*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355
有行业外的人士，曾问我在中国卖得最好的彩妆是哪个品牌？笔者迟疑了下，韩妆本来风头强劲，但“萨德”事件影响深远；本土彩妆增长快速，但分化尚不明朗；欧美彩妆有个美宝莲，市场份额达到20%的绝对领导品牌，按照销量占比来讲，中国卖得最好的彩妆不是美宝莲还有哪个？
只是——美宝莲目前的存在感实在太弱了，笔者要不是前不久关注吴亦凡代言了美宝莲，几乎要忘记这个品牌了。品牌影响力下降那么快，笔者都怀疑目前美宝莲的市场真实销售份额到底还有多少。
从某种程度来讲，目前的彩妆市场有些迷惑。因为中国市场一直是学习成长，无论是运营商、销售商还是消费者，都需要有标杆。消费者需要了解什么是好的，什么是当下流行，大概价位是多少；运营商需要知道发展形式应该是怎样，如何跟随。当下，彩妆品牌标杆是缺失的。
正如当下的彩妆发展形势，并不是相当清晰。比如彩妆市场一片看好，但CS渠道终端表现差强人意，彩妆产出远低于彩妆陈列面积增长速度，彩妆库存积压严重，彩妆新品牌存活难等等。
再比如，面部彩妆和眼部彩妆竞争日趋白热化，而寄以重望的唇部彩妆一直未有起色；再比如大大小小非彩妆企业气势汹汹跨界来袭，而不少本土老牌彩妆纷纷放缓发展步伐。目前彩妆行情喧嚣热闹，但韩妆褪去，中国本土彩妆增长的驱动点在哪里？
要搞清楚彩妆市场往哪里去，必须先理清彩妆市场从哪里来？
过去——场景应用营销阶段
在中国市场，彩妆一直是作为护肤品牌的附带品，尽管美宝莲、波比布朗等专业彩妆已经进驻中国。从2005年起，中国彩妆市场才算初步形成气候，其代表性的事件是美宝莲扭亏为盈以及蜜丝佛陀、封面女郎、M·A·C等众多国际彩妆品牌陆续进入中国。
而更大的环境在于，中国加入WTO，外贸市场快速发展，中国经济逐步加速。国内地区人群流动加快，中国整体零售市场活跃非凡，化妆品零售店也启动了黄金十年，而对于彩妆市场来说有一个最大的变化——80后走向社会。
无论是中国彩妆市场还是美宝莲，都必须感谢80后。80后才是真正在改革开放中成长起来的一代，受西方文化影响巨大，也真正接受了西方礼仪形象的日常需求。所以80后走向社会以后，其社会礼仪形象需求真正导致了彩妆消费的生活化。
期间，欧莱雅集团进行了充分的调研，并发布《化妆行为和态度的调研报告》，消费者在彩妆生活应用中，主要划分为四个主题十种场合，其中正式宴会、聚会和工作的场合最为突出。
因此，消费者在终端购买彩妆并非是直接购买某某概念产品，而是根据场景需求体验妆容然后形成消费，即我们曾经实行的“以妆容带产品”营销思路。无论是美宝莲的十大场景妆容营销推广还是欧珀莱的“赢”彩妆系列，都是根据这一营销思路推出的。所以，这一阶段，我们可以称之为彩妆的“场景应用营销阶段”。
作为中国彩妆市场最早的启蒙者美宝莲早期在中国推出 “以妆容带产品”营销思路
现在——韩式概念营销阶段
在2008年左右，BB霜火爆中国。且不管BB霜原创哪里，但的确是从韩国引进到中国。中国彩妆市场似乎烧起了韩妆的火苗。尽管BB霜的蛋糕被美宝莲所占据，但有一个韩妆品牌趁机进驻了中国——爱丽。
爱丽是在中国市场投入产出比最高的彩妆品牌，没有之一。即便是说“捡钱”也不为过。天时地利人和造就了爱丽的爆发，也激发了韩国彩妆品牌方的热情。要知道无论是悦诗风吟还是谜尚，都在中国市场都略略受阻。因此，无论代理或直营，韩国彩妆品牌快速涌进中国市场，让中国彩妆市场进入了“韩妆”时代。
国家政策导向让韩品在中国市场充分渗透，韩国娱乐文化充斥于各大媒体。无论是小鲜肉的韩式造星娱乐，还是韩妆的产品概念创新，都无比符合“85后”、“90后”的胃口，让韩妆形成气候。无论是CC霜、气垫霜、素颜霜、气垫染眉膏、咬唇膏等创新品类，还是马油、蛇毒、蜗牛等炒作概念，都让中国彩妆市场打上了韩式标签，让“韩式概念营销”成为了中国彩妆的驱动引擎。
