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代理商如何开好化妆品店?这3招你get到了吗?

零售代理 童婧宏 记者 ·  2017-11-17
品观网近期采访了部分开店的代理商,听听他们怎么说。

花印潮品体验店.jpg

前几年,代理商开店还是行业中一个略为小众和隐秘的话题,而开店的形式也较为单一,以展示和销售自己代理的产品为主。而今,随着生存环境越来越严峻,越来越多的跨界与转型行为出现在行业内,也有更多的代理商开始涉足终端零售业务,而且,形式更加多样。

把目光投注到近两年,身兼“代理与零售”双重身份的群体做出了哪些尝试,获得了怎样的业绩,又为行业带来了哪些新的启示?品观网(pinguan.com)近期采访了部分这一类型的代理商,深入探讨了以上问题。

代理商开店又有了哪些新玩法?

之前,大多数代理商对自己开店讳莫如深。如今,代理商开店不仅成为常态,而且逐步生发出了很多新的玩法。总的来看,有以下特点:

首先,热衷开进口品店,且偏爱中高端购物场景。

作为江苏代理商转型开店的一个代表,江苏新骐卉商贸有限公司(简称新骐卉)总经理朱军表示,他只开进口品集合店,而且只开在百货商场内。

朱军原本是一个进口品代理商,以常州的百货和CS渠道业务为主。随着近年来代理的日子越来越不好过,他干脆把业务重心放到了零售店上,并与杭州春源贸易有限公司合作,引进了“进口潮品库”项目。

进口潮品库.jpg

山西信丽诚物贸有限公司(简称信丽诚)总经理董晓杰也是如此。2010年,董晓杰从品牌大区经理转型为代理商,创建了山西可可商贸公司,后更名为信丽诚。目前公司经营温碧泉(已入驻品观找货)、格兰玛弗兰、纽西之谜(已入驻品观找货)、索薇娅、3CE(已入驻品观找货)等多个品牌,业务覆盖多个品类。

在延续代理主业的同时,他在2016年拿下卓越星辰山西代理权,并开出1家样板店。他希望以“先开5家左右的直营店,再逐步开放加盟业务”的方式,在零售行业分一杯羹。

据悉,卓越星辰是创建于法国的知名药妆连锁店,专注于经营进口品,定位中高端,一般开在商场或SHOPPING MALL这类中高端购物场所。

同样的例子还很多,如南宁海然商贸有限公司(简称海然商贸)开在万达商场中的花印潮品体验店、广州歌温托兰化妆品有限公司开在SHOPPING MALL中的艾尔思塔单品牌店。

卓越星辰.jpg

众所周知,进口品的利润空间并不大,而商场和SHOPPING MALL的运营成本相对较高,为何还是有很多代理商选择朝这样的方向来布局?

朱军介绍,他选择进口品的原因有两点,一是自2015年开始,进口品的热潮就居高不退。二是他认为进口品的质量普遍比一般国产品要好,使用起来更安全,最重要的是受到年轻人的广泛欢迎。

而董晓杰选择进口品更多是基于市场因素。他介绍,山西市场的国产品牌价格较为混乱,消费者的信任度普遍不高。而进口品相对来说价格体系较为规范,消费者更认可。

至于为何选择商场和SHOPPING MALL开店,更趋稳定的客流量和具备较强消费能力的顾客群体,是他们主要的参考指标。如艾尔思塔单品牌店,其产品本身就是面向中高端客户群体,选择中高端场所开店不足为奇。

其次,自身代理品牌出现在店内的频率仍然很高。

其实,朱军选择开进口品店,还有一个重要原因,即他原本就是进口品牌代理商,在资源和货源方面具备一些优势。

事实上,基于货源优势,代理商开店时往往会以自身代理品牌作为主打,山西菲扬商贸有限公司(下称菲扬商贸)就是如此。

作为玛丽黛佳、高柏诗(已入驻品观找货)、柏瑞美、魅丽可诗(已入驻品观找货)等品牌的山西省总代理,从业十余年的菲扬商贸总经理郝权新可以说是山西CS渠道最牛、最专业的彩妆代理商了。在他手上,玛丽黛佳一年可以销售超过1500万元,这在彩妆整体水平不算发达的山西是相当好的成绩。

