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转型经营单品牌 这个化妆品代理商靠3招代替暴力促销

代理 尚晓琪 记者 ·  2017-07-27
从多品牌代理到经营单一品牌,李柏辰走了一条与大多数代理商相反的路。

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地山商贸总经理李柏辰

近些年来,在国内经济缓行的大环境下,化妆品零售业遭受的影响非常明显,陷入前所未有的困境,转型、变革这类词在业内早已不再陌生。“牵一发而动全身”,终端“生病”了,代理商也不好过,生存空间变得越来越窄。

“我们以前习惯做大锅菜,想的是自己的产品生产出来,能满足中国多少亿消费者。事实上,这样的想法本身就错了。”河北地山商贸有限公司(以下简称地山商贸)总经理李柏辰如此表示。他认为,以后化妆品营销面向的群体,将由大众转变为小众,指向特定人群,这样才能使品牌的发展方向变得更加明晰。

在这种思维的指引下,2007年便已创立的地山商贸也开始了转型之路。此前,地山商贸代理的品牌有好几个,后来竟全部放弃,而是选择接手了花皙蔻这一个品牌,这对于一个化妆品代理公司而言,等于一切从头开始。

从多品牌代理到经营单一品牌,李柏辰走了一条与大多数代理商相反的路。在晨龙、天龙等大代理企业云集的河北市场,仅仅手握一个品牌的地山商贸该如何争得自己的生存空间?又如何实现比以往更好的发展?对此,李柏辰思考了很多很多。

找准品牌定位 偏爱与年轻人合作

目前,地山商贸正努力开辟化妆品CS渠道和商超渠道,对此,李柏辰表示并不容易。因为当地顾客的品牌忠诚度相对较低,而对于店家而言,只要门店能够卖货就行,把大部分希望寄托在促销方案上,却并不重视顾客的培养,从而导致代理商和网点关系的维护比较困难。

李柏辰坦言,在河北地区,很多门店看起来年销量相对可观,能做到几百万,但销售额的构成却并不良性,客单价基本都是几十块钱,做活动时甚至仅有二三十元。究其原因,就是由于当地门店更倾向于通过活动来引流,而不重视顾客品质的提升。

对于这种情况,李柏辰也颇具危机意识,他表示,每个门店几千人的顾客中肯定有几百个高消费群体,这部分消费群体对于产品档次、服务、品质都有一定要求,但当地的店家往往忽视了这部分群体的需求,反而是对一块钱购面膜、朋友圈积攒领礼品这样的活动做得乐此不疲。

而李柏辰之所以选择花皙蔻,主要看重的就是其具备过硬的品质保证,且旨在服务有质量的那部分消费群体。鉴于很多传统老店并不重视高质量顾客的培养,李柏辰表示,地山商贸更愿意和年轻的店主合作,他们的思想在当地较为超前,执行力及与品牌的配合度更高,减少了很多不必要的内耗。

“尤其在品牌活动的推行上,很多老店可能思想相对保守,和代理商的想法无法融合,因而对新鲜模式接受度较低,包括像花皙蔻这样的年轻化品牌,要让他们彻底接受也比较困难。”他补充道。

虽然目前合作的门店仅有40多家,但李柏辰始终秉承“做一个成功一个”的原则。而现在的门店接品牌也是谨慎入微,对于不了解的品牌,不会轻易接受。所以目前河北地山商贸并没有刻意去拓展网点,更多的是凭借合作建立起来的信任和口碑,通过合作门店对外推介,来产生更多理念一致的合作客户。在他看来,“用门店数据和成绩说话,更容易被认可”。

李柏辰颇为自豪地讲了一个实例,在其代理的另一个品类产品紫季面膜的订货会上,自己并没有下店邀约,只是委托合作门店帮忙介绍渠道商前来,没想到到场人数超出预期,现场成单率高达90%。

