下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

从热衷知名品牌到热衷品类 哪3点改变了化妆品代理商

代理 尚晓琪 记者 ·  2017-08-17
为什么代理商慢慢热衷于品类性产品的代理?

IMG_2305.jpg

放在几年前,对于化妆品代理商而言,能够拿到像百雀羚、自然堂、相宜本草等本土一线护肤品牌,是非常了不起的事情,毕竟在彼时,代理商手握的品牌很大程度上决定了其自身的实力。

如今,这样的历史似乎正被改写,一些无缘本土一线品牌或其他知名品牌的中小型代理商,不再对终端名品趋之若鹜,而是开始倾向于代理一些品类性产品。

不单如此,部分代理有强势品牌的大型代理商,也在慢慢接触品类性产品。其中不乏体量过亿的“大户”。

为什么代理商慢慢热衷于品类性产品的代理?是自身发展的“不进则退”,还是经营方向上的“另辟蹊径”?

事实上,品类性产品作为消费者需求的产物,具有一定的市场基础,而今受到越来越多的关注,可见这样的市场需求正在增长。

9C344A023E994B27DBFEC25A3B7ADD6F.png

代理品类性产品的契机已经出现

品类性产品的出现由来已久,但在很长一段时间内,都处于“小打小闹”的状态,直至原液、精油、面膜等代表性品类都曾引发过市场热潮,才使整个行业认识到品类发展的巨大潜力。

尤其是面膜,近年在化妆品店内一直占据着可观的销售份额。贝豪集团总经理梁宏丽甚至预测,未来的面膜市场规模可达2000亿元。可见品类的市场空间不容小觑。

大连诚丰信科贸发展有限公司(以下简称诚丰信)总经理李佳程表示,现在的门店在品牌方面的布局是比较成熟的,但在品类这一块还有很大的提升空间,而品类确实是门店销售需求点,通过一些单品和爆品来引流的方式也被普遍运用到门店中。

诚丰信其实已成功地把握这一趋势。据李佳程透露,从去年9月开始,诚丰信就成立了品类管理部,并与之前的彩妆事业部和护肤事业部形成三足鼎立的局面。她也表示,今年诚丰信在品类方面会集中施展拳脚,到年底,希望公司在品类这一块能快速扩张,形成规模。

李佳程.jpg

大连诚丰信科贸发展有限公司总经理李佳程

而据河北地山商贸有限公司(以下简称地山商贸)总经理李柏辰介绍,自己虽然只代理了一个护肤类品牌,但由于消费者对与该品牌较为接近的一些品类也有需求,地山商贸就同时代理了相关品类性产品,与网点的合作就不单单只是品牌。而品类性产品的代理业务,很大程度上也增加了公司的收入。

事实上,代理品类性产品确实是代理商增收的一种途径。四川美尚宏美生物科技有限公司总经理阮进就表示,接手品类的原因主要有二:其一,丰富自己的代理产品结构;其二,代理产品结构的丰富对于渠道网络的丰富具有带动作用,借此可增加公司销售额。

由于代理商规模大小不一,其引入品类性产品的目的也千差万别,但共同之处都在于助力自身的发展,增强代理实力。在他们看来,品类性产品,可以成为自身代理业务新的增长点。

品类性产品自身优势渐渐凸显

随着品类性产品受到行业的关注,其独有的优势也正在显现。

江苏合众创丽化妆品有限公司总经理毛清柏表示,消费者导向永远是终端店铺的核心,品类近些年发展迅猛,就是消费者导向的结果,消费者的需求实际上也是店铺发展的风向标。所以,在当下的众多化妆品店中,品类的优势得到越来越多的认可。

毛清柏.jpg

江苏合众创丽化妆品有限公司总经理毛清柏

1.迎合消费者需求,更加注重品质和细分化。

品类性产品的诞生源于消费者需求,其要想发展壮大,品质也要有保障。新颜美妆(郑州)有限公司(以下简称新颜美妆)总经理庄岩就表示,品类性产品的竞争来不得半点虚的,由于其淘汰率极高,必须要不断优化。以日本资生堂洗面奶为例,多年来能获得如此良好的口碑和销量,就是不断优化提升的结果。

就护肤而言,传统的水、乳、霜产品市场已经趋于饱和,消费者的需求也早已突破最基础的补水保湿。于是,越来越多的针对细分领域的功效型产品开始出现:比如针对眼部、手部和身体等各种部位的护理产品,以及具备祛痘、去皱和去黑头等多种不同功效的产品,而这也是品类细分化的必然结果。

