7月23日,以“智造中国”为主题的2017(第十届)中国化妆品大会•研发趋势论坛正式拉开帷幕。北京宝洁有限公司总裁刘一谦以“创新是创造价值的发明”为主题进行演讲。
关于这个主题,刘一谦分享了一个小故事:当年他在美国拿到博士学位之后,纠结于做发明创造还是去工业界做创新。而导师表示,发明和创新没有区别,“创新就是赚钱的发明”。
中国是宝洁的重要战场
刘一谦介绍,中国对于宝洁来说是非常重要的市场,而创新则是宝洁实现公司发展战略的核心和生命线。宝洁中国有1个研发中心、9个生产工厂和8个供应中心,同时旗下有10个品类和18个品牌。宝洁每年投资20亿美元在研发板块,宝洁全球创新团队拥有7000名科学家和研发人员,17个研发中心遍布全球5大洲。
具体到中国市场,刘一谦透露,北京是宝洁很大的市场,宝洁北京创新中心是为中国创新,来盈利这个行业。如今,宝洁北京创新中心现在有500多位员工,其中有100多位博士,来自15个国家。
“宝洁利用全球的优势一起做一个平台,在每个国家有自己的研发中心,特别是把研发中心建在离消费者最近的地方。”刘一谦总结道。
消费者是我们的老板,要为她们做创新
谈到创新,刘一谦认为研发人员需要明确3个基本点:
1、消费者是我们的老板。我们希望消费者买我们的产品,那么她们就是我们的老板;
2、品牌是我们对消费者的承诺。消费者提到一个品牌就会想到它的产品质量如何,而品牌需要实现对消费者(在功效等多方面)的承诺;
3、研发是品牌背后的魔力。
刘一谦表示,创新不止是把一个产品做出来,而是要让消费者满意,把品牌铸造起来,真正创造价值。
“创新是为三者创造价值:公司、消费者和商家。”刘一谦分享到,创造价值可以要围绕5个部分展开,分别是用户体验、市场实验、产品故事、研发实力和品类拓展。
在用户体验方面,刘一谦表示,品牌要为消费者创造无法抗拒的用户体验,而要做到“无法抗拒”,就一定要懂得消费者的痛点在哪儿。这并非去关注消费者怎么说或者怎么做,而是要洞察他们背后的需求,“产品只是实现目的的工具”。
其次,对于一个品牌来说,要知道如何去讲一个简单易懂的产品故事。“简单易懂”的关键在于要让消费者立刻能明白这个故事或者说这个产品是什么样的,比如SK-II核心成分带来什么样的功效,只要说给消费者听她就会立刻明白,“如果消费者需要5秒钟去思考你的故事讲的是什么,她就已经不再是你的消费者了”。
第三点则是品牌要有一定的自主创新的研发能力。这是能够长久坚持下去的、具备竞争力的公司和一些只能生存公司的区别。其中,“自主”很重要,刘一谦认为,不止要懂得肌理,还要把肌理做到模型化,很多东西都会由此产生,而不需要每次都做实验。
当然,功效性和安全性也非常重要。宝洁就拥有自己的皮肤科医生和临床研究室,玉兰油明星产品大红瓶的“28天改变”就是经临床证明的,宝洁做的东西都有数据支持。
与此同时,创新也不是一个闭门造车的过程,而需要开放合作,比如与大学合作、材料商合作,让其它人告诉品牌该怎么做得更好。
谈到第四点——持续创造的品类扩展,品牌要把这块饼做大,对商家创造价值就是在这一块。刘一谦透露,宝洁经常在想怎么把品类做大,找到消费者新的需要解决的问题、新的痛点,然后品牌推出新的产品,把品类做大。
最后,创新还需要快速循环的市场实验。过去有人会说宝洁做事情慢,刘一谦表示,“我们说慢工出细活”。但是另一方面,品牌也要加快速度在市场上做实验,而不是一遍又一遍地在实验室做实验。
中国化妆品大会由品观网(pinguan.com)主办,被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”,今年恰逢第十届。本届中国化妆品大会•研发趋势论坛,由诺斯贝尔和伽蓝集团倾情赞助,以及IFSCC和奇化网特别支持。演讲嘉宾包括宝洁(中国)研发总监刘一谦、伽蓝集团执行总裁刘玉亮、诺斯贝尔研发总监邱晓峰、IFSCC 前主席Jadir Nunes、北京工商大学中国化妆品协同创新中心主任董银卯等。
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