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建立顾客对品牌的认知重于卖货

虽然对于目前合作的门店信心满满,但面对整个大环境,李柏辰仍然心存焦虑。他不由感慨,北方市场还是相对落后,从合作门店客单价较低就可以看出。而低客单价也反映出一个很严重的问题,那就是顾客服务不到位,很多门店还是单靠暴力促销活动来拉动业绩。

李柏辰表示,去年年底自己放弃其他品牌,专做花皙蔻,就是为了摆脱以暴力营销为手段的一些品牌促销模式,如今的消费者早已对价格麻木,这样的做法无异于杀鸡取卵。由此他指出:“如果现在仅仅追求卖货,反而简单了,只需要把价格一压再压,但我们注重的是加强顾客对品牌的认知,提高他们的接受度。”

显然,花皙蔻的营销概念就是李柏辰想要的。

他认为,在商场上柜,最重要的是营造氛围。而花皙蔻紧紧围绕年轻、时尚的概念来做拓展活动,现场会有大量的绿色草坪和花的装饰布置,会请年轻的模特进行T台秀,也会举办美丽课堂,与到场的顾客进行轻松的互动。

而在门店的活动上,更多的是在活动场景中植入玩的元素,进而传递品牌理念。李柏辰认为,做活动的最后一步,才是告诉消费者“买多少赠多少”,而在之前所做的所有工作,都是为了增强消费者对品牌的认可,这也是化妆品店和商场最需要去做的。

此外,李柏辰指出,门店和代理商之间的双向互动很重要,代理商提供的东西市场需不需要,营销方案店家执行不执行,这是影响品牌能否顺利推向终端消费者的关键。而这,也是他更愿意和思维更加开放的年轻门店合作的重要原因之一。

由于与合作网点的互动非常良性,虽然3月才开始进驻商场,但地山商贸目前已有10多个商场网点,并且和当地最具影响力的北国系统签订了战略合作。而在石家庄地区拓展的CS店也达到20多家。

“我们扎扎实实地走好每一步,今年的回款任务肯定是没有问题的。”李柏辰颇有自信地表示。

体验成单率高 提升店员专业度是根本

几场品牌拓展活动下来,李柏辰发现,活动期间到场的顾客体验人数大都是平时的几倍,在某次活动中,顾客体验的成单率甚至达到了100%。尝到甜头后,李柏辰更加坚定了对体验的信心。

他认为,体验最重要的有两点,其一是要对门店进行持续性的培训,其二是店员要对顾客持续性地跟进。

不过,很多门店目前都面临着一个尴尬现状:搞活动参与体验的顾客就多,不搞活动就没有顾客参与体验。

对此,李柏辰表示,体验是为了让顾客对陌生产品产生认知,这是一个门店需要长期坚持的过程,如果仅组织一次两次,不具有持续性,是不会使消费者对品牌产生信任和依赖的。

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然而,很多门店打着体验的旗号,实际体验过程却大打折扣。这些门店为了多卖货,只是把体验作为促销手段而已,只要顾客去体验,店员就会推销东西,这样的做法,无疑会导致消费者排斥体验。

李柏辰认为,想要做好体验,一定要在店员专业度的提升上下功夫,让顾客好好地享受过程,只要体验满意,顾客在体验中的购买需求自然而然会产生。

所以,在为合作网点提供培训支持时,李柏辰始终把培养店员的专业度排在第一位。他表示,想把某个产品卖好,必须要让店员喜欢这个东西,尤其是CS门店内品牌众多,只有店员真正喜欢某个品牌,才会主动向顾客推荐。为此,在培训过程中,他尤其注重趣味性和互动性,并非常舍得让店员试用产品。

“回归到原点,把品牌的信息传递给消费者,认真做好服务,这是我们经营任何产品都离不开的核心。”刚经历转型的地山商贸,虽然团队还比较年轻,但在李柏辰带领下,每一步都走得踏踏实实。

李柏辰始终反对暴力促销,以品牌力来吸引消费者,是他做花皙蔻的初心,并将继续践行下去。

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