1995年，美宝莲带着睫毛膏、唇膏等明星产品进入中国市场，并根据国人的面部特征对产品进行改良：中国人的睫毛普遍短而直，研发团队给睫毛膏设计了新刷头，可以分多次把睫毛从根部往外拉出来，让睫毛变得更翘、更长。
——彼时，大多数中国女性对彩妆的认识仅限于口红，美宝莲引进了粉底液、睫毛膏、眼影等更多品类，帮助中国消费者建立起完整的彩妆概念，也基本形成了后来中国彩妆市场产品的品类结构。今天，美宝莲仍然按照脸、眼、唇、甲、卸妆来划分产品。
英敏特2014年的《中国彩妆消费者调研报告》显示，约有87%的受访女性使用过唇部彩妆；超过80%受访者使用过底妆；超过75%的受访者使用过眼部彩妆。经过多年市场教育，彩妆已经成为中国女性日常消费的一部分。
2010-2017年时尚杂志模特的妆容变化（素材选自《瑞丽服饰美容》）
从近年时尚杂志的妆容变化可以看出，2013年以前，眼妆、尤其是睫毛是妆容重点，唇妆则较偏向裸色、粉色，而2015年以后唇妆色彩明显丰富起来了。妆容是彩妆产品的直观呈现，在美丽妆容背后，彩妆产品的变化趋势是怎样的？又是谁在引导？
“黑色条码”曾是本土品牌的重要突破口
2008年-2012年是彩妆“黑色条码”发展的高峰时期，以睫毛膏为代表的眼部产品在市场上炙手可热。本土彩妆品牌在睫毛膏这一单品上表现不俗。
知名品牌卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠、高柏诗等，都各自开发出有代表性的眼妆产品。比如卡姿兰的“大眼睛系列”，至今知名度、辨识度都很高。
眼妆是许多本土品牌创立初期主推的品类。高柏诗2003年创立时即以睫毛膏为核心产品，逐渐打造出完整的彩妆产品线。玛丽黛佳2006年创立，第一款主推品就是其首创的嫁接式睫毛膏。
本土品牌在睫毛膏的推陈出新上极富创新精神。兰瑟2008年推出了第一支使用双头硅胶弹性刷头的凝采丰盈睫毛膏，当时市面上的睫毛膏大多以毛刷为主，而硅胶刷头滋养、上色功效更突出。由于填补了市场空白，这款产品实现了口碑、销量双丰收。
玛丽黛佳的数项“首创”也多围绕睫毛膏展开：如国内第一支正反双向旋转刷头睫毛膏、第一支微震电动睫毛膏、第一支伸缩头睫毛膏等。
为什么在2008年-2012年，睫毛膏成为本土彩妆品牌的重要突破口？
第一，睫毛膏有突出的妆效表现，中国消费者对睫毛膏的需求很强烈，而且呈多样化，要求纤长、卷翘、浓密、色泽浓郁、不打结等等，本土品牌恰恰是最了解这些需求的。2011年兰瑟将不同妆效的睫毛膏放到一起，以“美睫世家”的概念在终端设立独立展示柜台，就是看中了这一市场机会。
第二，睫毛膏的使用方法简单，不需要高超的技术，也不需要昂贵的服务成本。这一时期是许多本土彩妆品牌的初创期，也是CS渠道的成长期，消费者的彩妆教育还没跟上，无论是对品牌、渠道、还是消费者来说，睫毛膏都是最佳选择。
其实，凝采丰盈睫毛膏上市前，兰瑟在2007年推出过一款魔法宝贝睫毛膏，由于外在因素制约，这款产品于2009年退出市场。到2014年，兰瑟再次瞄准睫毛膏市场，经过几年潜心研究，融合前款明星产品优势，创新研发出兰瑟真丝π蚕丝纤长睫毛膏。
蚕丝纤长睫毛膏在市场上的成功表现，让兰瑟决心扩充产品线，2015年兰瑟推出了真丝π丝柔锁色唇膏，这意味着睫毛膏的蚕丝概念已经延伸、影响到其它品类。2016年，真丝π蝶幻魅影睫毛膏上市，兰瑟在睫毛膏这一单品的开发上再度创新。
从真丝π睫毛膏的调整可以看出，产品上市、退出、或者回归，牵涉到许多原因，有市场环境的变化，也有营销策略的考量，但最更重要的还是结合每个时期消费者的需求。这一点在底妆产品的变革上更加明显。
韩国品牌为何在底妆品类大放异彩？
2004年，韩国品牌谜尚进驻香港，BB霜随之为国人所熟悉；2008年，韩国品牌IOPE研发出第一款气垫类底妆，经过市场沉淀，气垫技术在2013年之后掀起了全球底妆革命的新浪潮。2016年，韩国品牌Dr.Jart+又在中国带火了一个新品类，素颜霜。
