作为中国化妆品市场最受关注的品类之一，彩妆近年来发展较为迅猛。本土彩妆品牌崛起，加上进口彩妆品牌涌入，让国内彩妆品类的整体市场份额不断扩大。

据凯度消费数据显示，2016年，中国二到四线城市彩妆市场的容量是110亿元，年平均增长率为16%，从2014年到2016年，彩妆品类的渗透率呈稳步上升态势，预计2019年，国内彩妆市场规模将达到400亿。

即便是在以煤炭、矿产、制造等重工业为主要经济支柱、化妆品发展水平在全国稍显落后的山西市场，彩妆的品牌变化、品类增长、经营理念等方面也都充满生机。

品观网（pinguan.com）取样调查了10多家山西本地化妆品连锁，涵盖省会城市、地级市和县城、乡镇，并采访了几位本土彩妆代理商，对区域彩妆发展情况进行了一次“摸底”。

部分山西化妆品店主营彩妆

普遍加大彩妆占比 年轻化成关键词

有数据显示，2016年，中国护肤品市场渗透率达到80%，彩妆品类为44.8%，相比之下，彩妆品类还有很大的上升空间。

根据多家化妆品连锁店的样本数据可知，除了彩妆专卖店绚彩美妆外，彩妆品类在山西化妆品店销售额占比可达到10%~28%左右。同时，近2年，山西的多家化妆品连锁都在加大彩妆品类在门店中的占比。

临汾东方美化妆品店老板姚海峰告诉品观网（pinguan.com），2001年他开出第一家店时，基本上没有彩妆概念，店内也没有主营彩妆品牌。随着时间的推移，他目睹了这一品类越来越受到本土市场的重视。

如今，东方美的彩妆占比已经从０发展到20%，主营品牌包括玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠等，姚海峰还一直在为门店增加年轻化的彩妆品牌。

山西知名大日化连锁龙生万美也在提升门店的彩妆占比。据龙生万美商贸有限公司总经理刘秀生透露，虽然目前店内彩妆占比只有10%左右，但他在削减总SKU的同时，正着手扩充彩妆和香水、精油品类。

山西部分化妆品店彩妆占比

除了现有的美宝莲、玛丽黛佳、巧迪尚惠等品牌，刘秀生还计划引进一些年轻化、更趋时尚性的品牌，并扩大龙生万美店内的彩妆体验区面积。

同样以日化品类为主营方向、彩妆销售占比只有10%的晋北超丽日化店老板蔡丽表示，后期她将带领门店回归“化妆品”属性，力争把店内彩妆品类占比提升至30%。

随着彩妆大潮来袭，不仅是山西本土CS连锁，一些以护肤为主营品类的单品牌店也在加大彩妆占比。

据负责山西长治、晋城、临汾等八大区域的婷美小屋负责人曹东介绍，目前山西这几个区域的婷美小屋彩妆销售占比约为20%。随着2018年的店铺升级，彩妆品类将更加丰富化，彩妆占比有望增加到35%。

本土CS店卖什么彩妆？最受欢迎的竟是它

在山西化妆品店老板纷纷加码彩妆经营的过程中，玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟、巧迪尚惠、高柏诗等彩妆品牌崭露头角。其中，玛丽黛佳凭借较高的“上架率”和较大的出货量，成为山西CS店最受欢迎的彩妆品牌。

运城飞秋日化老板秦秋玲表示，她十分注重每一个商品条码对销售的“贡献”，店内每款单品都经过精心挑选，小彩妆基本上不重样。但因为受本地顾客欢迎、卖得好，玛丽黛佳在飞秋日化是全系列上架。

拥有14家门店的运城普丽生化妆品连锁老板牛云霞也表示，店内卖得最好的彩妆是玛丽黛佳，上架率远超其他彩妆品牌。

玛丽黛佳山西省总代理、山西菲扬商贸有限公司（以下简称菲扬商贸）总经理郝权新介绍，他自2007年开始做彩妆，玛丽黛佳一直是他做得最好的品牌，无论是产品品质还是形象和包材都很过硬。加上其独有的潮流感和艺术感，很受终端市场欢迎。

据了解，省内所有AB类CS门店和普丽生系统门店都与菲扬商贸有合作。2016年，菲扬商贸年回款约2200万元，其中玛丽黛佳回款占比达到70%，按其五折的出货折扣计算，一年卖出接近3000万元。

不难发现，山西本土彩妆也经历了很多变化才建立如今的市场格局。那么，什么样的彩妆品牌在山西是难以打开市场的？代理商或者店老板又有怎样的彩妆选择标准？

10年来经历了多轮业务调整的郝权新介绍，他曾在2012年淘汰了某本土彩妆品牌。品牌转型后经营理念与菲扬商贸不一致，加之产品形象相对单一是他放弃的主要原因。

而春光秀化妆品（中正天街店）店长介绍，店内今年下架了某外资大众型彩妆品牌。品牌的形象老化、失去了年轻消费者是主要原因。

在选择新的彩妆品牌时，山西CS店老板们的考察标准倒是高度一致：首先是品牌要有一定市场影响力、品质要过硬；其次是能切合门店定位、对现有品牌结构有所补充；再次是有吸客力和引流力，能让门店销量上涨。

