今年的双十一，四川广元美时美化妆品连锁的老板郑好表现得很“克制”。“我们仅精选了一小部分产品让利10%左右进行销售，并没有大力度的折扣和促销。”

11月16日记者探店时发现，美时美店内双十一的店包已经全部撤下，门口LED屏上打出的广告语已经恢复到“用心全球优选，七天无理由退换”。此时据双十一结束不到一周。与美时美同属一条商业街上的其他店铺，双十一的促销海报仍张贴在显眼位置，部分店铺甚至将活动期限延长至11月30日。

其实早在2014年，美时美就摆脱了低价模式，开始向精品店转型。那一年郑好砍掉了雅丽洁，并在次年引进第一个进口品牌天芮。

郑好将这次转型定义成“逼不得已”，“当时大家都在打价格战，国产品牌越来越多，货也越来越乱。长此以往，国产品牌可能会变成流通品，店铺也没有利润。”

郑好

美时美抢在“达摩克利斯之剑”落下前完成了转型。经过近两年的调整，美时美已成为广元当地消费者购买进口化妆品的首选，并以过硬的产品品质和服务成为当地化妆品精品店的标杆。

以陈列带动消费升级

美时美在广元地区有30家店，目前70%的店铺完成了升级。单店SKU在1600-1800个左右，护肤陈列占比55-60%，彩妆占比25-30%，不同区域店铺，品类配比略有差异。

 “这几年挣的钱全都用在重新装修上了。”尽管如此，郑好笑着告诉记者，这些投入必须要做。重装的店铺整体形象较之前更显高端时尚，与郑好“精品店”的定位一致。据郑好介绍，店铺外包形象找了专门的设计公司，但店内陈列分区布局图，由他自己出。“店里的货怎么摆，只有店老板最清楚。“为此，他自学了CAD制图，自己画出平面图后交由设计师设计制作。

11月新开的北街店内陈列结构设计即出自郑好之手。北街店是美时美最新一代店铺，店内既有佰草集、珀莱雅、高姿等国产品牌，也有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等国际一线品牌，另外芙丽芳丝、雅漾等药妆产品也占据了一定比重。

这样的布局实际将店铺分成了三个区域，进门用国产名品引流，随后是客单更高的进口产品，往里走可以提供专业的皮肤护理服务。越往里走，产品价格越高。

从服务维度来看，以体验台为中心，北街店被分成了售前体验和售后体验两个区域，其中售后区即“科学理肤区”，为顾客提供专业的皮肤问题解决方案。

“这种渐进的陈列，能帮助顾客快速找到自己想要的产品。新进来的店员，分区域熟悉品牌和服务，也更容易上手。”

用专业服务开发会员购买力

今年9月底，美时美宝轮一店完成了更新换代。升级后的店铺主打时尚美妆概念，新增全球购专区和针对问题肌肤的科学理肤区。全球购区域内陈列的是国际一线品牌，科学理肤区则提供抗皱、淡斑、祛痘等服务。

科学理肤区

新增的两个区域是郑好“逐层开发会员购买力”理念的具象化表现。美时美在广元拥有19年历史，累计会员人数超过10万。这些会员给了郑好足够的转型底气。

“通过对品质更好的进口品进行重点陈列和推荐，再配合专业的护理手法，顾客能感受到好品质带来的效果。自然而然对高价位的产品和服务产生需求。”

除化妆品店外，郑好还开有6家专业的美容院。从美容院输送到店铺的专业培训和技术支持，让美时美店内BA能够准确地发现顾客皮肤问题，并给出针对性的指导意见。

“我希望美时美是一个解决皮肤问题的小诊所，消费者的皮肤出现一些小问题，可以在这里打一针，拿点药，而不用去医院（美容院）。”郑好告诉记者，为保证专业度，美时美店员都要接受严格的培训，公司每年的培训支出达20多万元。

用退货数据指导运营管理

“用心全球优选，七天无理由退换”这句广告语标注在美时美店铺门头下方的显眼位置。这并不是噱头，而是实打实的规矩。无理由退换的意思即指，店铺认可任何理由的退货，即使产品已经开封使用。

“这些被使用过的退货产品，能与厂家协商调换的就调换，不能调换的，损失就由我们自己承担。”尽管早就做好了持久战的准备，但在坚持一年多以后，店铺的退货率仅为2%。

“退换货一直是店铺最不愿面对的问题，但也是最不能回避的问题。”在郑好看来，消费者退货的原因无外乎产品品质、店员服务和产品价格三方面原因，“弄懂其中任何一个，你的生意就好做了。”

美时美有一套专门记录退货数据的软件系统，在这个系统内可以查询到所有退货数据，并能提供不同维度的数据分析。

“从这些数据中，我们不仅能看到退货产品和退货原因，还能追溯到当时卖货的店员是谁”，郑好依据这些数据分析，排出了退货TOP10单品，对排名靠前的品牌做下柜处理；而退货率高的店员，则要进行二次培训。

在数据指导下，店内品牌的增删，员工的去留，完全由消费者说话。但他显然很享受这样的状态，因为只有这样，店铺才能保持敏锐与活力。