11月2日，由品观网（pinguan.com）主办、Calibio嘉莉比奥赞助的第二届中国化妆品新青年论坛在武汉欧亚会展酒店拉开帷幕。美妆心得&美星家创始人杨雷（行业花名飞扬），以“用互联网思维开化妆品店是什么体验”为主题，为在场的新青年做了分享。

飞扬从化妆品电商说起，列举了几个标志性的时间节点，包括2006年的C2C淘宝美妆、2009年的B2C聚美优品和2015年的跨境小红书。他认为，在这10年的发展过程中，电商仍然很难解决消费者“信任”问题，电商也无法替代化妆品“体验”，尤其是彩妆。

实体零售呈上升趋势 美星家要做全球美妆潮品

“美妆心得算是我第三次创业了，但我不打算做电商。”对此，飞扬解释，之前的电商行业经历让他明白这条路不适合自己；况且，做电商意味着需要对标天猫、京东、小红书、网易考拉等，而美妆心得不具备相应的竞争优势。

不做电商，那就做店？飞扬表示，其实是经过理性的数据分析后，他才决定做美星家。他发现市场出现了偏好、品类和供应链三方面的变化：美妆的消费主力从70、80后变为90、00后；品类细分加速，去品牌化；日韩品牌代表的小众品牌在大量分流大众品牌的市场。

飞扬还发现，2015年实体零售呈上升趋势。“在周末的Shopping Mall，我们常常看到人流量爆满。加上商业地产回暖，90后消费升级；年轻人偏爱网红产品而非大牌，这给了门店一个不卖大牌卖潮牌的崛起机会。”

谈到美星家，飞扬表示是出于“70、80后爱逛屈臣氏，那么90、00后去哪里消费”的考虑。实际上，美星家就是定位于屈臣氏与丝芙兰之间的专业进口美妆集合店；在选品上，它做全球美妆潮选，不做国际名品、大众品牌及日用杂货。

美星家针对的消费群体是90、00后，选址也聚焦于一、二、三线城市的主流Shopping Mall；而在经营模式上，它意在做“美妆界的Costco”，实行付费会员制购物，成为会员需交纳年费99元，且线上线下同价。飞扬笑言：“这是我心里唯一没底的一项安排。”

飞扬还从选址、团队、IT系统、融资4个方面，分享了美星家的创始经验。他希望通过“从终点推出起点”的方式，能给大家提供一些可复制、有效的经验。他强调“流量不是门店的本质，粉丝才是”，作为有互联网背景的一家店，美星家始终很重视这一点。

用互联网思维看店 大数据应成决策依据

最后，飞扬对美星家创立前后的理想和现实情况进行对比，用互联网思维对化妆品店进行了分析。他从选品、动销率、转化率、会员制、复购率和导流6个方面进行分析，其中前两个方面现实表现低于预期，而其它方面均表现不俗。（以下数据统计时间均为2017.8.25-10.24）

在选品上，美星家现有750个SKU，低于预期的1500。飞扬认为问题出在供应链受限、定位受限与贸易条款受限上；但美星家做到了坚持自身定位。“除了做对的事，还不做错的事。”这是飞扬对美星家感到很满意的一点。

在动销率上，飞扬表示美星家的综合动销率是78%，低于预期90%；其实店内自选商品动销率高达95%，问题出在联营商品上，其动销率仅49%。他总结到，联营品牌整体导入，仍然需要精选及关联销售。

在转化率上，美星家的表现超过预期。“原本预计5人进店1人买单，目前做到了3人进店就有1人买单。”飞扬将其归功于美星家的定位精准，选品准确度高；可以说，高质量商场和目的性客群是转化率的保障。

在会员制上，美星家的会员购物占比达96%，会员转化率高达92%。飞扬认为原因在于年轻人对付费服务形成习惯，店内会员的消费力也强。而在复购率上，美星家达到了46%；他归功于会员忠诚度高和会员制模式有竞争力。

在导流上，美星家的表现符合预期。飞扬介绍，前期将顾客导流到线下，后期导流回线上，线上线下形成交易闭环。他表示，“本质上美星家是在做互联网，它更像为美妆心得做的流量测试。”

飞扬总结到，大数据将成为零售决策的基础标配，而顾客资产是零售最有价值的资产。他还提出4个反思，给门店做服务、电商、场景陈列与面对互联网巨头时提供了好的启发；例如，在服务上，要在BA的频繁问询与开架式之间找到平衡点，不同品类也应加以区别，护肤可以不引导，但彩妆需要。

“我不是做店的，相反，我做这些是希望形成一套可供门店模仿、学习的标准。美星家始终愿意与大家同分享、共进步。”