在化妆品行业，品牌、代理商、终端零售店铺似乎总是处于“相爱相杀”的状态。品牌需要代理商和零售店为其扩大市场占有率；代理商需要依托强势的品牌资源拓展渠道和网点；零售店需要口碑好的品牌、服务好的代理商助其提升店铺销售。

按理说，同为产业链中不可或缺的角色，本该相互支持理解合作，但彼此吐槽抱怨之声总不绝于耳，夹在中间的代理商似乎吐槽尤其多。作为化妆品代理商，对上，有一年比一年多的回款压力；对下，是一年比一年摊薄的利润。

然而，就在许多代理商感叹代理难做的时候，地处偏远的宁夏市场却被称为“代理商天堂”，更让人惊奇的是，当地代理商还被“指控”搞垮一批店铺，有的店铺已经倒闭，这背后的真相到底什么？

代理商普遍难做，为何这里是“天堂”？

相比于其他地区，宁夏市场的代理商似乎并没有“活得太艰难”。具体原因有以下几点：

首先，市场落后，品牌任务压力相对不大。

据知情人士透露，宁夏作为面积小人口少、GDP全国倒数的省份之一，在各品牌的任务战略规划中，都不属于重点市场，在任务制定上相对轻松。据了解，某本土top10品牌在宁夏的年回款任务才500万不到。

其次，整个宁夏市场基本没有大连锁。

唯一门店数量超过10家的仅有银川诗芙兰化妆品连锁，其余各地级市、县城龙头连锁门店数量在3~7家左右。相比之下，在紧邻宁夏、市场情况相似的内蒙古，就有赤峰康缇、旺香婷等大连锁，其中旺香婷的门店数量就达到78家（截至今年8月），许多品牌对这样的大连锁采取直供模式，很大程度影响了当地代理商的体量。

反观宁夏，大部分店铺都还没有形成可以与品牌谈直供的规模和体量，因此只能靠代理商供货。

再次，当地化妆品店铺对代理商服务依赖度较高。

品观网（pinguan.com）走访当地CS店发现，多数店铺在人员培训、动销策划方面十分依赖代理商。一个明显的表现是，大部分店铺的进口品和彩妆占比重严偏低，其主要原因便是当地缺乏专业的代理商，银南地区一些店铺甚至明确表示，彩妆就是“附带着卖卖”，其原因主要是代理商不派人促销，店铺自身基本没有能力销售。

最后，从当地整体市场环境而言，由于地域相对封闭落后，消费者化妆品和品牌意识普遍较弱，对代理商而言，新品牌推入市场相对容易。

由此可见，在宁夏市场，代理商目前还掌握着相当的话语权。

代理商大欺店：看代理商如何搞死店铺

都说店大欺客，代理商相对强势了，许多店铺便处于被动，甚至一些店铺的“生死存亡”都掌握在代理商手中。在宁夏，我们走访当地市场时发现这样一个现象：许多原本与代理商合作融洽的店铺纷纷吐槽代理商“坑人”，甚至还有一些店铺因为代理商的一些举动直接倒闭了。

这些代理商到底做了什么，竟然引发与终端之间如此大的矛盾呢？据相关知情人士透露，主要有以下两方面：

第一，代理商开店，直接“抢客”。

代理商开店的案例，在行业内早已司空见惯。为避免与自己的网点客户形成正面竞争，通常情况下，代理商有两种方法，一是区域或商圈隔开，再就是渠道区隔，例如客户为CS渠道，那么自己便考虑选择商超或线上等其他渠道。

在宁夏该现象亦十分普遍，一化妆品店老板告诉我们，某本土知名品牌代理商基本在宁夏所有商场都开有专柜。“这本身并没有什么问题，百货和CS本来就是两个渠道，定位也不一样。但宁夏基本上各个地区商圈都不大，导致百货和CS渠道的客群重合度极高，那么代理商在百货开专柜，就直接与我们形成正面竞争了。”

该店老板还告诉我们，由于代理商掌握更多的资源，在柜台形象、物料赠品方面更占优势，原本店铺里该品牌的忠实会员基本都流向了商场专柜。“这对我们来说影响还是很大的，因为能在商场开专柜的品牌都是一线品牌，其会员也相对更有购买力，许多会员去专柜后，就很少进我们店了。”

第二，代理商“乱放货”，坑死店铺。

比起代理商直接开店，对店铺而言，主营品牌失去区域保护带来的损失似乎更惨重。位于吴忠市的一家化妆品店老板表示，店里某本土一线品牌原本年销售可达到80万，但由于代理商将经营权放给当地另外两家店铺后，销售额一下缩水一半，目前只有40万左右。

“或许是代理商觉得我们店一年可以卖80万，那么多给几家店就能卖更多，但实际市场就这么大，分几家卖总销量跟之前一家卖是差不多的，但这样反而引起一些恶性竞争。”

更有甚者，平罗县还出现了因为代理商“乱放货”而导致化妆品店倒闭的案例。据知情人士透露，这家店名为“一元店”，主卖某本土一线品牌，后来由于代理商放货给当地其他店铺，没过多久“一元店”便因为销售额持续下滑而关门。

第三，“霸王政策”令店铺叫苦不迭。

所谓“霸王政策”，即为订货政策中含有的必订必购货品，往往都是滞销品或临期品。固原市一家化妆品店老板告诉我们，店内销售的某本土一线品牌的代理商每次告知订货政策时，总强制附带一批“必订必购品”，否则便不能享受相关折扣。

“这些必购品，基本上都是不适合当地销售的产品，例如我们这边秋冬季节霜类产品比较畅销，但是代理商会在政策里强加许多轻薄的水、乳产品，后面天气变冷了打折都卖不出去。”

除此之外，一些店老板还反映代理商不顾店铺库存强行压货。一店老板表示，每次订货时想根据自身库存有选择地订货，但代理商只按照店铺级别强行指定，例如该店铺属于市级，每个SKU就必须一次性订36瓶。“有时候库存积压地多，想少定一些都不行，每次因为这个都要和代理商大吵一架，但是他们还是会把货发过来，还不是因为账上尚有余款。”  

该店老板表示，每次促销很大部分都是处理库存，基本没什么利润可言。    

据了解，上述几种现象在宁夏各地均有不同程度地发生，且多见于一些本土一线品牌。“那些代理商就是仗着品牌在终端的影响力，就为所欲为有恃无恐。”一位店老板愤然说道。

就目前现状而言，若店铺持续依赖品牌流量提升店铺销售，那么势必会受制于代理商，但若能摸索出符合自身店铺的选品和动销模式，降低对品牌以及代理商的依赖，掌握更多话语权，或许就不至于被他人牵着鼻子走了。

而在代理商层面，若继续这样的合作模式，势必会影响客户关系，终端店铺运作是否良性、业绩增长与否都与代理商自身利益休戚相关，为终端客户考虑多一些，也是为自身的利益增加一分。