*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355
最近，彩妆市场的新玩家特别多——有全新进口品牌，有上游工厂推出的彩妆品牌，有护肤品牌跨界出的彩妆品牌（如韩后、雅丽洁），也有微商企业落地推出的彩妆品牌（美丽誓颜），让业界人士眼花缭乱，应接不暇。也因此，当下彩妆界最活跃的就是猎头公司和职业经理人了。
相信有人关注到，虽然新势力像抢钱似的争相涌进，但是彩妆围城里的老品牌却没有积极防守，而是减少投入收缩战场。
这让人不禁思考，这些彩妆大佬们傻了吗，还是彩妆市场有“坑”？
他们为什么轻而易举地让出市场？
据笔者了解，彩妆“老司机们”退守，最直接的原因是市场渠道推不动了。具体表现有二：
第一，老一代彩妆品牌发展很大程度是借助CS渠道的压货机制，随着品牌规模的快速上升，渠道的库存压力越来越大。而如今彩妆市场竞争日益激烈，消费大环境尚不明朗，库存风险爆发出来，传统套路走不通了，新品铺市也越来越难，以L品牌、Q品牌为代表的老司机也得慢下来歇一歇。
第二则是负毛利运营路线难以持续。彩妆本是靠时尚形象和服务体验推动顾客进店的引流品，但CS渠道却靠强大的运营惯性将彩妆做成了促销爆品。不少上游厂家为了推动彩妆爆款，在渠道的投入越来越大，希望以负毛利换得市场份额。如今前景不明朗，以K品牌为代表的老司机不得不放弃负毛利路线，市场份额则随之快速下滑。
彩妆市场已进入品牌时代
笔者认为，彩妆市场的关键点还是在于终端动销问题。如何重新打造终端消费的驱动力，而不是陷入暴力促销怪圈，这是值得大家去思考的。
此前，笔者在《原来这才是本土彩妆突围之道》一文中分享过彩妆营销的三个阶段：场景应用营销阶段、韩式概念营销阶段、社交需求营销阶段，那么在CS渠道中相对应的驱动力分别为：培训力——产品力——时尚力。
在场景应用营销阶段中，我们需要引导消费者彩妆使用习惯——告知他们在上班、约会、聚会中需要使用彩妆，教育顾客的彩妆使用技巧和妆容搭配。
随着韩妆产品爆发，彩妆的功能概念创新成为了终端消费的推动力，BB霜、气垫霜、素颜霜等爆品的及时跟进成为彩妆发展及决胜关键。而如今，彩妆上游供应链快速成熟，产品品质差距缩小。当大家在产品力方面又走到同一起跑线上，彩妆市场竞争又发生新的变化。
之前在彩妆领域一直有一条潜在准则——彩妆品牌要有自有工厂才能做得好。如今这一规则也被打破。现在不仅护肤企业出彩妆品牌、化妆师出彩妆品牌、广告公司老板出彩妆品牌，连化妆品店也开始做彩妆自有品牌了。
那么，接下来就该比拼彩妆品牌的核心了——时尚创造力。虽然大多彩妆企业都意识到这点，但是时尚基因这玩意不是说有就有的。以生产供应链见长的传统彩妆老司机明显吃亏，这也是Q品牌、L品牌和G品牌三个TOP5彩妆品牌集体增长乏力的核心原因之一。
众所周知，彩妆界文艺女青年崔小姐所创造的玛丽黛佳成为中国彩妆品牌发展的希望。另外，没有自有工厂、广告公司出家的某品牌虽然在发展过程中有取巧成分，但其时尚创造力在业界也可见一斑，应该算是当下为数不多的彩妆黑马。
可惜的是，不少彩妆老司机在时尚创造上落了后招，希冀通过大传播广告来弥补，这和砸钱使命干终端促销一样是极大的资源浪费。对于品牌主来说，还不如将这些钱送给具有时尚创造力的广告公司。
因为，彩妆市场已经从产品时代真正进入品牌时代。
