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专访农夫山泉钟睒睒:颠覆性提出化妆品“补水不用水”

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2017-11-27
功夫花在产品形成之前,这点,钟睒睒强调了很多次。

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凭借养生堂和农夫山泉系列产品缔造百亿企业的钟睒睒,如今已正式进军化妆品领域。

提起农夫山泉,在中国几乎无人不知无人不晓。而其母公司“养生堂”近年来的名声却不如“儿子”响亮。但其实,两大品牌共同的创始人钟睒睒,早已为养生堂做好了谋划深远的布局。

这一布局在今年11月初现端倪——养生堂推出了首款桦树汁天然护肤品。而这款产品显然是其战略布局中最为关键的新品之一,为此,素来低调的快消界巨头钟睒晱亲自担纲产品经理,并集合了养生堂集团最精尖的资源与科技,耗时3年的研发与悉心打磨,才最终面市。“补水但是不用水,这款产品将会是颠覆性的。”钟睒晱如是说。

在快消界,钟睒晱被誉为“最会‘生孩子’的企业家”,也一手缔造了许多深入人心的经典品牌。但本次养生堂护肤品能否延续他在快消界的成功?养生堂护肤品牌的正式推出,又蕴藏着怎样的背景?大举涉足化妆品领域,会是养生堂集团下一步战略方向吗?

近日,品观网(pinguan.com)独家专访了农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长钟睒睒,对其再次布局化妆品行业的思路与规划进行了深入了解。

也许,整个国内化妆品行业的格局,都将因他的介入而悄然改变。

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农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长钟睒睒

要舍得用十年时间来观察一个行业

很少有人会在自己亲身介入一个行业前,去观察这个行业十年,而钟睒睒就是这样的少数人之一。

比如,在农夫山泉2014年推出17.5°橙之前,其实已经在赣州种了十年的橙子。

对钟睒晱来说,观察只是手段,最终目的是为了发现问题。

 “我认为,整个化妆品行业的创新能力还不够。”钟睒睒毫不讳言。

他并非没有资格做这样的判断,因为他的养生堂品牌,已经在内服美容品领域保持了十余年的领导地位,养生堂维生素E的市场份额更是达到了近50%。在食品、药品、保健品行业浸淫多年的他,看到了基因工程、生物工程等科研技术的发展所带来的巨大变化。但相比之下,化妆品行业在创新层面的提升其实是相当迟缓的。

当然,钟睒睒深刻了解化妆品行业在科技上的进步,像3D打印皮肤等前沿技术,已经证明该行业在研究上速度加快了许多。“但到目前为止,这十来年里,还没有一个让人耳目一新的革命性的产品出来。”在他看来,这才是问题的关键。

比如占据化妆品细分品类最大市场份额的补水保湿品类。

钟睒晱认为,补水保湿市场虽然热闹,同质化却相当严重。就研发层面而言,相同概念或近似概念的品牌已呈扎堆之势。此时,如果能有一个极具颠覆性的补水保湿产品出现,无疑能够凭借差异化的优势占得一定的市场先机。

钟睒睒知道,机会来了。

而为了抓住这个机会,他带领团队,不惜在第一款养生堂补水保湿产品上花去了3年多的时间。

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品观网董事长邓敏(左)和钟睒睒(右)

北欧桦树汁的故事:补水不用水

事实上,3年里,钟睒睒做得最多的一件事,是解决第一款养生堂补水保湿产品的原料问题。

据了解,该款产品的核心原料为桦树汁,在北欧地区的医疗、美容等领域的应用历史都相当久远。比如丹麦,早在1772年桦树汁就被正式列入《丹麦药典》,芬兰人更是有用桦树汁保养肌肤和秀发的悠久传统。“北欧在欧洲原属贫困地区,很多人都从桦树汁里提取糖分为孩子做营养品,或是直接作为营养性饮料。还有的用桦树汁美白,以及为小孩儿祛斑等。在探访芬兰北卡累利阿生物圈保护区的白桦森林时,我们发现,当地居民仍在延用古籍记载的习俗和方式,使用桦树汁进行保养。”对于这些背景,钟睒睒如数家珍。

但为何桦树汁迟迟没有作为化妆品原料进入大众视线?因为实际上,要将桦树汁作为保湿化妆品的原料,有着几乎难以攻克的技术难题。

第一个问题,是如何实现桦树汁的大规模采集。首先,适宜采集桦树汁的周期非常短,仅在每年冰雪融化的季节,大概只有2~3周的时间。因为这一时段,桦树中的水分最为饱满。其次,如果用于化妆品,就得尽量保持其活性成分不被破坏,因此对于无菌保存技术要求极为严苛。

诸多限制,使得想要实现桦树汁的工业化运用,并持续性地推出相关产品并不容易。“第一年,我们只采集到20吨的量。”钟睒睒颇为无奈地表示。

除此之外,由于各地土壤条件不同、温湿度不同,桦树汁在矿物元素、含糖量等方面也有很大差异,怎样去平衡这些差异,做出均衡性较强的产品,都需要花很多时间。

为了清除这些原料上的障碍,养生堂最终选择了与芬兰的一家公司合作。直到养生堂来到芬兰的第三个春天,钟睒睒和团队才最终掌握了大规模采集桦树汁的技术。“到去年时,就能采集几百上千吨了,明年便可达到几千吨的采集量。”对于这样的结果,钟睒睒颇为满意。