但同时也让彩妆市场形成了一种不好的现象，哪个品类或概念火起来之后，整个市场马上泛滥并形成激烈的低价冲击。所以韩式概念营销虽然炒爆了市场，但只是形成个别品类火爆（泛滥）的虚热，而非整体彩妆市场的真正红火。这也是当下彩妆市场看似热闹实不赚钱的真正原因。
未来——社交需求营销阶段
经历了以市场培训推广为主导的“场景应用营销阶段”和大单品推广为主导“韩式概念营销”，中国彩妆市场将往哪里去？中国彩妆市场的下一个驱动引擎在哪里？
我们曾期待再借一借欧美彩妆的东风，将一直表现平平的色彩条码真正做起来。欧莱雅集团新收购的Urban Decay和NYX彩妆在欧美将色彩营销玩得炉火纯青，而旗下YSL彩妆的限量版星光绝色唇膏更是在中国市场烧了一把火。
但在中国本土彩妆品牌和CS渠道中，唇部彩妆依然萧条如故。中国绝大多数消费者对于彩妆的需求仍然停留于日用需求，有一两支口红修饰唇色就可以了，而不会为一套新衣服去再买多一支色号。
我们知道，中国彩妆市场目前相对空白的是中高端彩妆和色彩条码领域。但我们采取的方式仍然是大单品概念炒作+广告拉动+渠道利益刺激。没有时尚创新引导消费群求，彩妆市场就不会有增长。我们需要新思路。
我们从彩妆行业跳出来去看，有一个产业在中国做出了新境界——手机产业。要知道，中国已超越美国成为世界最大的手机消费国家。手机消费也不是用坏了再去购买，也不仅仅是有技术创新才有新消费。
前不久苹果手机仅仅是增加了红色机型，就引发不少顾客重复购买。按我们彩妆的说法，这是开发了一个新色号。
所以我们要做好中高端彩妆，做好色彩条码，必须重视彩妆消费群的一个重要需求点——社交需求。
YSL星辰唇膏的火爆也是基于这一需求，顾客购买唇膏的核心原因是因为没有唇膏用或者真的懂得消费其中的时尚美学？不，更多的是为了社交需求——身边的人和朋友都有了，我必须也要有，而且要抓住每一个时机晒出来。
在这方面，本土彩妆做得是远远不够的。虽然也有彩妆品牌在社交媒体上投放广告，请几个网红做直播或是奖励消费者进行朋友圈分享等。社交的本质是可炫耀，如果不能让顾客嘚瑟起来主动分享是不可能成功的。所以，要做好社群营销，首先要在产品基础面做到三大点：
极致——在产品功效、技术或是工艺上做到极致，让消费者有明确的产品功能利益体验，比如YSL星辰唇膏的磨砂金工艺。
简洁——产品或品牌特点简单明确，易于传播分享。
逼格——给品牌和产品寻找时尚背书，这方面玛丽黛佳做得稍好，众多方面的大师都成为了品牌背书。
可以说，中国本土彩妆离社交需求真的很远。很多彩妆从业者可能想象不到，做好社交需求的彩妆应该是怎样的。因为中国本土彩妆品牌的研发导向并非是终端消费者，而是渠道商——满足渠道商的品类需求和利润需求。
而且，本土彩妆今年发力的重心几乎都在渠道扩张上，希望通过渠道的增长带动品牌的增长。比如CS渠道彩妆希望进入商场，百货渠道彩妆希望进入零售店；实体渠道彩妆纷纷开设天猫店，线上渠道彩妆又开设实体店。
但目前想通过跨界渠道获得更多的消费者是很难的，因为当下电商渠道的渗透率已经很高了。都说电商彩妆增长得很快，据笔者了解，除了已经形成品牌效应的玛丽黛佳、卡姿兰以及少量外资品牌，其它做得好的电商彩妆都是主推低价品，实际上是已经衰败的流通渠道转移到线上，以低价冲击市场。
所以，渠道已经饱和，做彩妆不能只是做存量竞争，必须以更深层次的消费驱动带动市场增长。
社交需求的挖掘，在中国本土彩妆品牌中还是空白的。这并不代表不可以去做，电影《小时代》火爆就显示出现在大多数的消费都是为了社交，彩妆尤胜。尤其是目前市场稀缺的中高端彩妆，必须满足顾客的社交需求。做好中高端彩妆，做好色彩条码，才能让彩妆成为真正的“口红”经济。
*本文系《化妆品观察》6月刊封面专题“美丽觉醒”系列文章
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