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错失气垫/素颜霜风口?快跟欧莱雅抢这个新品

趋势 徐玉婷 资深记者 ·  2017-10-11

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中国化妆品市场存在一个神奇的现象:一旦某个小品类在CS渠道中火了,那么它极有可能成为一个独立型的大品类,面膜如此,气垫粉底霜也如此。

诚然,品类的成长之路并不容易。是停留于概念炒作?还是真正满足了消费者需求?一切都需要市场来检验。

在2016年下半年,一种名为“安瓶”的产品引起了我们的注意。一众西班牙药妆品牌以天猫国际作为主战场,通过美妆博主、网红等KOL的推广,让“安瓶”概念悄然走红。

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仿佛一夜之间,安瓶在线上迅速成长了起来。以西班牙药妆品牌MartiDerm为例,在入驻了天猫平台的短短5个月的时间,它就完成了2000万余元的销售额。而在今年,兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等国际大牌,御泥坊、美即等本土化妆品牌也紧跟热点,先后推出了“安瓶”类护肤产品。

那么,我们应该如何定义“安瓶”?它到底是概念炒作,还是会成为下一个面膜一样的独立品类呢?

什么是安瓶?

安瓿(Ampoule的音译)瓶,简称安瓶,是一种完全不含防腐剂的无菌真空包装,看起来像注射针剂的护肤品。

实际上,我们最常见到的安瓶形式是去医院打针时看到的注射药物的包装,直到1989年才被引入化妆品领域——那一年,西班牙药剂师Jose Marti Tor第一次将“高浓度VC与蛋白多糖”的抗光老化配方以安瓶的形式推向市场。

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可以说,“安瓶”实际上是一种产品包装形式;而这种小容量、密封型的包装,也更加能够为护肤品中的有效成分“保鲜”。

此外,大多数添加有高浓度功效型成分的安瓶产品常用于肌肤的密集修护,并非日常每日使用的产品。但随着近年来市场的变迁和产品的升级换代,“安瓶”产品的适用性变得更广,基本和“精华”等同;消费者在使用时也不需要专业知识或者特定手法,可以像涂抹精华一样使用它。

我们不难得出结论:安瓶本身是一种包装形式,它的功效由其中的活性物浓度决定;通常情况下,可以将安瓶视为精华类产品。

安瓶是怎么火起来的?

不过,安瓶怎么突然就火了呢?

“最近几年,很多年轻人开始接受水光针、玻尿酸注射这类微整形产品。但是面对打针、开刀等方式,一些消费者还是有所顾忌。安瓶作为医美门槛级产品,从使用方式上来说更容易被消费者接受。”天猫国际美妆小二顾棠在接受《天下网商》采访时表示,安瓶含有果酸、VC、玻尿酸、胶原蛋白等高浓度精华,使用感相对温和,能满足多样的护肤诉求。

因此,在用户对护肤品功效性的要求有了爆发式增长的今天,安瓶的出现满足了部分“护肤发烧友”的需求。

当然,品类的成长也离不开渠道的助力。天猫国际欧洲区负责人马一鸣表示,自2016年下半年“安瓶”在社交媒体上流行起来之后,天猫国际迅速跟进,成为了西班牙安瓶孵化大平台。

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“天猫西班牙药妆新品实验室”发布会

而在今年6月2日,Tmall Discovery在西班牙巴塞罗那举办了“天猫西班牙药妆新品实验室”发布会,天猫国际将与西班牙政府、西班牙美妆协会和西班牙国民品牌MartiDerm、ISDIN、 lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌旗下10家美妆新品共建新品实验室,为安瓶品类发掘更大的市场空间。

同时,作为今年天猫618理想生活狂欢节的一部分,天猫国际还与线下联动,在线上推出了“小安瓶大能量”、“发现欧洲药妆之美”的安瓶日活动,将安瓶的线上销售又推向一个高峰。

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西班牙药妆品牌ISDIN的 CEO Juan Naya就曾向中国媒体透露,2016年公司在全球营业额达1.8亿欧元,其中40%来自国际业务。到了今年6月,ISDIN在天猫国际销售额已占中国市场总份额的85%,按照未来三到五年中国市场规划,ISDIN八成的市场份额仍然放在天猫。

至此,安瓶的爆红之路已经非常清晰:它以药妆的面貌出道,经由KOL(关键意见领袖)和电商平台的打造,以精华的身份走向了更大的市场。

不过,值得注意的是,对于大多数消费者而言,“安瓶”的定义和定位并不清晰。对于品牌方而言,安瓶的定位也千人千面,这最终造成了当前市面上安瓶产品鱼龙混杂的局面。

谁加入了安瓶“争夺战”?

