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新青年|48㎡进口品店年销500万 她的选品有何技巧?

新青年零售 吴思 资深记者 ·  2017-09-26
POPO美妆馆能与合肥大中进口品连锁近身肉搏,有赖于陈萍丽对货品的规划和把控。

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2009年去黄山的旅行途中,陈萍丽绕道合肥吃小龙虾,这顿饭让她看到了当地进口品的市场空白,“当时合肥百货商场中进口品品牌不多,兰蔻只有一个商场有专柜。”即将从南京理工大学毕业的陈萍丽决定在此开店,这得益于大学期间在进口店兼职BA所积累的经验和资金,很快她便在尚街租下一间10㎡店铺,POPO美妆馆开张,主售进口品,定位中高端消费者人群。

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如今,POPO美妆馆已在合肥及马鞍山两地发展出8家直营门店,去年年产超过3000万元,业绩最好的门店产值超过500万元。陈萍丽自觉门店发展不快,比起快速拓店她更看重门店成长性,每家新店都有半年到1年的养店期,她会根据门店状况定制每月成长值,从5000元-5万元不等。正因此,自2012年开新店以来,POPO美妆馆的业绩一直持续增长。

每月更新10个单品,快速盘活货

合肥的进口品店,不乏狐狸小妖、缔之颜等大型连锁系统以及银泰西选美妆这类全国连锁精品店,POPO美妆馆能与他们近身肉搏,有赖于陈萍丽对货品的周密规划和把控。

据陈萍丽介绍,POPO美妆馆的总条码在2000-3000个不等,95%以上是进口品,每家门店的具体条码数量由店长按需决定。POPO美妆馆店铺面积普遍较小,最小的尚街店仅20㎡,其余6家合肥门店面积均在40-50㎡。因此,店铺的产品陈列详略有别,店长会根据货品结构定位决定陈列方式。

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POPO美妆馆的货品主要分为高价产品、主推产品和小众冷门产品三类。高价产品代表门店品质,比如零售价更高的香水在POPO美妆馆会做重点陈列。业绩最好的万达步行街店面积仅48㎡,香水背柜占据了一侧墙壁三分之一的空间。

主推产品以奥尔滨、德国柏琳等名品护肤为主,会在体验区以特别造型陈列,配合美容仪器进行展示。

小众冷门产品,多为挑选出来的新奇趣产品,在门店仅以单品展示。

在此基础上,陈萍丽每月上新10个单品,以此来补充小众冷门产品和寻找潜在主力产品。前者如sana莎娜美背喷雾,能吸引年轻消费者关注,同时也作为新款爆品储备;后者如AYER德国爱雅,引入门店可以培养新客群。上新前,店员会优先通过微信和朋友圈将新品推荐给老顾客。而在门店中,小众产品一般不作为主动推荐,但潜在主力产品会根据顾客需求适时做推荐。为防止滞销,新品库存多以条码的返单量决定。

选品上,陈萍丽会从豆瓣小组、天涯等社交媒体的推荐、网红推荐及线上销售榜单中筛选品牌或产品,之后以代理商资质证、渠道管控度、价格体系等多方面考查决定是否引入。

与此同时,门店也会淘汰一定数量的单品,除以销售情况作为判断标准外,陈萍丽也将市面售价作为参考标准。她以某品牌面膜为例,同一产品在不同门店和渠道的价差达50元以上,这类产品就会被纳入淘汰范围,“我不做低价竞争,每个产品我要保证一定利润率。”陈萍丽明确地表达态度,差价过大的产品会影响会员忠诚度,也会损害门店形象。

基于商品淘汰机制,陈萍丽会刻意注重品牌平衡,每月选3个品牌作为主推,“品牌都有保鲜期,我不偏向任何一个品牌。”

由于上新频繁,陈萍丽对临期商品处理也做了详细计划,进口品从出厂到店需3-9个月时间,相比国产品普遍时效更短,为此,她要求店员每周统计商品时效,以先进先出为原则销售,过期产品损失由门店整体承担。

设立BA培养体系,高薪稳定团队

如此快速的产品更迭会需要更多BA,但在POPO美妆馆,BA人数依据门店面积而定,20㎡为3人,40㎡不超过5人,陈萍丽以提升专业度的方法来提高BA服务质量。

新人由店长培训,进店后,从认识品牌与条码开始积累基础知识。而店长要在培训中注意发掘新人潜力,如对彩妆感兴趣,会注重相应技能和知识的培养。

门店实习期为3个月,转正分笔试和面试。笔试试卷由主管出题,每一次考试内容不同,具体考察内容包括如何看产品的生产日期、个别产品的使用方法及详细步骤、分析顾客皮肤状况,并针对性地做出解决方案及产品搭配;题目形式包括选择、判断、填空以及论述题。

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店员种草分享店内产品

面试则考验新人的应变能力。陈萍丽举例,有些题目源自她在巡店中遇到的真实情境:同一位顾客在2家不同门店问询同一个问题,得到2种答案,前一家门店推荐的产品是某一品牌的基础系列,而后一家门店则推荐进阶版套盒,顾客当场说出前一家的意见,后一家BA应如何回答?在她看来,BA能力的差别往往就是在这类细节处体现的,优秀BA会把握时机,适时提升顾客的消费水平,而普通BA就会错过时机。

转正后,店长会根据新人能力拟定销售任务,不同门店依据总任务量和每月成长值细分到每个人,而8家门店的任务需达到陈萍丽设立的目标。

日常销售中,店长会根据店员表现挑选储备店长,为之后拓店做准备。如此,门店不仅培养出专业度相对高的BA,也建立了一套人员管理储备体系。“说相对,是因为大部分BA还没有达到我的目标要求。”在陈萍丽看来,真正专业的BA能正确处理顾客需求,“举例来说,一起进店的2位顾客都要神仙水,BA能准确地告诉他们谁适用,谁不适用”。

“付出与回报一定要对等,这是根本原则。”陈萍丽对于薪酬体系毫不避讳,“在我们家,只要BA能完成销售任务,工资基本在5000元以上,业绩更好的可以拿到八九千,而店长基本在1万元以上,三年以上的店长还参与分红。”

高薪不仅激励士气,也让店员有能力提升个人消费水平,提升护肤保养意识。每月POPO美妆馆都会举办内购会,给予员工优惠折扣价,有消费力的BA会主动购买中高端化妆品,最高消费金额甚至超过5000元。员工使用同店产品后发种草文到朋友圈,也会像美妆达人一样晒出洗手台照片,安利顾客和朋友产品。这也是一种十分有效的传播方式。

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