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【投融资峰会】大咖纵论:中国企业海外并购的喜与泪

趋势 品观APP原创 张世君  ·  2017-07-21
投资外国品牌还有机会吗?看看他们怎么说。

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7月21日下午,由品观网(pinguan.com)主办、旨在推动资本方与化妆品行业对接的2017(第十届)中国化妆品大会·投融资峰会在京举行,本届峰会的主题为“冷钱:狂热退去 理性重燃”。

过去20年,许多在中国市场上做得不错化妆品牌被海外的企业收购,但是很不幸的是,这些中国品牌再被收购之后,发展得并不是特别顺利。

近几年,我们看到,中国的企业也在开始走出去,去收购海外品牌,很多在海外极具特色的品牌被引入到中国市场。当然,这个过程也并没有那么顺利。

作为今天的压轴内容,磐缔资本创始合伙人王茁作为特邀主持人,亚缇企业董事长刘晓坤、妍丽创始人周冠伦、阿芙精油总裁张耀东、复兴长歌时尚产业基金总经理黎娟、嘉莉比奥总经理吴桂辉等6位大咖,就“收购海外品牌的迷思与现实”展开了一场精彩的对话。以下为对话实况:

王茁:从零售角度出发,投资外国品牌还有机会吗?

周冠伦:从去年开始,我们妍丽系统内,进口品牌月销增幅从没有低于过20%,说明外国品牌在国内机会很多。

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周冠伦

王茁:大家去国外想买什么样的品牌?当初买的品牌是按照什么样的标准去选的?

刘晓坤:首先是受制于资金规模,购买品牌要量力而行。其次,我们是一个创造团队而不是投资机构,我们拿到一个合适品牌,通过团队的努力,把这个品牌从原来一个中等规模做成一个知名品牌,从而实现自我价值。所以在选择品牌的时候,根据自身需求做的抉择。

我们也没有选择日韩品牌。不选日本是因为有民族情绪作梗,不选韩系是因为品牌壁垒太低。选择新西兰品牌纽西之谜,是看中了这个国家的自然特质。

黎娟:我们收购了以色列死海泥品牌AHAVA。这个品牌在国内本身就有一定的知名度,其次,以色列虽然不是传统化妆品强国,但是这个品牌故事很有张力,死海这个地方很神秘。其三,死海泥是特殊的护肤资源,价格也公允。

总结来看,我们选择目标首先还是希望能够来自于传统化妆品强势国家,这样可以让消费者更容易接受。然后品牌故事张力、在原产国有一定的品牌定位、有爆款产品这四点结合起来,就是我们的投资逻辑。

王茁:总结起来,就是“4S标准”,State(国家)、Story(故事)、Status(地位)、Superiority(优势)。

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王茁

吴桂辉:2010-2012年我在美国。这两年期间我找了10来个品牌,后来决定转向一些小众品牌,我们的标准是:一、这个品牌要有一定的历史。二、一定要是天然的品牌。三、一定的个性,或者是有爆款,到中国能引领潮流。

张耀东:阿芙精油目前还没有收购动作。但是我以前服务的公司(欧莱雅——编者注)来说,第一是做加法,要有结构性增长。第二,品牌要有原创性。第三,品牌文化概念要有输出性,可以向全世界推广。第四,品牌的创始方和收购方的融合性要非常好,能谈得来。

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张耀东

王茁:你们多多少少都会有这样一个假定,认为从国际上,特别是是从发达国家收购一个品牌,它先天具有一个认知和价格的高位,拿到中国肯定如虎添翼。事实上,外国品牌真的好做吗?

黎娟:没有任何事情是容易的,也没有任何事情一帆风顺的。我们复星的模式是,有两支团队,前期收购是收购团队在做,收购团队在做这个项目的过程中,就已经把专业的、未来运营的人才带入到这个项目中,提供判断和决策建议。运营团队很早就参与这项工作了,保证交易完成后团队立马进入状态。

吴桂辉:国外品牌想要在中国做好还有很漫长的路。我们在国内基本是从头开始,并且我们还要全力保留品牌本身的调性,这甚至比从头开始做品牌更难一些。但是刚开始会比较难,两三年以后就感觉容易多了。

王茁:国内外团队对接起来困难吗?

黎娟:我们和以色列团队想法基本上是一致的,对于中国市场的发展计划也是一致的。在怎么样把我们的品牌跟渠道经营能力相叠加,大家的意见也是一致的。这也是为什么我们现在能拧成一个团队联合推进境外项目的原因。

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黎娟

张耀东:融合,非常重要的一点,就是八字合不合:你是不是有共同的语言体系,共同的思维?欧莱雅收购小护士就是八字不合,欧莱雅不做批发,小护士做批发,这是根本问题。欧莱雅只会做有附加值的产品,低成本品牌运营经验不足。这个是典型的战略正确,执行错误。

刘晓坤:不同国度的商业氛围与法律法规很重要。我们当时收购纽西之谜的时候,要去激发纽西之谜创始人的进取欲望。后来,当需要产品更新的时候,他坚持他的极简包装,这是一个挑战。第二,外籍员工也有他的标准和衡量,你请他去吃饭不能占用他的业余时间,否则他就不来。

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王茁:中国企业在收购国外品牌,要克服土豪思维的障碍,就是“我出钱我最大”。收购之后的整合障碍,文化差异实际上是非常大的,这是一个很大的挑战。我很关注,海外品牌收购回来后靠谁来运营?

