解读全球十大红店之我的焕美
进入梅雨季节以来，宁波的雨水天气变多，位于开明街的“我的焕美”将雨伞摆在了门店左边入口的陈列架上，方便沿街避雨的行人能及时买到雨具。
“我的焕美”是焕美化妆品连锁的新一代店铺，开明店自5月底装修翻新后，不仅为顾客提供了更舒适的购物环境，还以更丰富的品类满足周边消费人群的需求。
贴心增加的雨伞也是门店的引流商品，此外门口陈列架上还摆放着蒂佳婷素颜霜、兰蔻粉水、贝德玛卸妆水、森田面膜等潮品，以及安热沙防晒霜、因综艺《花儿与少年》同款而走红的水晶防晒喷雾等应季商品。
陈架上的商品以潮品、时尚品为主，价格区间在29元～299元；品类从清洁到护理一应俱全，而且不限于化妆品。同时，门店还在线上开展特色商品秒杀、积赞领礼品、微信推广等活动，吸引客流。
近年市场环境不佳，焕美对引流很重视。焕美在宁波及周边地区的15家门店中，步行街店、城区店偏多，整体来说，客流较稳定。尤其是地处核心商圈的开明店，即使是下雨天，往来进出的顾客也很多，生意高峰时间段从下午2、3点一直持续到晚间。
值得一提的是，在高客流量的情况下，开明店的顾客形成了很强的自选意识，即使是彩妆品类，顾客的点单率、成交率也非常高。
这位打扮精致的女孩逛到彩妆吧，娴熟地从背柜上挑出几支玛丽黛佳口红，在镜前细致地用唇刷给自己试了色，动作专业，并很快选走了一支正红色的雾感唇膏。
在焕美，自主试妆的顾客不在少数，年轻女孩们在柜台、体验区熟练地试用产品，BA不过多打扰，但会留心在需要时给予建议和帮助。
部分顾客的消费取向甚至特别明确，“我不要粉底液，上班补妆不方便，拿一盒小蘑菇。”一个在附近商场工作的女孩拒绝了品牌美导的推荐，麻利地点单买走一盒气垫霜和染唇液。气垫、BB霜、口红、眉笔，是开明店点单率最高的彩妆产品。
“新顾客来店，我们会为她做彩妆、护肤体验。焕美的商品种类非常丰富，熟悉门店的老顾客基本都是主动点单。”开明店店长尹伊骊告诉我们，这附近不仅聚集了写字楼、小区，还有5、6家百货商场，许多常客是在周边商场工作、需要带妆上班的女性，“她们有消费需求，而且对彩妆比较了解，更喜欢自选购物。”
增强商品的自选性，正是焕美经营彩妆的一个方向。
众所周知，彩妆对人的依赖性是很强的，为什么焕美要提高彩妆的自选性？彩妆自选怎么做？成果如何？
由品观网（pinguan.com）、Winsight@OIB、玛丽黛佳共同发起的“The Red Lab红研究室”旗下“全球十大红店”观察小组来到宁波焕美化妆品连锁系统开明店，全面解析一个舒适、愉悦的自选环境是怎样打造出来的。
为什么焕美要推彩妆自选？
如前文所说，焕美推彩妆自选，是与门店的客流量、消费群体相匹配的，同时也与创始人段纬国的经营理念有关。
段纬国比较忌讳门店对客单价的过度重视，他认为，单纯提高客单价是盲目的行为，更好的方式是用多品类、优质的商品满足消费者需求，通过潮品、时尚品等引流品增加连带。因此，焕美非常重视为顾客营造舒适的自选环境。
目前开明店等城区店的彩妆占比在18～20%，焕美没有刻意追求彩妆占比，但依靠良好的彩妆氛围的影响以及各品类之间的连带，今年上半年，焕美的彩妆营业额同比增长了10%。
由于在优化商品方面力度较大，焕美系统的SKU相对较少，目前基本保持在2000个左右。但品类却并不单一，段纬国表示，“我们的店更像百货店和超市，可供选择的商品很多，顾客总能找到所需的商品。”这也是焕美有底气让顾客畅心自选的原因。
彩妆区的立体空间这样打造
开明店的彩妆吧在门店最里面，给顾客营造了有安全感的空间，让她们可以安心试妆、体验、休憩。彩妆吧有玛丽黛佳、迷尚、极密、巧迪尚惠4个彩妆背柜和一个综合体验区，近期还将再引进一个进口彩妆品牌。
除了彩妆背柜，消费者进店后抬头可见的横幅、试妆台以甚至门店播放的音乐，这些从有形到无形的氛围因素所构筑的三维立体空间，都是红研究室的研究对象。
而开明店最吸引人的就是抬头可见的部分。装修后店内的灯光、墙壁涂鸦、电视屏等，都展现出更加前卫、潮流的气息。
灯具造型不仅点缀了上方空间，也让彩妆吧的光线更明亮。电视屏幕悬挂在有趣味涂鸦的墙柱上，滚动播放着玛丽黛佳轻雾感唇膏等广告，精美的视觉效果进一步激发了消费者了解重点产品的兴趣。
