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【新青年】这也行?他靠唤醒沉睡会员开了3家新店

新青年零售 童婧宏 记者 ·  2017-08-08
此前,凯达日化会员近7万人,其中约50%-70%是至少90天没能到店消费的会员。

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2015年毕业后,徐铭培一直在一线从事销售工作,今年他正式从父亲手中接手凯达日化,就把全新的经营思维引入到整个系统中。

作为甘肃下辖的地级市,张掖市的化妆品零售市场,可以说是澳亚化妆城与凯达日化“双峰并峙”的格局。在徐铭培看来,凯达与澳亚处于良性竞争,双方在品牌引进、会员管理和动销上各有侧重,互不冲突。

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徐铭培

在徐铭培的管理下,凯达日化从5家门店扩容到8家,会员数量和活跃度也有大幅提升。年轻的他给凯达带来的变化还远不止于此。凯达日化去年8家店的年产出是2000万元,今年,徐铭培的目标是把总销售额提升20%。

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优化商品结构,抓彩妆体验和普及率

丰富品牌结构,是徐铭培进入管理体系后做的第一件事情。“此前门店内的品牌结构比较单一,引进新兴的、年轻人喜欢的系列是关键。”

凯达日化的核心品类是护肤,主营品牌包括丸美、韩束、格兰玛弗兰、美肤宝、法兰琳卡等,销售额占比45%。彩妆品牌原本只有玛丽黛佳一个,今年新增了极密,销售额占比为15%左右。面膜增加了北极泉、春雨等,销售占比从去年的5-8%增长到现在的8-10%。 

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在品牌引进上,徐铭培有几个维度:首先是功效型品牌,比如祛痘、抗衰等指向性明显的;其次是受到年轻人喜爱、有调性的品牌,比如今年新引进的格兰玛弗兰和水密码;最后是当下比较受欢迎、且增长明显的彩妆品类以及进口品。

“品牌的品质、口碑和回头率是我最看重的。质量低劣的产品只会影响顾客对凯达的信任度。”在引进品牌之前,徐铭培会给凯达的店员每人发一套试用品,亲自测试一段时间,确定品质过关、有亮点后再考虑引进事宜。

丰富品牌的同时,凯达日化的总SKU却在大幅度削减,从原本2000多个SKU缩减至1500个左右。徐铭培表示,这归因于对质量低劣品牌的淘汰和对彩妆品类的优化。

此前,凯达日化的小彩妆居多,占据了相当数量的SKU,优化之后只保留了好卖的畅销单品。相应的,清洁类彩妆工具和卸妆产品则根据顾客需求有所增加。

徐铭培介绍,张掖市本地消费者的彩妆意识还不高,彩妆销售主要依靠店员引导。为扩大门店彩妆销售体量、提高彩妆普及率,他做了一些工作。

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今年4月,他专研学习了玛丽黛佳出品的小红书彩妆品类实战手册,然后对店员每日的顾客试妆量、连带量设定了标准。

“之前,我们要求:彩妆必须占到店员每天成交额15%的占比。如果每个人都能完成指标,彩妆的整体销量自然会上涨。后来我发现一味地抓占比抓数据,效果并不好。长此以往,我们发现气垫BB霜、粉底等底妆产品占据“大头”,而色彩类产品的销量却提升甚微。”徐铭培认为,究其原因,仍然是当地的彩妆教育没有做到位。

一番反思之后,徐铭培转而开始抓彩妆体验度和普及率,从美妆意识着手来提升顾客的彩妆消费,细化到每个单品的销量考核。经过调整后,门店的彩妆推广效果有了直观的提升。 

开发新会员、唤醒沉睡会员两手抓

在唤醒“沉睡会员”方面,徐铭培有一套独家经验。

张掖市常住人口约30万,凯达日化的会员就占据了近7万人。徐铭培告诉品观网(hzpgc.com),其中有2万多是经常消费的活跃会员,约有50%-70%是至少90天没能到店消费的会员,他定义为“沉睡会员”。

