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这家化妆品店年销6500万 常年当甘肃霸主只因3点

零售 童婧宏 记者 ·  2017-08-10
在甘肃化妆品连锁中,无论是门店规模还是营收,百变佳人都是公认的龙头。

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“我们的店主要分布在天水、陇南、定西、白银等市县,市场还有待进一步挖掘,发展空间仍很大。”当品观网(hzpgc.com)拜访百变佳人化妆品连锁总经理王玺军时,他如此概括百变佳人在当地市场的发展情况。

在甘肃化妆品连锁中,无论是门店规模还是营收,百变佳人都是公认的龙头。自1997年创立以来,百变佳人已拥有50家门店。2016年,24家直营店年营业额达到6500万元。

尤为难得的是,当甘肃不少店铺还拘泥于小区域范围内经营时,百变佳人已经走出发源地陇南成县,在甘肃不少市县进行深入布局。

而今,面对更多的市场挑战,王玺军对门店的品牌调整、会员维护、店铺升级、差异化经营等方面都提出了全新的思路。尤其是在提升连带率方面,更是别有一番心得。

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既明确门店定位 又能依市场而变

“我们的门店定位很清晰,多为县城店,此前主要走中低端路线。”王玺军介绍,百变佳人以中小型门店为主,多开在县城商圈的繁华地段,“除了白银一家500平米的商场旗舰店外,大部分门店在100~200平米之间。”

虽然面积不大,但百变佳人经营的品类非常丰富。王玺军表示:“除了保健类产品,其他品类店内基本都有销售。”目前,主营的护肤品牌以百雀羚、相宜本草、高夫、韩束、一叶子、珀莱雅等国产品牌为主,占到系统销售额的50%~60%。

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百变佳人总经理王玺军

虽然百变佳人在甘肃本土化妆品连锁中占据龙头地位,口碑也数一数二,但这并不意味着没有竞争者出现。

王玺军告诉品观网(hzpgc.com),除开其他全国乃至区域性连锁,直销、微商、电商、KA等渠道都在蚕食CS渠道的市场份额。在成县本地,甚至连药店都对化妆品店造成了威胁。

据了解,在以成县为代表的甘肃县城里,药店对化妆品店的影响主要体现在日化品类上。很多人拿着医保卡在药店购买日化用品,比如洗发水、抽纸、洗衣液等。即使价格比较贵,但由于医保卡不用自己掏钱,使用起来也不会心疼。

好在药店的可选择品类过于单一,专业的护肤品,尤其是彩妆还是需要到化妆品店购买。为加强竞争优势,王玺军有意识地提升了门店的彩妆占比。

“前几年,店里的彩妆大概只占10%,这两年提升到了20%~30%。”品牌则以卡姿兰、凯芙兰、韩粉世家、兰瑟、谜尚为主。终端品牌基本上是全系列引进,类似美宝莲这类名品,则只选择点单率高的爆品。

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在增加彩妆占比的同时,门店内功效型产品的占比越来越小。前几年,王玺军引进了一些功效型产品。原本是希望打造店铺产品结构的差异化,可是顾客的不良反馈却很多,在产品资质层面也感觉有不安全因素。“以消费者为重,我们逐渐减少了这类产品。”他表示。

在王玺军看来,百变佳人的大众化定位与甘肃县城的人员消费水平是相一致的。随着当地人护肤意识的觉醒,和新生代消费者消费能力的提升,有待开拓的市场空间仍然很广阔。

据其介绍,目前他已经有了门店升级的规划,后期会尝试进入商场,开设店中店。他最初的设想是采取“进口品加爆品”的集合店形式,定位比目前的街区店更加高端。相应的,在品牌引进方面也将有所更新。

“当前我们正在多方接触渠道商,寻找品牌资源。”王玺军表示,只要是年轻化一些,且符合90后品味的品牌,都会纳入考虑范围,其中,“包装时尚有范儿,同时性价比又高的品牌是最好的选择”。

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员忠诚度高 不做“透支性”活动

王玺军告诉品观网(hzpgc.com),他在品牌调整方面下功夫,目的就是为了更大程度地引流吸客。除此之外,门店活动与会员维护也是他很看重的一方面。

据他透露,百变佳人仅在成县一地就拥有约5~6万会员,整体会员年龄层以70后、80后为主。其中,老顾客占比达到70%以上。较高的会员忠诚度得益于丰富的线下、线上活动和会员维护工作。