根据不完全统计,目前市面上已经开卖安瓶产品的品牌超过30个,其中西班牙军团就占去了其中三分之一的名额。

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可以看到,有些品牌是“跟风”推出了安瓶产品,有些品牌则是让原有的产品“摇身一变”,冠上了安瓶的名号。

兰蔻可以说是“跟风”的代表。在今年8月底上市的兰蔻肌底修护舒润安瓶精华液,其英文名称(Advanced GENIFIQUE sensitive)中并没有安瓶(Ampoule)的字样,但在包装和使用方法上带上了安瓶的“保鲜”特质,产品本质其实更像是小黑瓶的升级版。

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此外还有传言称,同为欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅也将在今年10月份推出安瓶产品。

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我们从图片中看到,这款“复颜玻尿酸系列浓缩安瓶精华液”将高浓度玻尿酸注入了安瓶包装内,主打保湿功效。这不由的让人想到巴黎欧莱雅在2015年底推出的、请了范冰冰代言也没有火起来的“水光针”精华乳。

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同样加了高浓度玻尿酸,同样主打保湿功效,从本质上看,新品安瓶和2年前的“水光针”没有太大差别。更不用说巴黎欧莱雅竟将玻尿酸这种毫无新意的成分作为卖点,让安瓶在上市前就受到了不少网友质疑:玻尿酸这种稳定、便宜、常见的保湿剂,真的有必要做成安瓶来卖吗?

此外,将原有产品进行二次营销,摇身一变以“安瓶”身份再次出道的产品,还有倩碧抗氧化维C修复精华液和雅诗兰黛小棕瓶精华胶囊。

倩碧的VC精华在年初上市时,无论是宣传还是中文名中都没有出现“安瓶”字样。随着“安瓶”的风越刮越大,今年8月,倩碧的官方微博在产品名称中加入了“安瓶”二字。

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雅诗兰黛也不甘落后,其“小棕瓶精华胶囊”在去年9月上市时,并未强调“安瓶”概念。同样在今年8月,不仅在其官方微博的宣传中将宣传名称变化为“小棕瓶浓缩安瓶胶囊”,更在内容物几乎不变的情况下(没有官方的产品升级报道),将英文名称也做了改变,加入了Ampoule(安瓶)一词。

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这样一来,无论是水粉(冻干粉)分离的精华产品,还是以小颗胶囊包装的精华产品,这些已经在市面上存在了多年的包装形式,如今都搭上了“安瓶”的顺风车,品牌跟风的同时,也让安瓶在包装上衍生出更多的变化。

有意思是,在国内化妆品市场,率先跟进“安瓶”概念的是两个面膜品牌——美即和御泥坊。从品牌天猫旗舰店的宝贝描述中我们看到,美即的“安瓶”面膜强调了安瓶的“保鲜”性质,在打开面膜前将精华注入膜布,即开即用;御泥坊则在描述中强调“一片即享安瓶效果”,强调了安瓶的“密集修复”功效。

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如此一来,打安瓶“擦边球”的产品越来越多,涉及的品类也不止精华液一种。既然安瓶已经从精华品类渗透至面膜品类,从线上渠道走到了线下渠道,那么,它最终会走进化妆品专营店吗?

安瓶能不能在CS渠道卖?

“从功效上来看,具有密集修复功能的安瓶适合CS店来做体验,可以增加顾客粘性和回店频次。但是它在短期内不是普及性产品,对门店操作技术和员工专业度也有更高要求,所以在CS渠道内不会快速成长为独立品类。”光合社创始人叶光表示,相比于原液、精华液等传统品类,安瓶的普及过程更难,体验的门槛也更高。

与此同时,即便安瓶在线上渠道已经受到了部分消费者的欢迎和认可,但这部分用户与CS渠道的目标用户是否存在重合,这也有待考证。

就目前看来,叶光认为,安瓶或许会将药妆店,或者由“新青年”开出的新兴门店作为CS渠道的突破口,但它在短期内依然会是一个小众产品。

因此,进入中国市场1年来,绝大多数进口化妆品牌的安瓶产品还是以电商和百货专柜作为主要销售渠道。而谈及安瓶未来的市场规模,西班牙药妆品牌ISDIN的中国区负责人胡佳充满信心。“十几年前,宝洁将面膜的概念带入中国,随着市场的发展和消费者的成熟,如今从26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II前男友面膜,都有自己的消费者。”胡佳认为,安瓶的急救护理效果突出,经过一段时间的市场培育,极有可能像当初的面膜一样迎来爆发。

在明年年初,我们大胆预测,会有更多的国内化妆品牌在安瓶概念上做文章,安瓶的未来值得更多关注。

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