“如果能够多唤醒一些沉睡会员,我们的营业额就能大幅度提升。这是一个巨大的空间。”徐铭培兴奋地说。在这方面发力,也是他接手凯达日化后的一大举措。

一方面,他要求店员每天进行电话邀约,邀请沉睡会员到店试用新品、参与护肤或彩妆体验。另一方面,如果在卖货过程中发现沉睡会员,他要求店员的服务要更加细致,并在结账时随手附送对方一个赠品,感谢顾客重新到店消费。

从去年参与经营到现在,徐铭培在张掖开了3家新店。“可以说,这3家店就是依靠邀请2012年甚至是2011年的沉睡会员到店消费,支撑并发展起来的。”

徐铭培表示,在开店之前,他会根据数据库里的会员信息对客流进行评估,尽量不让新店影响到老店的忠实会员和客流。当然,门店的发展不能一味依靠老会员,在开发新会员方面,徐铭培也自有一套招数。

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与本地另一大连锁澳亚化妆城不同,凯达日化的会员更趋于低龄化。90后包括00后是凯达主要的目标人群,“玩起来”是徐铭培想要做到的状态。

“90后、00后看重的不仅仅是折扣,单纯依靠让利吸引他们已经不太现实。一定要有好玩的因素。”徐铭培介绍。

高温炎热的夏季是化妆品店销售淡季,这段时间,每天下午2点半到5点,凯达日化会在门店开设美丽课堂,顾客进店可以享受免费学习化妆。期间门店还组织了美妆评比、点赞等活动,吸引到更多年轻人的关注。

暑期同时也是学生群体的活跃期,针对这一点,徐铭培设计了一个面向考生的活动,只要考生带着成绩单来消费,就能享受不同程度的门店优惠。这不仅能吸引年轻人到店,还能把他们的家长也一并带过来,可谓是一举两得。

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从客单型向客流型门店转型,吸客有绝招

大力开拓新会员的背后,是徐铭培希望把凯达日化从客单型门店转为客流型门店的决心。

在吸引客流方面,徐铭培首先从门店活动下手。他要求店员在派发宣传单、小样的时候辅以适当的话术,简明扼要地介绍门店活动,最大限度吸引顾客进店。

其次,保持门店人气。“不论是参加体验、还是随便看看,只要店内有人,就比没人的效果要好。”所以,徐铭培要求店员的服务一定要做好,体验做到位,要让顾客愿意呆在店中。

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适当进行广告投放、开展线上活动对人气的提升也很明显。徐铭培委派了专人维护微信公众号,并加强线上宣传工作。据他介绍,上一期他们在任务宝中开展的秒杀活动,涨粉效果显著,10天就增加了近1万个粉丝。

徐铭培告诉记者,通过秒杀活动引流,顾客进店率有约20%的提升。现在8家门店的日平均客单数是700-800,客单价在85-90元左右,此前日平均客单数是40-500,客单价在110元左右。

“秒杀品会增加客单数,但不占客单价,所以客单价看上去降低了。”对此,徐铭培的应对方法是,向顾客推荐一些面膜、棉签、洁面工具等价格不高但消耗快的商品,增加连带销售额。

“我的想法就是从小品类入手,缓慢提升,积少成多。”为此,徐铭培在门店陈列上也做了一些调整。

此前,凯达日化一直遵循雅丽洁模式,门口的斗柜和橱窗摆放价格低廉的日化用品,如洗衣液、纸巾等。“这样会导致一个问题:顾客进店,买了一个几块钱的东西就离开了,产生不了任何连带消费。”

今年,在凯达日化的商圈店和校园店,门口堆头不再摆放特价品,而是改成了应季商品和热销潮品,并在收银台增加了面膜、喷雾,以及秒杀和换购商品的陈列。

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他还另辟蹊径,把卫生巾等女性日用品的陈列柜,从门店里侧移到了收银台旁的显眼位置,让顾客一目了然,大大增加了连带率。

徐铭培表示,除开陈列因素,员工的职业素养和熟练程度对成交和连带有直接影响。同一个顾客,新员工只能满足她最浅显的需求,有时甚至无法成单。而经验老道的员工就会通过与顾客交谈、介绍活动与体验等方式,巧妙地促成连带。所以,后期他会在员工的新老交替、新员工培训方面多做工作。

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