翻新后的墙壁上绘制了许多涂鸦，让整个立体空间都生动起来了。
如果再把视线移到全店，满赠活动的吊旗更是抢眼（买100元洗护产品，赠送100元彩妆或护肤产品，而且彩妆不限品牌），同一系列的海报、卡片，在店内随处可见。观察小组采访当日，买赠活动产生了多笔大单，最高一笔超过1000元。
现在焕美的活动已经做到了“全年不断档”，按月份制定不同内容，并根据效果及时调整。活动的最大特色就是跨品类、跨品牌，这在CS店中很少见。
这样做的出发点是站在顾客的立场考虑，让他们能真正根据喜好和需要来自选，“焕美做活动很实在，没有条条款款的附加限制”，这已在熟悉焕美的顾客心中形成了认同感。而从经营层面看，也促进了不同品类之间互相连带。
BA化好妆，对彩妆销售有多大帮助？
当门店的立体三维空间加入BA的妆容仪表等因素，便共同构成了化妆品店彩妆零售的四维空间。红研究室发起方之一OIB.CHINA总经理吴志刚表示，BA除了专业的技能水平以外，其妆容、服饰、语言、动作都能催生消费者的购买冲动。这一点在焕美体现得非常明显。
开明店店长尹伊骊在收银台前工作，来结账的顾客被她的口红颜色吸引，询问了品牌和价格，“你用的哪个色号？我也试试。”
不只是收银台前，在面膜、护肤等区域，BA们被询问口红色号是常见的事情。尹伊骊最近在用玛丽黛佳的唇膏，正红色适合她的肤色，店里其他小伙伴有些喜欢显气色的橘色，有些爱用活泼的粉色。
“重点产品的推广期，比如最近主推玛丽黛佳轻雾感唇膏，店员们就会根据自己的肤色、气质，选用适合的色号。妆容是有展示性的，顾客在结账时就可能连带一支唇膏。”尹伊骊介绍，每天上班前，检查妆容是店员工作的重要环节。
门店增强商品的自选性，有时不需要BA过多使用销售话术，焕美的BA们为顾客带来服务的同时，也是店内美丽且有亲和力的“广告”。
陈列有道 让顾客发现好产品
门店彩妆四维空间中，陈列也是重要的一环。而以消费者的立场来说，自选的乐趣就在于自己去“发现”心仪商品。那么焕美是如何为顾客创造“发现”的机会？
观察小组在开明店3次发现了小蘑菇的身影。首先是常规区域，玛丽黛佳的品牌背柜。
第二处是在护肤区，和奈碧芦荟胶搭配陈列，这段时间，店里正在做买小蘑菇送芦荟胶的活动。
第三处是中岛的潮品区，和芭妮兰卸妆膏、娜诗丽卸妆啫喱、贝德玛卸妆水等清洁卸妆产品搭配陈列。
重复陈列加强顾客对产品的印象，也能提升连带率，“贝德玛等中岛产品是引流品，来买引流品的顾客可能会连带小蘑菇，”尹伊骊表示，玛丽黛佳小蘑菇是近期点单率最高的底妆产品，“小蘑菇属于底妆，为小蘑菇而来的顾客，也可能连带卸妆产品。”
焕美的彩妆并不单一集中在彩妆吧，像美宝莲的眼唇卸妆液，作为引流品在店内多个斗柜中出现；the SEAM按压口红则与该品牌的护肤品一起陈列；too cool for school牛奶染唇液、Max Factor粉底液和森田面膜、Dr.Jart+素颜霜等摆在中岛货架上。
即使是摆放试用品的体验区，彩妆、清洁卸妆、护肤品的试用装也被“混搭”在一起，收纳得整洁清爽，吸引顾客试用。
值得一提的是，由于产品丰富，不同程度的彩妆消费者的需求在焕美都能得到满足。彩妆吧左侧，一整面墙的美妆工具紧挨着玛丽黛佳的背柜，便于成熟的彩妆使用者选购。彩妆吧右侧，则集中陈列了开架小彩妆，满足部分“彩妆小白”对高性价比产品的需求。
“如果顾客对彩妆接触的少，可以从开架小彩妆入手，我们也会为她做彩妆体验，把彩妆知识分享给她，当她对彩妆了解越来越深，越来越专业，焕美的商品和购物环境仍然能满足她的需求。”
当店里不太忙的时候，尹伊骊和同事们会与周边商场、写字楼的商户合作，比如为附近公司的员工举办一场职业妆容培训，由焕美提供彩妆产品，教大家实用的化妆技巧。培训的规模不大，焕美的小伙伴会与员工们充分交流，帮助她们解决美妆方面的困惑，和她们建立起信任关系，这对焕美的形象也起到很好的宣传。
用心吸引消费者，用丰富的品类满足其需求，获得消费者认可，为消费者打造舒适、愉悦的自选环境，在焕美，我们看到了通过发展自选，完善彩妆经营的新思路。