庄岩.jpg

新颜美妆总经理庄岩

2.体量大,更新换代快。

阮进指出,由于品类性产品的需求量大,代理商对终端门店的供货量就大,使得利润空间相对稳定。同时,品类性产品发展速度较快,代理商也要具备思变意识,不断进行调整,满足消费者的新鲜感。

他还补充到,虽然品类性产品的需求量大,但并不会取代或影响客单高的护肤品,而是会给店家增加连带销售。所以,品类性产品为化妆品店带来的销量,是在原有销量基础上的直接增长。对于终端门店来说,其优势不言而喻。

阮进.jpg

四川美尚宏美生物科技有限公司总经理阮进

3.灵活性强,和门店产品结构不冲突。

西安虹雨商贸有限公司所代理的品类性产品最多时达到20多个,其总经理孙翔认为,对于门店而言,品类性产品最大的优势就是与其固有品牌不冲突。以面膜、泥膜为例,虽然护肤品牌也有这些品类,但肯定没有专业面膜、泥膜产品精细化程度高。

此外,品类性产品的包装、形象设计和员工培训都比品牌更具灵活性,可根据具体情况来进行调节,能更快地适应市场的变化和迎合消费者的心理需求。

孙翔.jpg

西安虹雨商贸有限公司总经理孙翔

代理商可借助品类寻求差异化发展

如今化妆品店的基础护肤产品同质化严重、销售趋于饱和已是不争的事实,而品类性产品相比基础护肤产品更具个性,差异化更明显,因而具有自己独特的竞争力。

据兰州恒盛名妆商贸有限公司总经理王小明透露,目前他正与上海御欣化妆品有限公司合作开发一款“私人定制面膜”,针对过敏性、问题性皮肤进行专业和一对一的服务。他指出,私人定制面膜就是要使面膜这个品类具有独特性,解决不同顾客的不同肌肤问题,通过其不可复制的特点来形成自己的差异化优势。

此外,品类性产品的品质,也越来越受到代理商的重视。孙翔就表示,自己在选择品类性产品时,对厂家非常挑剔。在他看来,有很多厂商都只是为了赶品类的风潮,将品类当成一种“速成品”,这样的话,品质就很难保证。

而随着行业对品类性产品的重视程度加深,部分品类性产品已从中岛慢慢转移至背柜,体验服务也有很大的提升。对此,重庆点金石美业董事长汤伟表示:“以前拿下了好品牌就可以高枕无忧,但现在知名品牌的红利已逐渐消退,无论是品牌还是品类性产品,要想销售好,靠的都是服务上的实力。”

而点金石美业在品类性产品的服务上也确实非常用心,不仅会以公司内训的方式来强化人员专业知识, 而且还会以模拟训练的方式,举办合作店铺之间的擂台赛,通过PK来提升服务的专业度。

汤伟.jpg

重庆点金石美业董事长汤伟

事实上,相比品牌,品类性产品的体验服务更有必要。毛清柏表示,由于品牌在广告推广、明星代言等方面投入了很多,知名度高,所以更容易受到消费者的认可。而品类性产品则不同,市场上品类性产品那么多,要让消费者心服口服地接受,只有通过最直观的体验。

“品牌+品类”的代理结构最常见

面对品类性产品逐渐上扬的发展势头,代理商大多选择了“品牌+品类”的代理路线。

庄岩表示,目前新颜美妆的目标是打造“卓越美妆单品聚合平台”。他解释到,化妆品发展的思路是由品牌到品类,再由品类到品种。纵观国外的品牌发展历史,做好品类的重要性已有目共睹,但现在品类的发展参差不齐,就需要在其中筛选特别有优势的。

其实,品类思维深藏在每一个品牌之中,再强的品牌也会对自己的明星单品进行品类强化,因为一个品牌如果没有明星单品,就很难在市场上树立自己的竞争力和记忆点。

以自然堂这一品牌为例,2016年回款数据中,有22个单品实现销售额过亿元、2个单品过3亿元、2个单品过5亿元,雪域精粹系列销售额达到17亿元之多。其核心的20多个明星单品实现了80%左右的回款。

鉴于此,李佳程同样以品牌“二八原则”(即20%的单品造就80%的回款)为指导,集中资金优势,选准最具市场潜力的产品进行扶持,力求以最少的投入实现最大的收益。

她指出,从长远来讲,市场会形成“品牌产品品类化,品类性产品品牌化”的趋势,这是代理商必须要走的一条路。

毋庸置疑,对于化妆品代理商而言,品类性产品已成为调整与优化代理业务的一个方向,而在这个方向上代理商到底能够走多远,也许只有市场说了算。

【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
吕敏武清林程俊强王奎钟荣茂奕杭任河王峰董恩雷王渝宁...   等2796人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

最新会议

全部会议
广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号