绚彩美妆彩妆.JPG

在夯实代理业务的同时,郝权新还在山西太原、大同等地级市开设了自己的彩妆集合店“绚彩美妆”。目前整个山西有6家绚彩美妆,全为直营。

他介绍,绚彩美妆店内主营品牌就是菲扬商贸所代理的玛丽黛佳、高柏诗、柏瑞美等彩妆,以及彩妆工具、卸妆产品和面膜类单品,单店SKU约为500个,生意还不错。

类似的情况也出现在其他很多代理商所开的店中,原山西运城百合化妆品连锁、如今的运城普丽生即为一例。

山西云合商贸有限公司(下称云合商贸)监事、运城普丽生管理人牛云霞介绍,泊美、ZA、悠莱等资生堂系列品牌占据其店铺总销售额的20%左右,2016年销售额超过400万元。

据了解,在经营普丽生的同时,云合商贸还是资生堂在山西省的总代理。至今已经在山西商场渠道开拓了近200个网点、CS渠道拥有近400个网点,还进入了超市系统。

绚彩美妆货架.JPG

其三,新潮的店铺形象和多元化体验模式。 

代理商开起店来,其实跟一般零售店一样,同样很注意在零售三要素“人、货、场“三方面发力。不少代理商所运营的店铺,形象及销售模式都还可圈可点。

无论是朱军的进口潮品库、还是唐斌的花印潮品体验店,或者是郝权新的绚彩美妆,门头形象和产品陈列都相当美观。咖啡、美甲、美妆、肌肤护理等体验式销售也广泛运用于店铺中。

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走进绚彩美妆内,全黑色的彩妆品牌背柜煞是好看,自制货架上的一排圆形小灯泡,烘托出店内的彩妆气氛。郝权新还专门打造了一个色彩斑斓的陈列柜,摆放店内每个月销售TOP10的产品,视觉效果很亮眼。

同样让人眼前一亮的还有花印潮品体验店(南宁青秀万达店),作为一家单品牌进口品店,店内以粉红和白色为主打,搭配玻璃门头和货架,营造出粉嫩少女系视觉效果。

花印店2.jpg

除了外表,他们更看重店铺的“内涵”。在南京随美·丽人店内,体验区大概占据了店面的四分之一。创始人陈小扣介绍,随美·丽人自第一家店起就有专门的美甲和纹绣区。目前,细致的体验服务仍是他们引流的主要手段之一。

主打“养肤彩妆”的艾尔思塔单品牌店同样聚焦于体验式营销,为了利于体验开展,其店铺以纯岛式柜或者半岛式柜的开放式设计为主,用免费全妆体验来吸引商场顾客。

而朱军更是把水果、绿植、赠饮等时尚元素结合到了店铺活动中,打造场景化购物体验,效果很出彩。他透露,在今年举办的夏日潮流健康主题PARTY里,主打品牌两天就卖了十几万元。

为什么要开店?利润增长是核心诉求

在渠道日趋扁平化、利润空间逐渐被压缩的当下,代理商开零售店其实是一种寻求业绩增长点的方式。同时,他们又不仅仅是为了赚钱。

海然商贸总经理唐斌介绍,他选择开店的初衷,更多是因为花印品牌方的支持和建议。同时,他也认为单品牌店是化妆品行业的下一个风口,很愿意做出尝试。

唐斌最早是从植物医生单品牌店入行,2012年他进军代理行业,并把业务重心放在了进口品代理上。目前,花印是公司经营得最好的一个品牌,占比约为营业总额的50%。

今年6月,唐斌与南宁万达广场展开洽谈,9月份就开出了第一家花印潮品体验店。他计划先行启动南宁市场,在明年上半年再拓店3~5家,后期将全面布局广西全省的SHOPPING MALL。

花印代理.jpg

除开发掘商机、寻找利润增长点这一因素,有的代理商开店是出自品牌方支持或者要求,有的则是出自自身转型的需要。

除了前文提到的朱军,陈小扣也是一个从化妆品代理转型做终端的例子。他从事代理业务已有十余年,运营过卡姿兰、嘉媚乐等品牌,网点覆盖南京、扬州、镇江、泰州等地。

在忙碌之余,陈小扣常常会思考代理行业未来的发展之路。2013年,多方考虑后的他决定从代理商转型为零售商,开在南京的4家随美·丽人化妆品店即是其成果。

除赚钱和转型之外,积累终端零售经验、消化冗余库存也是代理商开店的目的之一。

起初,董晓杰还开有自己所代理品牌的集合店,后来为集中精力开拓卓越星辰进口品店,才逐渐关闭了这批店。他指出,开这类店的目的不在于盈利,而是用于处理零售客户觉得不好卖的货。同时,他想通过亲自体验零售,深入了解品牌的终端销售问题。