与此同时，符合年轻消费者审美的小众、进口彩妆品牌日益受到市场青睐。

太原爱惠化妆品店老板李林平介绍，店内的彩妆以偏小众的进口品为主，如法国媚诗林、德国雅蔻等。这与爱惠主打中高端进口品的门店定位是一致的。而3CE、MCC等进口彩妆品牌，在山西超丽日化、普丽生鸿源化妆品等连锁内销量也一直靠前。

山西市场怎么卖彩妆？理念升级是核心

在郝权新眼中，山西的彩妆市场需要一场大革新，无论是代理商还是店老板都要加强彩妆销售的主动性。其实，在走访一线市场后，品观网（pinguan.com）发现有3项变化正在发生中，最明显的就是本土市场上的彩妆服务意识更强了。

其一，加码体验式营销、细化服务。

作为太原最早、最资深的体验式营销推行店铺，爱惠的会员福利中有一项是赠送免费的化妆体验卡。另外，会员还可以参加不定期举办的彩妆沙龙活动，享受定制妆容、拍照、美甲等福利，并参加爱惠举办的彩妆小课堂。

在不久前举行的“媚诗林、雅蔻彩妆盛宴”太原爱惠站上，李林平特地邀请了湖南卫视“我是大美人”特邀嘉宾到店主持，配以彩妆知识讲解和产品试用，为到场会员提供了一次高品质的彩妆体验。

媚诗林、雅蔻彩妆盛宴太原爱惠站

曹东正在着手增加婷美小屋内的彩妆体验专区。他介绍，婷美小屋有“全妆、全程、深度“的体验服务标准。每一位顾客，他都要求店员做从洗脸、修眉到彩妆、香水的全妆面体验，而且店内所有彩妆单品都可以打开试用。

其二，彩妆陈列和销售更受重视。

在加强彩妆体验的同时，彩妆陈列的科学化和彩妆销售的标准化，也日益受到山西化妆品店的重视。

与龙生万美、超丽日化等以日化为主营品类的门店不同，位于山西晋北的爱美化妆品一开始就很重视彩妆。2009年，老板黄飞开出的第一家店，彩妆品类占比就达到25%。眼下，彩妆陈列至少占到爱美化妆品店面的四分之一。

在彩妆经营层面，黄飞很喜欢研究爱美化妆品的彩妆销售数据。他会把店销数据对比国内彩妆消费方面的大数据，寻找市场趋势变化，一旦从中发现问题就立马进行调整。

春光秀

在春光秀中正天街店，彩妆背柜占据了门店接近三分之一的面积，很是吸睛。而且，店员十分注重小彩妆和试用装的陈列，唇膏、眉笔等试用装放置在中岛区醒目的位置，有效增加了顾客试妆率和彩妆销售额。

而在太原清徐县天源日化店内，别出心裁地设置了一个小饰品区，并与彩妆区相连。被亮晶晶的饰品吸引进来的年轻顾客在彩妆上的转化率很高，无形中提升了彩妆连带率。

牛云霞介绍，为了创造连带销售，运城普丽生店内的彩妆区基本都和工具区、体验区相连。同时，她很注意通过丰富彩妆品类、加入更多平价小彩妆来提升连带率。

蔡丽则是从条码颜色上来调整陈列、巩固彩妆销售。据了解，超丽日化的彩妆分彩色条码和黑灰色条码，今年店内主抓更适合自选的黑灰条码的渗透率。在彩妆条码按照颜色区分后， BA在推销时能够一目了然、更有指向性。

其三，在彩妆人才培训和储备上发力。

凯芙兰晋北区域代理、山西莹鑫化妆品公司总经理候昕曾提及，尽管山西彩妆市场存在“晋南好晋北差”的区域差异，但整体进步是可见的。眼下，山西的AB类CS店和普丽生连锁店具备了较好的彩妆品牌意识，缺乏彩妆专业人才成为新的问题。

可以看到，多位本土代理商和化妆品店老板正在彩妆人才的培训和储备上发力。

普丽生鸿源

普丽生鸿源化妆品店CEO王冠军介绍，他为旗下10家门店都设置了单店彩妆管理员，专门负责后台数据管理、盘点报货等事务。正因为对数据和库存管理的重视，普丽生鸿源近三年来基本没有出现临期彩妆品。

为提高体验服务的水准，秦秋玲也加强了对店员的专业性培训。目前飞秋日化的店员培训以品牌集中培训、代理专门培训、美导到店培训和门店自发组织培训4种方式为主。在彩妆品类，每个季节、每款新品到店，都会有一轮集中式培训。

深知彩妆人才的重要性和稀缺度，姚海峰一直在以提高彩妆BA待遇的方式来留住彩妆专业人才。据了解，东方美店内彩妆BA的提成是护肤BA的一倍多。平时，则多以“老带新”和内部培训的方式来培养彩妆人员。

诚然，要促进区域的整体彩妆发展水平，并不是某一个群体能做到的。“山西彩妆市场要想更上一个台阶，本地经营者的彩妆理念必须升级。品牌商、代理商、化妆品店三方必须协同努力。”郝权新直言。

随着颜值时代的来临，彩妆品类已然逐步发展成为门店“刚需”。山西的化妆品店老板们显然抓住了这一趋势。不过，在市场占比和品牌升级等方面，山西彩妆发展依旧任重道远。