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成立5年估值达7.5亿美元 这个剃须刀品牌叫板吉列

品牌 诸鸿雁 天下网商 ·  2017-10-12

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一说起男士手动剃须刀,如果你脑子里还是只有吉列、飞利浦这些量产型老牌子,那可就真的有些Out了。近年来,美国的垂直电商的玩法溜得飞起:个性化定制的眼镜、每月寄送的美妆盒子、先试后买的床垫……现在,这股“妖风”已经刮到了男士手动剃须刀行业,其中就包括我们接下来要说的一个“奇葩”——Harry's。

为什么说Harry's是“奇葩”?近期,外媒Business Insider对这个品牌做了相关报道。

第一,Harry's“初生牛犊不怕虎”。手动剃须刀就像喷墨式打印机一样,是一种很费耗材的玩意儿,十天半个月就得换一次刀片。为了把耗材价格压到最低,尽可能地让利顾客,Harry's创立不到一年就设法买下一家有近百年刀片制造史的工厂。

第二,Harry's设法把垂直电商的优势做到极致。Harry's的两位联合创始人之一——Jeff Raider曾是大名鼎鼎的互联网眼镜品牌Warby Parker的创始人。他大量借鉴了Warby Parker的营销模式。相比较传统的剃须刀品牌,电商出身的Harry's在用户服务、数据追踪这些方面自带“主角光环”——它可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型,定制剃须刀手柄颜色和材质,甚至雕刻上你的名字。

第三,Harry's塑造了男士生活方式。Harry's不只是一家剃须刀产销公司,它还是一个积极传递简单闲适的男士生活方式的品牌。它拥有一个生活电子杂志“Five o' Clock(五点钟)”;在纽约开设主打“以物换物”概念的零售小店,传递品牌价值主张。

种种“奇葩”事件,让Harry's在垂直电商竞争日益激烈的今天,始终不败于它的竞争对手,成长为一家估值高达7.5亿美元的公司。

2013年成立以来,Harry's的高口碑让它吃下美国和加拿大300万客户,卖出超过500万片刀片。今年6月,野心勃勃的Harry's更是走出北美大本营,进军英国市场,开出了英国的第一家分店。

成立仅十个月,Harry's“吞下”有93年历史的剃须刀片制造商

Harry's的诞生要从6年前一次糟糕的购物体验说起。

联合创始人Andy Katz-Mayfield不止一次向媒体吐槽过自己2011年8月的那次杂货店购物“奇遇”:“我跑进杂货店——因为我的剃须刀片用完了——然后我发现它们被锁在一个盒子里面。这真是荒唐透了,我要买的是剃须刀片,又不是钻石首饰!”“而且为了买几个刀片和一小撮剃须膏,我还得掏出至少20大洋。我有一种被‘抢劫’的感觉。”

Katz-Mayfield离开了,但很快他又折返过来——“我没有别的选择,那时候每家店都是这么坑爹。”Katz-Mayfield对着货架上的剃须刀品牌和样式看了很久,试图让自己喜欢上它们,“我真的爱不起来。它们就像儿童玩具一样幼稚——但我已经不是小孩子了。”Katz-Mayfield沮丧地说。

第二天,Katz-Mayfield打电话向老友Raider吐槽了这次经历,结果,两人一拍即合,决定创立一家专门为像Katz-Mayfield这样的“剃须刀购买困难户”服务的公司。

2013年3月,一个名叫“Harry's”的手动剃须刀品牌悄然诞生。

不过,梦想很美好,现实却很残酷:手动剃须刀最要紧的就是优质廉价的刀片,可好用的剃须刀片到底在哪儿呢?

为了剔除不合格的低端产品,两位年轻的联合创始人开始拿自己的脸做实验。他们尝试了市面上几十种刀片,“不管是情感上,还是身体上,这都很折磨人。”Raider表示。

经历了很长一段时期的“小白鼠”的日子,Raider和Katz-Mayfield终于挑出了那个符合他们要求的刀片制造商——Feintechnik。这是一家拥有93年制造史的德国老牌子,员工的平均工龄超过13年,能用极为传统的制造手段,把钢材磨成锋利且品质稳定的刀片。

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但,彼时成立才不到两个月的Harry's,想的不是怎么和Feintechnik搭伙做买卖,而是有一个更大的目标——收购它!

可能吗?