郝权新也表示,他开设绚彩美妆并不为赚钱,而是为了直面彩妆消费者,了解一手市场信息。同时,经营彩妆集合店可以让他积累门店布局、产品陈列、零售方面的经验。

怎么开好一家店?定位和特色最关键

无论出自何种目的,眼下,代理商开店已经不是行业秘密。但这并不代表任何代理商都能开好一家化妆品店。因为代理了A、B、C几个品牌,所以就能随便开个集合店?不好意思,消费者可能不会买账。

有多年彩妆代理以及门店运营经验的彩莎化妆品集团直营连锁公司总经理张晓峰就曾谈及这一问题。

他指出,零售和代理是两种完全不同的商业模式,一个是现款现结,一个则是靠多次商品成交累计而成的,并且每家店都有一段不短的培育期,要计算投入产出比。因此做代理比做零售来钱慢得多。

如果你是一个想开店的代理商,如何在前期找准方向,规避潜在的问题?综合来看,可以从这几方面入手:

首先,结合本地市场,选好门店定位。

以随美·丽人为例,陈小扣介绍,因为南京化妆品市场以百货商超强势而著称,所以他一开始就选择了在客流量有保障的商场和SHOPPING MALL布局。而运城普丽生主要面向运城本地消费群体,且老顾客占比很高,所以主要开在商圈、大型社区和街边。

其次,建立品牌矩阵,打造店铺特色。

有业内资深人士谈到,开化妆品店一定要有自己的特色,要有别人没有你却有的东西。无论是代理商还是零售店老板都是如此。可喜的是,代理商们先天在品牌和服务等方面具备优势。

蒜苗.jpg

四川誉峰商贸有限公司美肤宝品牌经理、蒜苗掌舵人陆永峰介绍,在2013年开店之初,销售的品牌以美肤宝(已入驻品观找货)、法兰琳卡(已入驻品观找货)、滋源(已入驻品观找货)等环亚集团旗下的品牌为主,虽然品类简单,但消费者反响很好。

蒜苗在打造店铺特色方面也做得很好。据了解,陆永峰在门店中打出“私人订制“体验,为不同顾客推荐不同产品,并为每样产品订制专门的体验手法,且所有体验都是可预约的,增强了体验的指向性,并节省了顾客时间。

此外,为培养专业人才,蒜苗提高了员工待遇,优秀店长可以入股门店、享受分红。他还成立了环亚美容美发职业技能培训学校,定期输送店员和店长去深造。“员工享受到了福利,自然会更用心地服务门店和顾客。”陆永峰如是说道。

而将自己定义为“潮流进口品买手“的朱军,没有全盘复制进口潮品库的统一模式,而是自主把控品牌,亲自调研,力求集合当下最畅销、最能引流的进口品。同时积极引进雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌,打造店铺的品牌矩阵。

最后,价格与管理体系要有区分。

张晓峰曾表示,代理商开店成功与否,关键在于是否“分仓管理“。这一点,在近期品观网(pinguan.com)接触到的这批开店代理商群体中,有明显体现。

在代理品牌的同时也做零售,难免会被客户质疑其初衷。不过,郝权新介绍,他的零售店和代理业务是两套价格体系。而且炫彩美妆的商品零售价要比合作CS店高一些,主要靠美妆服务来吸引顾客,这是他的定价标准。

运城普丽生.JPG

不仅是在价格体系上,部分代理商在门店管理层面也有明确的区分。云合商贸就是如此,据了解,云合商贸的代理业务是由总经理贾云岗负责管理,而旗下14家普丽生化妆品连锁店是由牛云霞来运营。

作为山西地区卓越星辰的代理,董晓杰透露,为保证代理、零售板块两不误,他一直在积极寻求合作人,目前信丽诚正在与业内一家公司合并中,预计12月底可以完善好整体构架。

据悉,合并之后,信丽诚将有专人分管公司的代理业务和零售板块。“只有分工明确,才能做到两手抓、两手都要硬。“董晓杰表示。

作为在业内摸爬滚打多年的老江湖,代理商群体开起店来似乎更能驾轻就熟。而事实上,只有摸清零售行业的规律和消费者心理,开店的路子才可能会顺利。您说对吗?

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