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【直击北京会】74家专柜 阿玛尼美妆成中国彩妆No.5

品牌 品观APP原创 张世君  ·  2017-07-23
作为一个高端彩妆品牌,阿玛尼美妆如何与消费者进行沟通?

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7月23日,以“觉醒”为主题的2017(第十届)中国化妆品大会·彩妆趋势论坛正式拉开帷幕。欧莱雅(中国)阿玛尼美妆、植村秀和欧珑总经理,Yann ANDREA安彦受邀来到现场,并带来了主题为《高端彩妆与消费者沟通之道》的演讲,为来宾讲解阿玛尼作为一个高端奢侈品品牌,如何变得更加具有社交性。

Yann ANDREA安彦首先介绍了阿玛尼美妆目前所取得的市场成绩。他透露,过去3年,阿玛尼美妆在中国取得了惊人的成长,速度高于平均市场速度几倍。在2017年第一季度,阿玛尼美妆已进驻中国74家柜台,基本上覆盖了高端化妆品渠道的1/3,成为中国第五名的彩妆品牌。

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安彦表示,成功的背后应该归功于阿玛尼美妆“在社会变化中探索到了全新的和消费者的沟通方式”——从传统的、强势的去传输品牌理念,到现在更加互动,更加贴近消费者,以消费者为中心的传播理念。

安彦认为,在今天这样一个高速发展,完全数字化和社交化的时代当中,我们跟消费者进行沟通需要更加具有互动性,更具有社交性。

那作为一个高端的奢侈品品牌,阿玛尼美妆是如何在保持品牌的DNA前提下,做到和消费者互联互通的呢?

一、让品牌变得更有趣

对于年轻的消费者来讲,品牌强势灌输的信息并不能提起他们的兴趣。但这并不意味着年轻消费者不喜欢广告,或是广告没有存在的意义。对于今天的品牌来讲,如何将自己的广告内容变得更加适合于消费者,与消费者产生关联的同时能让消费者参与其中,这成了品牌的首要任务。

日前,阿玛尼美妆联合Google China联合打造了体验双型跨屏互动,通过邀请消费者扫描二维码,与广告产生互动,用这样的形式激发消费者的兴趣。事实证明,这个玩法非常受消费者亲睐。

二、让品牌更具社交性

安彦表示,“在现在社交平台的时代中,即使作为高端的奢侈品品牌,也必须要变得更加具有社交性”。

现在的消费者会找更多的资料去分析产品,需要更多意见领袖、更多专业彩妆师分析来帮他做决定。最佳的决定源来自于消费者使用的感受,特别是用户评价和朋友推荐。

安彦认为,在社交平台当中,它给品牌带来的不仅仅是品牌的热度、品牌的渴望度,更重要的是品牌的可信度。

阿玛尼美妆在中国拥有一大批明星爱用者,阿玛尼也经常通过她们制造热点来提升品牌的热度。比如说王菲的化妆桌中有阿玛尼的化妆品,比如说热播电视剧《伪装者》中,演员王鸥使用了阿玛尼唇膏等等。

但是这还不够。阿玛尼会跟专业达人、意见领袖、彩妆师进行合作,这样的内容不仅可以让品牌变得更加有渴望度,而且凸现的是产品使用后的真实效果,让消费者对品牌产品增强可信度。

安彦总结到,“讲到底,现在谁是品牌的代言人,到底谁真正具有权威性和可信度,其实就是消费者自己。”

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三、让消费者替品牌发声

对于所有高端化妆品、奢侈品来说,开放消费者言论其实是非常敏感的问题,因为这个过程中,品牌无法控制消费者所发表的内容,更无法保证每一条都是正确的信息。

阿玛尼美妆如何看待这种不确定性?安彦表示,尝试之后会发现其实并不难,“消费者比我们更加了解怎么去使用你的产品,甚至比我们更加懂得如何表达对品牌的爱。我们也越来越注重消费者在整个的品牌当中的代言的作用。”

实际上,阿玛尼美妆作为中国化妆品高端美妆领导者,通过与优质内容软件的合作,取得了很好的效果。

安彦介绍到,在此前一次互动活动中,用户会收到一封阿玛尼邀请函,然后通过邀请试用-上传照片-表达态度的过程后,分享到社交平台上,通过用户点赞、评论,用户就可以得到相应的权益。

“短短的两周时间之内,我们产出了6万多条非常优质的用户原创的内容,让用户成为了真正的品牌代言人和形象大使。”安彦表示。

四、线上线下的统一体验

需要强调的是,阿玛尼在做社交媒体上朋友圈广告的同时,也同时加强了让消费者接触产品的连线。

安彦介绍道:“与传统到线下试用不一样,我们现在注重如何在线上线下得到同样的体验,今天你可以选择到线下通过专业的脸庞设计师的咨询选择到相应的粉底色号进行试用;也可以在网上付邮费试用申领获得网上的咨询程序。我们曾经在两天派发了15000个试用装,回购率是10%,这是非常令人骄傲的成绩。”

可以看到,在整个沟通策略的转型过程中,阿玛尼一直在强调“以顾客为中心”的观点,“回顾用户在社交平台上的评论”已经成为了整个品牌团队非常重要的工作。

那么,过多的社交与互动,会不会对阿玛尼高端奢侈化妆品品牌形象造成伤害?

安彦表示,即使阿玛尼做了这么多互动性、社交性的活动,但是根据调查得知,在消费者的心目中,阿玛尼美妆仍然是一个优雅、奢华、高端的美妆品牌。与此同时,这些新的互动又为品牌增添了非常年轻、非常具有时尚化、具有渴望度的形象。

“一方面保持品牌的调性和DNA,一方面大胆的和消费这进行近距离的沟通,这个过程当中完全没有冲突。”演讲的最后,安彦总结到:“但是前提是作为品牌的掌门人和品牌团队,必须要非常清晰品牌的DNA、品牌使命以及品牌想要传递给消费者的真正核心内容,有了这个前提,才能保证我们所做的所有的沟通、宣传和品牌调性保持一致性。

中国化妆品大会由品观网(pinguan.com)主办,被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”,今年恰逢第十届。本届中国化妆品大会·彩妆趋势论坛,由兰瑟品牌倾情赞助。演讲嘉宾包括万邦集团总经理周运进、欧莱雅(中国)阿玛尼美妆&植村秀&欧珑总经理Yann ANDREA 安彦、爱茉莉太平洋(上海)研发有限公司总经理延在昊、阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华等。

更多图文直播报道,敬请持续关注品观网(pinguan.com)。

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