“我们的线下宣传方式非常多,从发放宣传册、在报纸登广告,到覆盖当地的广告牌,再到大型的店面派送活动等,都经常在做。”每年,百变佳人还会组织几次公益活动,比如给幼儿园、工人免费送化妆品等,在活动中推广门店形象、建立群众口碑。

“除了线下活动和宣传,我们也在做微商城。”据了解,王玺军专门让员工负责跟进了微商城、微信公众号的建设,店员也经常通过微信、朋友圈转发门店活动信息。

那么,在做会员活动和会员维护方面,比较容易切入的方式是什么呢?

王玺军介绍,邀请会员到店体验、参加新品试用,提供会员折扣政策及积分兑换礼品等福利,都是门店常用的回馈会员方式。其中,“让利肯定是一个关键点。”

但不同于河南、河北等地的部分门店,百变佳人的活动频次与程度都在一个合理范围内,折扣及优惠政策以六九折、七五折、满100送50等为主,而像买一送一、满100送100等力度过大的活动偶尔会有,但比较少。

“县城人口基数不大,流动人口少,顾客进店频次比较固定,消费总量有限。所以,我们不能承受透支性促销活动。现在提前透支了顾客消费力,短暂有些收益,但活动后很长一段时间顾客都会降低到店率。长期下去,对于门店和顾客都是一种伤害。”王玺军告诉品观网(hzpgc.com)。

“与其过度降低折扣,不如找到顾客的心理痛点,以此挖掘新的销售增长点,这才是长久发展之道。”他补充道。

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多种方法提升连带销售

说是居安思危也好,说是深谋远虑也好,王玺军经常会在忙碌之余,思考如何打造差异化的经营方式来增强百变佳人竞争力。

据他介绍,百变佳人日均客单数在100左右,位置好的门店能达到300,平均客单价则在80~100元左右,是典型的客流型门店。不过,近年客流和成单数都有明显减少,因而提高客单价成为百变佳人应对竞争的主要途径,其中,增加连带消费是最易于推行的方式。

“卸妆、祛斑这类不太主流的产品,做连带效果是最好的。”王玺军介绍,他要求店员多向顾客引导和推荐这些品类。“此外,特价商品、爆品的效果也很不错,每周,我们都会在店内确定一个主打的特价品以促进连带销售”。

后期,王玺军还计划在彩妆区旁边增加进口品专区,在护肤区旁边增设问题皮肤护理专区,以组合陈列的方式,来引导顾客在目标产品附近做延伸消费,提升连带率。

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此外,增加体验也是促进连带的一大举措。在这方面,王玺军反其道而行之,“在产品介绍方面,不做加法做减法”。

很多门店的体验可能会涉及10多个流程,介绍20多个产品,顾客往往难以对某一个产品留下深刻印象。针对这种情况,王玺军要求店员减少对产品的介绍,而是将关注点放在进一步细化体验步骤、提升人员服务水平上。

“现在的年轻人对一味推销往往有反感情绪,细心的服务反而更容易打动人,在细致感受产品效果后后,顾客会自发性地产生咨询和购买的欲望。”王玺军目前更希望的,是能抓住新生代顾客群体。

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百变佳人店内吊旗显示出水疗、修眉、化妆等多个免费体验项目

值得一提的是,百变佳人的单店人员设置平均达到8~10人。“相比同类型、同面积的门店,我们的人员设置是超标的,平均每个店大概多出3个人。”王玺军介绍。

而如此设置,目的即是要借助充足的人力细化体验,提升服务质量。当然,此举还有另一层意义:是一种变相的人员储备手段。王玺军指出,化妆品店的人员流动非常频密,为每个门店配置高出正常水平的店员,也是借此培养人才,以免人员流失后难以及时找到可用的店员。

在他看来,能够解决多方面问题,即使人力成本增加也是值得的。

去年,百变佳人的销售业绩同比提升了近10%,而今年,王玺军的目标是实现20%的业绩增长。当然,不会依赖于门店扩张。

王玺军表示,目前他希望能慢下来,精力更多地用以完善经营模式,“在门店形象、产品结构、后台系统等几大方面,都有必要调整并升级”。

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