吴桂辉:我是职业经理人。我觉得如果收购过来,我个人认为应该还是老板更容易一些。因为老板来做,他对这个品牌的理解会更透一些,他会更有耐心来做这个品牌。如果职业经理人可能没有那么多的耐心。

黎娟:我们是大的投资平台,郭广昌也在强调,我们的投资是为产业运营服务的。我们现在的思路,还是比较喜欢去做一些境外的控股投资,投资前,我们会让行业里的一些专家,或者职业经理人参与到项目判断里来,也是为我们的未来项目做储备。

张耀东:中国企业最成功的组织的体系还是“君主立宪制”,老板挂帅,然后职业经理人组织团队,这是我们见到所有成功企业里基本的模式。

这个组织是什么样的?组织里三种人:一个是老板,一种是参谋,还有执行力强的团队,三者缺一不可。对于收购国外品牌来讲,有一个很重要的点就是在品牌洞察上需要有文化高度,在文化层面上虚招消费者共鸣,这不是一两个职业经理人可以解决的。

周冠伦:我们还没有收购海外品牌,如果发展的话,我们会找一些小的品牌先买回来,在我们的系统里慢慢培养,把品牌基因养好以后,再请打造品牌方面有经验的团队,这样成功机会好一些。

刘晓坤:一个企业在中国要做成功,必须是老板身先士卒。

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刘晓坤

王茁:结论还是比较清楚的,在中国现在做事老板还得带头干,老板不能让职业经理人去自动驾驶。往下发展一下,帮助品牌发展的时候,谁能帮忙?

张耀东:我们老板雕爷本身对品牌发展琢磨就很深,他很推崇阿里巴巴的曾鸣教授。第二个就是行家,每一次大会见到在座的各位,聊几句下来肯定有收获。总结一下,学术的好处是可以梳理,老板们可以给到很多灵感,这两方面结合就可以有很好的结果。

刘晓坤:我的顾问是在座的很多的投资人,我们有些时候不是聊投资,而是聊市场、谈潜力。所以很感谢邓总每年让我来参加这个会。

王茁:跨国公司在中国已经经营了那么久了,可是最近几年从外国引进那么多品牌都不成功,中国本土企业就能做得比跨国公司成功吗?

刘晓坤:这个难度是有点大。第一批宝洁、联合利华入华那个时候,很多精英进来,他们的拼搏精神、奋斗精神确实让我们很多国内的企业吃了很大的苦头,后来这批创业精神过去以后,新的职业经理人缺乏开拓精神,他们躺在那里,第一句话就是做电商做天猫,因为电商最容易啊,他们只做最简单的事情。这点对我们走出去想拿海外品牌创业的人是有机会的。无论宝洁、联合利华还是欧莱雅,今天已经不是过去的今天了。

吴桂辉:跨国公司它的运行体系,更适合一种大众的买卖,大众的品牌,它是规模化、标准化的运作,这是跨国公司的强项,也是他们的弱项。未来几年个性化的品牌会发展得很好,他们不断地进到中国来,这是我们的机会,只有我们的团队才能做这种品牌,跨国团队做不了。

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吴桂辉

王茁:关于海外收购品牌,你希望它是一匹牛一匹马还是一只羊?

刘晓坤:我希望是羊,它听我的话。

周冠伦:我跟刘总一样,也是羊。

张耀东:我没搞懂牛跟马跟羊的区别。但是我觉得在产品的选择上有一个非常重要的,就是“秒懂”,不需要费劲向消费者解释。

黎娟:我们选择最大化嫁接中国动力,不管羊也好、牛也好、马也好,能嫁接中国市场的我就喜欢,都想要。

吴桂辉:我选马,马在三类动物中比较有个性,我们选择比较有个性的品牌。第二个,中国人都喜欢马。

王茁:投资者收购一个企业一个品牌,确实是希望这个企业具有牛马羊三重个性。但是对于经营者,肯定是牛羊二重性,让你像牛一样的干活,让你像羊一样的听话。

我们希望投资者牛马羊的梦想都能够实现,让我们中国的企业去全世界收购牛马羊,让我们中国的牧场变得格外发达,让中国化妆品的牧场百花齐放。今天的论坛就到这里,非常感谢在座各位的精彩的言论。

作为2017(第十届)中国化妆品大会的重要组成部分,本届投融资峰会共计吸引知名投资机构、化妆品企业、化妆品渠道商代表等500余人到会。参与演讲与对话的嘉宾包括青岛金王董事长陈索斌、创新工场投资合伙人张鹰、达晨创投董事总经理高洪庆、棋盘资本创始合伙人马宏、磐缔资本创始合伙人王茁、亚缇企业董事长刘晓坤、妍丽创始人周冠伦、阿芙精油总裁张耀东、复星长歌时尚产业基金总经理黎娟、嘉莉比奥中国区总经理吴桂辉、美妆小镇化妆品产业基金副总经理高翔等。

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