11月2日,由品观网(pinguan.com)主办、Calibio嘉莉比奥赞助的第二届中国化妆品新青年论坛在武汉欧亚会展酒店拉开帷幕。前屈臣氏高管邓颖燕以《屈臣氏如何唤醒新一代消费者的购买欲望》为主题作分享。
邓颖燕笑称自己是“为零售而生”的人,她从大学毕后的第一份工作到现在,在零售行业耕耘了20多年,一直从事采购工作,其中有10年都是在屈臣氏工作。
2015年的屈臣氏经历了什么?
“我经历了屈臣氏从2007-2014年最辉煌的一段历史,那是做梦都在笑的日子。但是到了2015年,好日子好像过完了,接下来我就用一些数字说明屈臣氏在2015年所遭遇的困境,以及它后来的转型之路。”
邓颖燕表示,在外人看来,2015年的屈臣氏成绩依旧十分耀眼,它的总店数达到2483家,相比2014年增长了19%,税后的总销售额则达到181.1亿元,同比增长9%。但其实在局内人眼中,当时的屈臣氏已经困难重重了。
“2015年屈臣氏的销售增长低于店铺增长,这说明开出的新店质量很差,门店的单产在下降,而且在那一年的第四季度,也就是零售行业的黄金销售旺季,屈臣氏迎来历史上首次双店铺销售数据的急剧下跌。”邓颖燕分析称。
在这种情况下,屈臣氏对销售数据进行了分析,它们发现客流的负增长抵消了新店铺增加和客单提升所带来的所有红利,而曾经引领区域市场成长的一线城市更是承受着客流和客单双下跌的情况。相比于客单价,主要问题则出现在顾客的流失上。
邓颖燕表示,屈臣氏中国将顾客分为X、Y、Z三个等级,其中X代表35岁以上的顾客,他们也是陪伴屈臣氏过去成长的第一批忠实顾客,Y 代表20-34岁的消费者,他们是实现屈臣氏成长的目前的忠实顾客,Z 则代表19岁以下的消费者,他们是支撑屈臣氏未来成长的潜在忠实顾客梯队。
通过数据分析屈臣氏发现,X和Z等级的顾客在大幅度流失。而当时消费者对屈臣氏的印象普遍是老土、没有日韩爆品、导购很烦、产品大众等。同时屈臣氏调查得知,消费者的实际期望包括以下6点:形象和能力都很专业的店员、热门的品牌和产品、高质量的自有品牌、大量进口商品(特别是日韩美妆品)、源源不断的新品、以及高端的店铺形象。
从产品升级看屈臣氏的自我革新
至此,屈臣氏开始了一些列的自我颠覆和革新,期望赢回年轻客群。屈臣氏的改革包括店铺拓展与升级、产品精准与升级和人员设置与升级三个方面,邓颖燕从产品的层面展开作了具体分享。
她表示,当时的屈臣氏很清楚地认识到自己不可能覆盖所有年龄段的客群,所以在定位上就对目标客群有了轻重的划分。
20-34岁的消费者是屈臣氏的核心客群,占到其顾客比例的70%以上,对这一部分人群屈臣氏的策略是保证顾客不流失。19岁以下的顾客则是未来的主力军,其占比低于10%,对这一部分人群屈臣氏则采取努力扩大占比的策略。
在明确客群定位之后,屈臣氏就根据消费者策略,针对护肤和彩妆两大品类进行了产品升级,整个过程分为梳理重点品类、解决品类陈列、引进重点品牌激活明星品牌、升级自有品牌四大步,邓颖燕也从这四个方面展开讲述。
针对护肤品类,屈臣氏在品类上采取稳固面膜、洁面、爽肤水、药妆四大市场高份额的品类,同时极速拓展增长最迅猛的品类两种策略。
在陈列上根据年轻顾客的心理期望,创立第一条以日韩进口品为核心的“日韩潮品街”。放弃常规的全品牌或者全系列引进策略,主攻由网络培养的“网红”爆款。同时打破以前按品牌划分区域的规定,实行按品类划分,并且让互动体验成为陈列的一部分。
在品牌上一是引入网络表现良好的品牌,二是拓展表现良好的独家品牌,三是让品牌遇上IP,激活表现良好的品牌。在自有品牌上则通过寻找专业配方、联合明星研发等形式让品牌专业化、年轻化、权威化。
针对彩妆品类,屈臣氏在品类上实行在稳固高出市场增长的品类的同时,创造“区别化”的政策。在陈列上则将店铺根据销量分类,并根据店铺类别决定实行专柜销售还是开架销售,同时配备不同数量的美容顾问。
在品牌上实行“国际大众品牌 + 本土精英”、“标准商品 + 定制特别限量版”的模式,在自有品牌上则将三个自有彩妆品牌做到极致。
最后,邓颖燕总结到,零售门店要唤醒消费者,从产品上来说最重要的是聚焦最擅长的品类,同时配合购物坏境优化、购物体验提升、以及人员升级等措施。