营店,但现在淘宝、微商、代购等如火如荼,分走了大批人流。据统计,美一佳现在的进店人数甚至只有以前的一半之多。

此外,顾客消费心理的变化也是导致终端门店经营乏力的重要因素,偏颇的思维让她们始终认为,网上购物比实体店优惠。

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袁政表示,自己曾做过实验,售价9.9元的毛巾放在店内基本无人问津,可是放在专门面向会员的淘商城上很快就被抢购一空。基于此,他围绕终端门店的生存现状产生了两个思考:1.门店卖的是顾客想要的吗?2.顾客想要的门店里有吗?

听起来似乎一样的问题,含义却大相径庭。

袁政解释道,门店卖的是顾客想买的,说明门店对顾客的心理和需求都相当了解,顾客当然愿意进店购物,门店生意当然火爆;顾客想要的店里都有,说明门店内产品的引进是基于市场行情进行的选择,这种顺应市场发展,能应时而变的店铺自然也不会落后。 

袁政表示,这两个思考也是美一佳发展的方向。目前,美一佳的优质会员达3万多人,门店会定期通过线上线下的方式收集会员对于产品喜好度的反馈,以此作为引品标准。同时根据市场变化,美一佳每两年都会有一次大的调整,调整涉及门店形象升级、产品更迭、潮品爆品的引进等方面。

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美一佳创始人袁政

而针对核心顾客的需求,袁政还筹划未来开发一些自有品牌。事实上,他的这一想法来源于3MC。据了解,3MC是袁政好友创立的自有品牌,由最开始的纸巾慢慢拓展到化妆棉、拖鞋、护肤灯品类,规模一步步壮大,并为更多的人熟知。

在他看来,3MC的成功是顺应市场的必然,同时也是可以复制的。为此,他特地注册了美一佳自有品牌商标,计划从消费者刚需的日用品入手,比如牙膏、牙刷、毛巾等,以此来迎合顾客更多的需求。

彩妆销售要占到门店营收50% 底气哪里来?

基于对顾客喜好度的调查和市场趋势的把握,袁政把门店改革的方向放在了彩妆上。目前,美一佳系统彩妆占比为30%,作为县级市的一家偏重于大日化的美妆连锁来说,这个成绩实属不易,但袁政却并不满足。

“必须要把门店内彩妆占比提升至50%。”在他看来,未来的化妆品店,彩妆占比高于护肤是一个趋势,这一品类的发展也是终端门店相比线上渠道最大的优势。

袁政指出,护肤无论通过什么渠道、什么类型的门店都可以售卖,而彩妆不同,彩妆的售卖不仅需要技巧,更离不开体验,从这一层面来说,线下实体门店远远优于线上渠道。

他也观察到,在当地大型超市,经过这么多年的摸索,彩妆依然做得“没头没脑”,究其原因,还是因为下的心思不够。相比之下,化妆品专营店在彩妆这一块就要专业得多了。

当然,要把彩妆占比提升至50%并不容易,目前来看,全国范围内也极少有店铺能够做到。美一佳为何有这样得底气呢?对此,袁政分享了4点思考。

其一,不同于一般门店在彩妆区搭建一两张躺椅作为体验区,美一佳的体验场所可谓相当豪华,整体面积与门店面积相近,布局和美容院相仿。以美一佳富民路店为例,一楼是门店,二楼的整个空间都是顾客免费体验的场所。袁政表示,这样的设计虽然投入成本较大,但却能让顾客更有坐下来接受体验、享受服务的意愿。

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美一佳富民路店二楼的体验场所

其二,对门店BA的要求更高。美一佳的店员,不仅要对门店内的彩妆单品了如指掌,而且必须熟练操作各种各样的妆容,如生活妆、日式妆、韩式妆、晚宴妆等。袁政认为,顾客的需求是多样化的,店员的专业度更要跟得上顾客的需要,不能将服务仅仅停留在修眉等简单的互动上。

同时,袁政也坦然,现在优秀的店员并不好找,真正热爱美妆事业、愿意学习的年轻人正是美一佳迫切需要的。

其三,培养顾客的消费习惯很重要。袁政表示,在北京、上海等一线大城市,60岁的老太太带妆出门是很平常的事,而在江苏新沂地区,化妆的人群仅仅集中在年青人和中年人,消费观念远没有那么开放。当然,近年来门店内彩妆占比不断攀升,说明当地消费者的消费意识正在发生转变。

如何培养消费者化妆习惯并转化成对彩妆的购买力呢?

袁政不提倡强自灌输的方式,并要求店员不要向顾客推销整套化妆品。在他看来,在顾客对彩妆的购买上,店员的引导一定要循序渐进。如果有的顾客没有化妆习惯,要先从眉笔、口红这些简单易上手的产品开始推荐,切忌用力过猛招致顾客反感。

其四,产品本身才是激发消费者购买欲的基础。袁政表示,现在的品牌都在走高端轻奢风,而在他看来,品牌接地气更为重要。

基于县城的经济发展现状和顾客整体消费情况,目前门店内引入的彩妆品牌有美宝莲、卡姿兰、韩粉世家、火烈鸟等,而这些都是市场上因为平价而深受消费者欢迎的品牌。

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提倡货品齐全 不主张一味提升客单价

除了认为产品要接地气外,袁政还十分推崇货品的齐全。他认为,对于专营店来说,货品齐全是满足消费者购物需求的基础,同时也是吸引人流量的关键。

而货品齐全对门店面积要求就比较高,据悉,美一佳6家直营门店面积都达到了200㎡。在袁政看来,“现在的化妆品店面积不能少于80㎡”。

不过,货品齐全也会产生一些问题,这使得美一佳店内SKU数量高达1万多,因而店铺库存压力相当大。为了缓解库存压力,门店不得不通过满赠、打折等方式进行促销。

对此,袁政却表现得很乐观,他指出:“这并不能算是损失,也属于我们回馈客户的一种方式,产品不论以任何形式送至消费者手中,都实现了其本身的价值。”

而针对庞杂的SKU,袁政也表示不会刻意缩减,既会按照销售情况淘汰旧品,同时也会引进新品加以补充。他始终把悉心服务、优质低价、货品齐全当做自己开店的原则,并认为“开这样的店,没有做不好的”。

由于偏重平价商品,且不提倡捆绑销售,美一佳目前得客流量相对比较稳定,且有一定程度得回升,但客单价却一直难有增长。其实,这也与袁政的经营观念不无关系。

“一味地提升客单价,是行不通的。”袁政认为,要提升客单价,势必会想尽办法让顾客购买原本不需要的商品,即使顾客照单接收,过了消费冲动期后,还是会懊悔自己的购买选择,从而对店铺产生不好的印象。而这,显然不利于门店的长远发展和与顾客的情感维系。

他表示,引导顾客消费一定要根据顾客的消费实力,不能盲目为了销售额来增加顾客的购买压力,这样才能取得顾客的信赖,赢得更多的回头客,从而在培养门店客源上形成一个良性循环。

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