雅琳新门头

近年来，客流减少，毛利空间下降，让前店后院模式在CS渠道大有复兴之势。毕竟导入后院，可通过服务增强顾客粘性、促进产品连带，进而提升客单价。

某种程度上来说，客单价的高低可以看做衡量“前店后院”模式成功与否的标准之一。在济南雅琳美容美妆连锁（以下简称雅琳），其总经理助理张文婷告诉品观网（pinguan.com），推行前店后院以来，曾产生过40万元的客单。此外，雅琳系统9000万的年销售额中，美容护理业绩可占60%~70%。不仅如此，雅琳还以每年新开10家店的速度在扩张规模。

可见，雅琳的前店后院模式不仅成功，还很成熟。但后院的成功绝对离不开前店：只有前店吸引到足够多的目标客群，方能保证后院业绩的稳定。

那么，雅琳的前店有何特色呢？

提升形象/调整货品 满足高端和年轻客群需求

不过，后院服务再好，前店若是破败陈旧，也吸引不了时尚度较高的年轻顾客。而且，一家化妆品店若是缺失年轻消费者，总有一天也会面临客群老化、消费断层的问题。

鉴于此，雅琳一改之前落后的店铺形象，从门头到内部装修、陈列等都进行了一番“改头换面”。

最早一代的店铺门头主打红黄色，与很多普通陈旧的日化店形象无异，从门外和橱窗往店里看，偏暗的灯光效果和毫无特色的装修，放到现在，显然不具备让人进店的欲望；店内环境也相对较差，各品牌形象柜大小不一，陈列显得拥挤杂乱。

雅琳老店门头

而最新一代店铺整体色调以白色为主，门头装饰也主打欧式风格，看起来既高档大气又简约时尚；店内除彩妆外，均采用统一铁架自制柜，使货品陈列整齐有序；天花板以黑色为底，搭配简单吊灯；墙面则是白底绘上简单的化妆品图案，给人以宽敞、明亮、时尚之感。

“以后我们的装修风格基本按照这样来，许多老顾客对新环境表示满意。而且，现在进店的消费者中，年轻人接近1/3，可见这样的形象确实能吸引年轻客群。”张文婷介绍道。

当然，除了年轻化的形象，时尚潮流的商品同样是吸引年轻人的关键。“以前我们店本土终端品牌占比接近80%，现在进口品占比提高到40%，其中大部分是潮品、爆品”。

把年轻消费者引入店中后，雅琳会将其中有消费能力的群体引入“后院”，“这部分客群的转换率在7%~8%，虽然平均客单在2000~3000，但比之前提高了不少，也为后院注入了‘新鲜血液’”。

选品管理：每个店长都是买手

货品结构调整了，并不代表系统内所有门店都要完全统一，特别是对于拥有不同类型门店的连锁而言，更是如此。据张文婷介绍，目前雅琳系统内共有65家门店，涵盖商圈店、社区店、乡镇店等。“不同的区域、地段，客群和消费习惯都不一样，所以不能简单地统一货品结构”。

考虑到不同消费者不同需求，加之消费档次跨度较大，雅琳系统内SKU数量达到15000个。“之前我们会根据总部的规划，给不同门店配送不同的货品，但这样还是会产生滞销品。”

张文婷表示，为解决该问题，并优化库存，雅琳实行了店长选品制，即在每月初组织店长开“选品会”，除了战略合作的商品外，店长可以根据门店实际消费习惯和个人爱好选择商品。再多出来的滞销品，还可以调配到更适合的门店，这样不仅使每个门店产品结构因顾客需求不同而各有特色，还降低了滞销品的库存。

例如位于雅琳总部中泰大厦附近的分店，其店长告诉品观网（pinguan.com），由于她本人更偏好彩妆，因而彩妆条码相对其他门店较多，其中兰瑟彩妆一个月可以销售2万元左右，在系统中也属于较高水平。

她还表示，因为门店位于济南历下区，多政府公务员及教师人群，消费层次较高，所以某些品牌力不强的产品套盒销售得并不好，实际上可能更适合品牌意识稍弱的乡镇消费者。因此，她在考虑想这些产品套盒转给需要的乡镇店。

除此之外，张文婷还透露，总部定期会召集95后店长，开展“选品调研会”。“这也相当于把她们打造成’意见领袖’，一方面她们代表95后，更了解年轻人需求，另一方面，她们也有一线销售经验，更清楚我们的顾客喜好。”这就使得雅琳在选品层面能做到尽可能与年轻消费群体靠拢。

强化彩妆销售 进一步吸客引流

与许多北方传统化妆品专营店一样，雅琳也一度“唯护肤是瞻”：终端护肤品牌占绝大部分比重。“这样的话，极易造成店铺同质化，各家都是主卖护肤品，也只能靠打折引流，从而导致毛利空间萎缩。而发展彩妆既可以实现店铺差异化，吸引客流，还能提升毛利空间。”张文婷表示，由此，雅琳后来也开始大力抓起彩妆。

但对于毫无彩妆经营背景和经验的店铺而言，彩妆培训如果完全依赖厂家培训，提升速度就会相对缓慢。为此，雅琳建立了一套自己的彩妆培训机制。

首先，从雅琳系统中提拔彩妆师。“从系统中选出来的彩妆师，一来更了解我们店铺的彩妆实际销售情况和顾客实际构成情况，二来也比外来‘空降兵’成本更低，与团队配合度更高。”张文婷介绍道。因此，雅琳会定期从系统中选拔彩妆师。

至于选拔标准，在张文婷看来，一要有较强的彩妆技术，再就是要有销售彩妆的能力。“所以我们以彩妆业绩为主要标准，只有每月彩妆业绩占总业绩的30%，才有资格参加彩妆师提拔评选。自己卖得好，才有资格带团队。”张文婷说道。

据了解，目前雅琳系统已经提拔了两名彩妆师。“她们就是雅琳的专职彩妆培训师，每天轮流跑店，负责各门店的现场培训”。

这样一来，就可以比较容易地解决厂家培训难以集中、频次不够等问题，从而强化店员的彩妆实践训练。张文婷还表示，彩妆师的绩效与所负责门店的彩妆业绩挂钩，只有她们所负责的门店彩妆业绩增长了，才能拿到提成。

其次，对BA布置彩妆任务。张文婷表示，目前，雅琳系统BA每日必须完成4个彩妆体验。“以前要求完成2个，很快大家就习惯了做体验，且能顺利达标，现在定4个，希望能够借此让她们进一步提升化妆速度，提高卖货效率”。

据了解，目前雅琳彩妆销售占比已提升至30%左右，这在“烟威青”（山东地区习惯将烟台、威海、青岛三座沿海城市并称为“烟威青”）之外的地区并不多见。

 雅琳在前店的不断提升与创新，无疑会为后院引来必需的客流，而这，对于雅琳“前店后院”模式的成功显然是有帮助的。如今，凭借相对成熟的模式和经营思路，雅琳已在济南地区处于绝对优势地位。雅琳的成功，用事实证明了一点：船大也好掉头。