为了拿下Feintechnik,两人做了很多功课。“在收购之前,我们就把Feintechnik作为我们的刀片合作商,订单超过100万片,”Raider说,“这让Feintechnik对我们不再那么防备。”

从谈判开始到结束,一共经历了整整八个月,Harry's也从两个月的“新生儿”成长为一举拿下1.2亿美元投资的创投圈新星。2014年1月,离Harry's的周岁生日还有一步之遥的时候,事情成了。

“很兴奋,我们创造了HF——Harry's和Feintechnik的组合,它是当时世界上唯一的垂直一体化的美容品牌。”

这次惊世的“一亿美元收购”中,Harry's获利颇丰。据Business Insider报道,它保留了Feintechnik的数百位高管和制造人员,在2014年,将收入翻了5番。此外,Harry’s还将两者的结合体转型成了一个更加纯粹的“垂直一体化”电商品牌,以便于更好地控制产品质量和成本。

杂志、理发店……Harry's卖的不只是剃须刀

作为一家初创型互联网电商,Harry's可以说是打了一个漂亮的头阵,但若是想要叫板吉列、Schick这样的老牌玩家,Harry's的根基还说不上稳固。更要命的是,随着各大玩家的入场,手动剃须刀这个美容小类目正在变得越来越拥挤:创立于2012年的“一美元剃须刀俱乐部(The Dollar Shave Club)”凭借“每月只需要花1美元便可将剃须刀片快递到家”的概念,轻松拿下7000万美元融资;前Foursquare员工Tristan Walker于2013年4月创立的Walker&Co,由于使用Harry's同款德国产刀片,亦成为其不可小觑的对手。

为了在同类竞争中杀出一条血路,Harry's开始把目光瞄准了线下。

2013年10月,Harry's悄悄地在纽约开张了自己的第一家线下店Harry's Corner Shop。有意思的是,这家小店的主打噱头不是卖剃须刀片,而是男士理发!它的官网是这样描述的:“Harry's Corner Shop致力于塑造传统理发店的社区氛围。人们可以在店内享受理发和剃须服务,并购买Harry's的自有品牌剃须刀等男士美容用品。” 

位于纽约的Harry’s实体店出售理发、剃须用品

位于纽约的Harry’s实体店出售理发、剃须用品 

不同于传统的简陋理发小店,Harry's Corner Shop的每个角落都隐藏着互联网的基因:为了更好地追踪用户,Harry's专门开发了一个名为“Cut Archive”的iPad应用,理发师可以在里头记录下每一个顾客的剪发偏好;Harry's刻意在小店角落打造了一个塞满Makr皮革制品、Sleepy Jones拳击手套、Trusco工具箱,甚至Biltwell摩托车头盔的架子,试图用这些精心挑选的玩意儿,传递一种轻松、有趣的小资生活方式。

不得不说,美国人确实很吃这一套,以至于现在,这种对“简单闲适”的推崇已经成了Harry’s的经营理念。

在Harry’s的官网上,一个名为“Five o' Clock(五点钟)”的电子杂志占据了网站的半壁江山:清新淡雅的薄荷绿色调令人放松;“当工作不是你的唯一”、“更好的早晨”的标题让人会心一笑;“窝进沙发休憩”、“捧茶从阁楼天窗远眺”的配图更是很好地迎合了人们忙里偷闲,享受生活的情绪。

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Harry's杂志传递出一种闲适的男士生活方式

而在Harry's的另一家店“Harry's Bartershop”中,这种生活理念更是被发挥到了极致。

正如字面意义上的理解,这家小店玩的是“以物换物”的概念,任何竞争对手家的产品都可以拿到店里进行置换。譬如说,你在别家4美元一个的剃须刀片,可以到Harry's Bartershop店里换两个售价2美元的Harry's牌刀片。通过这种纯粹的交易方式,Harry's向顾客传递出一种拒绝高溢价、简单生活的价值主张。

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Harry's “以物换物”概念店的内部装潢

Harry's Bartershop的装潢被大胆地设计成一个浴室的模样:简洁的块状地砖,素雅的线条装饰画,插在马桶里的阔叶绿植,更妙的是服务员会从圆形镜子里伸出头来和你“交易”!前卫的外观设计和趣味的销售手段,让Harry's的价值理念更加深入人心。这些,就是Harry’s 的成功秘诀——不仅仅贩卖剃须刀片,还要“收买人心”。

彭亚林   王奎   石青   许朝德   穆卿   周成运   魏浩   邵永权   王新丰   韩俊仪...   等292人看过此文章

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