12月16日，由品观网（pinguan.com）主办、赫拉HOLA年度主赞助的中国化妆品零售峰会（武汉站）开幕，这是今年中国化妆品零售峰会的收官之战。光合社创始人叶光以“决胜回头客”为主题进行了分享。

叶光表示，在近期走店过程中，发现店主更少谈返点与旅游了，而更关注品牌带来了多少销量以及回头客，这是“好现象”。那么回头客到底意味着什么呢？

叶光举例，在夏天买西瓜，大家常见到简陋的纸板上写着歪歪扭扭的字：“不甜不要钱。”看似简单的话，却直击消费者需求。其实，门店应该从中反思自己，是否真正解决的顾客需求了呢？门店常常关注引流非常成功的案例，但往往容易陷入虎头蛇尾的局面。

所谓蛇尾，即引流之后如何将顾客发展成回头客。那么，为什么回头客很重要，甚至说被顾客记住大于记住顾客呢？叶光为大家分析了4点：

1.回头客意味着有更强的竞争力。有回头客的产品才有竞争力，为产品培养回头客，这样的活动投入才有价值。

2.回头客意味着有更大的市场份额。有回头客的活动，代理商团队的付出才有意义，培养回头客的门店，市场培养才能延续。

3.回头客意味着更深的顾客积淀。门前客流如何变成进店客流是门店很关注的问题，但在顾客进店后能否发展成会员却未受到重视，其实，培养回头客跟吸引客流同样重要。

4.回头客意味着成交效率更高。叶光举例：“新顾客成交大约40分钟，回头客成交大约5~8分钟，数据不一定准确，但回头客可能自己就完成了对产品的需求，实际提升了店员的效率。”

叶光强调，回头客队伍的壮大，是经营实力的体现。长久下来，所形成的门店口碑是一个门店最强大的软实力。因此，“顾客记住我们比我们记住顾客更重要”。

叶光观察到行业的一个真实现象：一位店员只记得住30~50位VIP顾客的脸，如果换家店可能记得的更少。这说明，靠记住顾客来维护客情是不现实的。他认为回头客就是未来，具体来说，“谁拥有更多的回头客，谁拥有更好的回头客，谁拥有更忠诚持久的回头客，谁拥有主动传播的回头客，将是未来竞争的核心因素之一”。

叶光总结到，决胜回头客表现在各个环节就是：提高首单成交率，提升消费力，增强复购黏性，扩充流量连带，扩大传播，提升用户层次，新品类、全品类、一站式购物。例如，对比日韩零售业态，韩国时尚度更高，而日本的零售业带给顾客的是信任感，这正是门店应该学习的。

在赢得回头客上，叶光在好产品、好团队、好门店、好活动、好回馈这5个维度上给大家提出建议：

好产品。叶光认为满足顾客需求的产品就是好产品，但顾客的需求不一定合理，产品发展不应被顾客牵着走。另一方面，需求也是不断变化的，产品要时刻跟上市场变化，不可懈怠。

他表示，好产品自己会说话。这要求产品能做到成交速度快、精准对应顾客需求、试用效果明显、有突出的卖点及竞品差异化、适合销售的时长、与其他品类搭配的结合点、过敏率低、线上口碑好等方面。

好团队。叶光概括成一句话：把顾客当朋友的团队才是好团队。另外，他认为达人文化下能收获顾客的高度认可与忠诚。在现实生活中，很多女性进店理发时，不是相熟的发型师可能就改天再来，这就是达人文化的魅力。

好门店。叶光强调：“有趣是门店竞争软实力。”他用SHE INN、太二酸菜鱼与猫的天空之城为例来解释有趣。另一方面，细节则是门店竞争的杀手锏，在这方面做得好的典型就是海底捞与星巴克。

好活动。“力度不再是考核活动的唯一标准，参与感是好活动的金线。”如西贝莜面村的亲嘴打折节，不仅赢得顾客好评与极高参与度，还在社交媒体上形成了现象级传播。

好回馈。“店主要换位思考会员权益，而顾客是喜欢特权的”。叶光以滴滴专车会员特权为例说明，滴滴会员详细划分了银卡、金卡、白金、黑金等级，对应着不同的特权。

叶光把门店经营看作是一场幸福的马拉松，而回头客能更好地陪门店走完全程。