养生堂此次虽然花费3年多时间,却攻破了一个难关,建立起自己独有的技术壁垒,并成功解决了颇具颠覆性和创新性的补水保湿产品的量产问题。在钟睒睒看来,这是最大的收获。

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养生堂以桦树汁为原料推出的两款水和一款面膜

超级产品经理的产品思维

对于钟睒晱这位超级产品经理来说,简单应用桦树汁显然不能支撑起一款符合他要求的产品。

事实上,目前市面上也有许多桦树汁产品。但是,由于不具备大规模开采桦树汁的技术,这些产品只是将桦树汁作为概念性的元素。

而养生堂桦树汁保湿化妆品的颠覆性就在于,这款产品100%使用桦树汁作为原料,不额外添加一滴水。补水不用水,是这款产品核心的卖点。

 “很多化妆品的功效元素都来自于矿化物,但我们这一产品的功效元素却完全来自于植物,这是最大的不同。”钟睒睒表示,之所以全部使用桦树汁,就是要强化养生堂护肤品牌偏重“植物源”这一特点。

除了原料以外,经常扮演超级产品经理角色的钟睒睒,在产品研发层面更是异常严谨。

“虽然养生堂不是第一次涉足化妆品领域,但在化妆品制造过程中,我们的能力显然是不够的,没有三年五年,很难赶上目前顶尖的制造水平。”为此,钟睒睒选择了借助外力,“我们在制造过程中是非常强化借鉴别人力量的,只要保证产品创造性依然掌握在自己手中即可。”

内心必须尊重专业——这是他近年来总结出的重要经商理论之一。

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比如生产制造层面,养生堂就与日本一家拥有丰富化妆品生产经验的工厂建立了合作。据了解,桦树汁产品的由养生堂主研发,但借鉴该日本工厂的管理经验,目前产品均在日本生产,以此弥补养生堂在化妆品制造方面的不足。

而在产品生成过程中,钟睒睒及养生堂对于产品标准的苛刻和精益求精又展露无遗。对于化妆品而言,越是植物天然的产品,导致皮肤过敏的可能性就越高。要解决这一问题,就需要把过敏源一个个找出来并消除掉,因而,人体安全性测试必不可少。养生堂目前配方均通过日本DRC人体安全性测试。据钟睒睒介绍,养生堂还做了最大规模的第三方体感测试,盲测对标国际高档品牌。

 “我们起码花了8个月时间来做这样的测试。”钟睒睒强调。显然,养生堂桦树汁产品最终成型,是靠长期的不断试验和改进推动的。而这,其实与钟睒睒经营保健品、饮料等业务的理念一脉相承,养生堂及农夫山系列产品的出炉,不外如是。

化妆品行业更需要颠覆与创新

工作和生活中,钟睒睒其实是个很吝惜时间的人,但一涉及颠覆与创新,他却又显得非常大方。花上几年甚至十来年去钻研某一个产品,于他而言并不是新鲜事。

此次布局化妆品,钟睒睒同样准备在研发创新层面打一场持久战。

在钟睒睒看来,化妆品跟养生堂的理论体系是近似的,只不过前者聚焦于肌肤,讲究外用的吸收度,后者则关注整个人体,讲究内服的效用。事实上,农夫山泉长期研究水的同时,也一直在研究皮肤对水分的吸收。

 “我们做化妆品,实际上是将保健品、生物医药、大分子生物系统、应用化妆品系统,以及日本的制造工业的经验多方面联合起来进行的。相比传统化妆品企业,我们凭借了自己对生物化工的理解,用知识群来解决化妆品问题,甚至包括农业板块的团队也可能参与进来。”钟睒睒认为,在化妆品研发上的多层面技术支持,以及在化妆品创新上更多的可能性,或许是养生堂涉足化妆品领域的主要优势。

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钟睒睒与品观网董事长邓敏合影

当然,钟睒睒也毫不讳言养生堂化妆品尚处于起步阶段的事实。他表示,首批推出的补水保湿产品仅有3款,要想真正成长起来,或许还需要5年时间。而对于研发进度,也不会急于一时,并始终坚持一点:一定要在技术上有新突破,才会推出新产品。“没有突破,就没有新的产品”。

对于钟睒睒而言,加大对颠覆性科研的支持力度,既是以前和现在的重点,也是将来的重点。

说起产品包装和营销,钟睒睒无疑是大师级人物,但实际上,他并不觉得营销比产品本身更重要。“我们始终认为,一个产品在概念设计时就应该看出它是不是好产品,而包装和推广只不过是锦上添花。如果产品本身不行,没有好的基因,那么再怎么包装和宣传,也无法很好地推往市场”。在他看来,国内很多化妆品企业其实是本末倒置的。

功夫花在产品形成之前,这点,钟睒睒强调了很多次。

养生堂品牌进入化妆品行业,究竟会有怎么样的表现,又会给整个行业带来什么样的影响,都将会是未来很长一段时间值得我们关注的话题。

特别提示:

刚刚,匠心之作YOSEIDO养生堂化妆品已经入驻品观找货(点击进入),有兴趣的化妆品代理商和零售店可一键“召唤买手”,完成招商对接。

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