从BB霜到素颜霜，底妆方面，中国消费者一直是被韩国品牌教育的。因向底妆市场不断引进新的概念性产品，韩国品牌变得越来越主流；本土品牌紧跟其后，渐呈追赶之势；而欧美品牌对中国人的底妆消费取向却摸索得有些吃力。
以气垫为例。气垫产品风靡中国是在2013年。
2013年，兰芝向中国市场引进了气垫BB霜，并进行大规模广告投放，全年派样试用达到十几万件。中国消费者给予了热切反应，兰芝气垫BB霜在线上线下销量增长迅猛。官方数据显示，2014年这款单品销量达到117万支。
2014年，本土品牌卡婷首先跟进了气垫类底妆产品，兰瑟在同年推出了水缎光感气垫修颜霜（气垫产品），卡姿兰、玛丽黛佳，还有一些本土护肤品牌也开始涉足这一品类。
气垫在中国，仅2年时间就成为各大品牌的战略品类。中国品牌的确擅长销售底妆，凯度数据显示，目前本土品牌的产品销售偏重底妆，仅BB/CC（包含普通及气垫款）单一品类就贡献了本土品牌近一半（48%）的销售额。
而直到2015年，欧莱雅旗下的兰蔻、美宝莲等品牌才推出气垫产品，由韩国OEM企业科丝美诗代工。欧美品牌推出首款气垫时，韩国的气垫已经更新换代了好多次。不过，虽然入局晚，但兰蔻、雅诗兰黛等欧美品牌的加入，满足了中国消费者对高端气垫产品的需求。
为什么是韩国品牌引领了中国底妆市场的风潮？
其一，是韩流文化的影响，韩妆凭借着技术实现产品快速更新迭代，持续引领消费需求。
其二，从BB霜到气垫，底妆产品的单价一路抬升，顺应了消费升级的趋势。凯度数据显示，国内普通BB/CC霜的单价在91.3元/件，而气垫BB/CC产品单价在156.7元/件。
其三，也是最重要的一点，韩国品牌、包括跟进的中国品牌，最快捕捉到中国消费者对底妆的真实需求。
欧美品牌的底妆更专业、妆效突出，但中国消费者对底妆的需求是修饰、裸妆、甚至养护的功效，专业门槛反而不高。像气垫便于携带、上妆简单、妆效自然，真正迎合了中国消费者的偏好。
“跟进”过后，本土品牌也开始创新，比如玛丽黛佳今年推出小蘑菇精华美颜霜，就说明底妆市场还有开发的潜力。
口红将是极富成长力的品类
兰瑟真丝π丝柔锁色唇膏
底妆“失意”的欧美品牌在唇妆上找回了专业优势。
从2015年第四季度开始，口红品类在中国市场崛起，成为驱动存量市场升级的品类。凯度数据显示，唇部产品贡献了彩妆市场15%的销售份额，成长速度在各品类中居榜首。刚刚过去的618购物节，开售仅26分钟，天猫就卖出了1000万支口红。
值得说明的是，数据也指出，“唇妆产品是本土品牌相对弱势的子品类，成长速度缓于市场整体。”
一方面，和睫毛膏、气垫等入门彩妆相比，口红对色彩、质感、潮流的把握要求更高，就产品开发来说，本土品牌与欧美品牌之间存在不小差距。
另一方面，伴随消费者色彩意识的觉醒，以口红为代表的色彩条码，开始从必需品发展为必欲品。从“我需要”到“我想要”，消费者不再是被教育、被引导的角色，她们开始反向教育品牌，引导市场趋势了。
YSL星辰一夜爆红；美宝莲、阿芙等推出新鲜怪趣的作妖色；MAC进天猫首日卖出6万支口红——从这些现象可以看出，在唇妆上，中国消费者不再满足于“裸妆”，而渴望更大胆、更自我的改变。这推动了口红浪潮的兴起，也给彩妆品牌、尤其是本土品牌带来挑战。
如今口红市场渐成气候，下一个引领市场风向的产品会是什么？下一个富有成长力的品类又会是什么？在蓬勃发展的中国彩妆市场，产品变化背后，隐形的指挥棒交到了消费者手里。
*本文系《化妆品观察》6月刊封面专题“美丽觉醒”系列文章
7月21日-7月23日，由品观网（pinguan.com）主办，环亚集团美肤宝总冠名的2017（第十届）中国化妆品大会将在北京举行。7月23日上午，“彩妆趋势论坛”版块将力邀业内外大咖做演讲分享，共同探讨彩妆消费市场的未来，敬请关注。
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