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在向进口品店转型过程中 你缺了哪些“手艺”?

零售 宋紫薇 知识编辑 ·  2017-12-13
对于绝大部分从日化店转型进口品店的店主而言,这个过程要分步骤推进。

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四川南充俏美乐店老板邓彦林最近很焦虑,在进口品风潮影响下,为吸引更多年轻客群,他为店铺引进了一批进口品,但效果却不尽如人意。“不知道什么产品好卖,也不知道怎么卖。”

记者留意到,在俏美乐花园店,春雨和森田药妆的面膜、李施德林漱口水等进口品被摆在中岛最下层的角落位置。店门口堆头和背柜上放的是护手霜、纸巾和国产品。粗略看去,店内并没有进口品的痕迹。顾客进店后,店员首推的也是国产名品,进口品难以成为大家的关注点。

相比迷茫的邓彦林,武汉七分美的转型相对成功得多。七分美做校园店起家,目前已拥有21家店。据店主曲晓燕透露,早年七分美就开始卖进口品,但直到今年下半年才开始重点培育。经过几个月的调整,目前七分美店内进口品占比约为16%左右,销售占比为15-18%。

“七分美的进口品经营正处在由初级向中级过渡的阶段。”原装进口美妆B2B采购平台——小美诚品CEO邓俊如此评价到。七分美是小美诚品的客户,双方在选品和配套服务上有着广泛合作。

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小美诚品CEO邓俊

从入门到高阶,三步打造进口潮店

邓俊认为,进口品在线下零售渠道仍有2-3年的增长期,终端门店在增长期内进行转型,仍能享受到发展红利。“对于绝大部分从日化店转型进口品店的店主而言,这个过程并非一蹴而就。而是要分步骤推进。”

“转型本身就是带着试探的,第一步走稳了,后面才有信心。”邓俊将树立信心的阶段称为初级阶段,对很多店铺而言,这是门店与进口品的第一次亲密接触。

受目标客群的消费习惯、店员销售思维定式等影响,这一阶段门店引进的进口品数量不宜过多,以50个左右的爆品为主。“这些爆品都是消费者熟知的品牌,即使店员暂时对进口品知识掌握的不是很全面,依然能卖得很好。这就能帮助店铺建立信心。”

七分美的主要客群是大学生,这群人对进口品接纳程度很高。七分美快速迈出了店铺转型的第一步,并且走得很稳。如今的七分美,对一些进口单品做了延伸,并通过引进MAC等品牌丰富了彩妆品类。

从爆品到品类规划,是店铺从初级向中级迈进的标志。在邓俊看来,通过爆品树立信心和口碑后,店铺可以对进口品进行一定的品类规划, “店内进口品SKU应控制在150-250个之间,规划品类不宜过多,但要培养一个锁客品。锁客品一定是符合店铺本身定位的、有鲜明特色的产品,并且在该区域内比较独家的品牌。”

对很多店铺而言,达到中级阶段后,并不会向高阶过渡。一方面,20%左右的进口品占比已经能满足年轻消费者需求;另一方面,高阶的进口品潮店对店主自身素质及店内氛围要求很高。但仍有不少店铺尝试了彻底转型纯进口品店。

“这一阶段的店铺普遍更注重进口品的陈列氛围和整体形象,消费者无需进店就能看出店铺定位。”邓俊认为,进口品高阶店可以对店铺品类结构再做加细分,加入新奇有特色的小品类,培养3个左右的锁客品。一般而言,这类店铺中进口品占比在90%以上,店长就是时尚买手,能引导消费者尝试性价比更好、更有个性的进口品。

那么,一家成熟的门店内,进口品在品类配比中该如何分配?邓俊给出的建议是,面膜20%,护肤40%,个护20%,剩余20%可以引进美妆工具、彩妆、香氛等品类。比如美妆工具品牌谷芭颇受店铺欢迎。其中,个护类产品因使用频次高,最宜挑选出有特点的产品打造成店铺锁客品,例如OOZOO(傲卓)、23岁面膜、我的心机等面膜品牌,LG、HLL(奈菲尔)、MARVIS(玛尔斯)等洗护发品牌都比较适合专营店。

选品思维是进口品店的制胜关键

无论店铺将自身进口品发展控制在哪一个阶段,决定转型是否成功的关键因素在于店主自身对进口品领域的熟稔程度。“很多店主在进口品经营这一块,其实并没有多少思路。”

在邓俊看来,经国产品牌多年的培育,大多店主和店员已经形成思维定式,外加进口品利润空间不足,区域进口品网点分散等客观因素,代理商很难投入较多成本进行产品知识培训。因此对进口品知识的匮乏,让店主在做品类选择时随大流、追爆品,最后做成千店一面。

意识到这一问题的店老板已经在寻求改变。沈阳遇尚店老板于可添是个80后,遇尚奥体店是定位年轻化的进口品店铺,店内进口品占比80%以上。今年9月,于可添将店内SKU精简到2000个以内。35到40岁的中年女性和23岁上下的年轻学生是遇尚奥体店的主要客群,保留下的品牌和价位也兼顾了二者需求:既有定价1000多元的WHOO(后)的套盒,也有颇受年轻一代喜爱的蒂佳婷素颜霜、春雨面膜等产品。

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“小美学院对我调整品类和选品给予了很大帮助。”于可添说。小美学院是小美诚品线上知识平台,学院内提供各种进口品品牌知识、品牌理念、商品使用说明等基础知识,还通过数据分析,总结出了市场表现上佳及消费者口碑良好的产品。所有内容面向小美诚品的注册用户免费开放。

线上知识平台能帮助店主快速掌握进口品知识,但真正成就一家店铺的,除店主经营思路外,产品品质和品类组合才是吸引消费者的最核心竞争力。小美诚品能根据合作门店的店铺定位、当地消费者需求等因素指导店主挑选最合适的进口品牌,并提供专业的品类指导服务。

除知识和引导层面的培训指导外,小美诚品在产品采购上也有独特优势。平台手续正规且产品起订量低,其集采联采功能又能拿到优惠的价格,降低采购成本,非常适合中小型门店做转型尝试。

特别提示:如果你想要了解更多小美诚品的信息,希望以优势的价格采购到证件齐全的优质进口化妆品,请访问小美诚品的网站www.xiaomei360.com,或者扫描下方二维码关注微信公众号“小美诚品”。

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