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遭遇闭店潮 他关掉一半店铺后转型如今年销破亿

零售 童婧宏 记者 ·  2018-01-10
靠着加盟和工厂店迅速崛起,而后遭遇重创,雪缘美的这些年跌宕起伏。

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“没能打倒你的东西,往往能让你更加强大。”这句话用来形容这几年的雪缘美再合适不过了。

成立于2000年、拥有近18年历史的雪缘美化妆品连锁是广东东莞一带颇有名气的老店。随着区域经济发展态势的几度更迭,雪缘美历尽多轮冲击和转型,不仅门店数量缩减,品牌品类和店铺类型也发生了较大变化。

在掌舵人黄雪刚的带领之下,今天的雪缘美已经走出低谷期,2017年度实现了1.2亿元销售额,同比增长超过20%,并开始了全新的经营模式探索。目前,雪缘美总共有133家门店,其中直营店20家,加盟店113家,2017年销售额分别为4000万元和8000万。

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不破不立,关掉一半门店后他开始大转型

2004年~2008年,乘着珠三角地区制造业爆发式增长的东风,以工厂店为主模式的雪缘美依靠加盟迅速发展扩张,最高峰时门店数量达200多家,遍布东莞、深圳、惠州、河源等地。然而,一场金融危机席卷而来,大批工厂倒闭,当地化妆品店也失去了赖以生存的客流。

经济低迷一直持续到2010年,街头巷尾的店铺大批倒闭,彼时,雪缘美的总数也锐减至100家,几十家工厂店因经营不善而关门。不想坐以待毙的黄雪刚开始着手店铺转型。

他首先砍掉了所有雪缘美门店的后院,紧接着开始对以护肤品为主的品类结构进行了调整。目前,店内护肤占销售总额的近45%,彩妆占比10%。面膜占比15%,洗护占比25%,香水、化妆工具等占比5%。

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同时,雪缘美不再以工厂店为主要扩张模式,而是逐渐增加了在转型之前数量极少的商圈店、社区店等店铺类型。随着东莞本地购物中心的兴起,黄雪刚还尝试了进SHOPPINGMALL开店。

“不破不立。当时还没完全想好下一步规划,但明白不能再一味依靠任何一种单一的模式了。”黄雪刚告诉品观网(pinguan.com),他努力尝试着转型和渠道重建,虽然进步终归是跟不上线上渠道的增速,也终于看到了转机。

根据此前报道,2013年业绩同比增长49%,2014年同比增长37%,不论是门店数量还是业绩都恢复了增长。

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与此同时,黄雪刚也开始对此前助其迅速扩张的加盟模式进行“反思”。

自成立以来,雪缘美就以加盟形式为主,在以工厂店为核心、较为粗放的发展过程中,这对店铺扩张可谓如虎添翼。可黄雪刚也发现,很多加盟店的质量良莠不齐,难以抵抗冲击,在市场波动中往往是最先“倒下”的那一批,这对店铺形象产生了不利影响。

2017年下半年,他开始把发展主力转向直营店,并把SHOPPINGMALL店当作重点加强方向。“2018年内,我计划开至少20家直营店,主要考虑东莞本地商圈,定位还是大众消费群体。”

彩妆+进口品成“救星”

除了从大方向上调整,黄雪刚透露,雪缘美最大的变化在于彩妆和进口品的占比上。

此前,囿于工厂店的模式,加上东莞地区顾客彩妆消费意识不强烈,雪缘美的彩妆品牌非常少,只有火烈鸟和美宝莲两个,仅占销售总额的2%。从2015年起,他开始丰富彩妆品牌,并优化彩妆柜台的陈列与形象。

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现在,店内主营彩妆有美宝莲、卡姿兰、韩粉世家、花迷、菲诗小铺等,销售占比约10%,品牌仍在不断增加中。虽然和同一区域内的诗薇梵、千色店等更趋时尚潮流定位的店铺相比,雪缘美还差得很远,但改变还是明显的。

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进口品是黄雪刚品类调整的另一个方向。在他的引导下,目前雪缘美进口品占比在20%~30%之间,且并不局限于引流爆品,还延伸到了护肤、彩妆、洗护等各个品类,商圈店和SHOPPINGMALL店进口品占比相对更高。

选择彩妆和进口品时,包装的年轻色彩、时尚度、产品品质和口碑、性价比、供应商的稳定度都是黄雪刚的考量因素。他表示,因为雪缘美的定位并非高端时尚客群,所以价格过高的品牌暂不考虑,但香水品类除外。

走访雪缘美南铭购物乐园店时,记者看到,靠近收银台处设有香水区,陈列着香奈儿、迪奥、巴宝莉、浪凡、范思哲等进口大牌香水,价格在250~850元不等。而店内的平均客单价是80~100元,这类价格不菲的香水,销售情况会好吗?

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店员介绍,或许和广东地区的化妆品消费习惯有关,顾客对香水的接受度普遍高于内地,虽然该品类的复购率比护肤和彩妆都低一些,可一旦成交,加上其他连带商品,客单价往往能达到几百甚至一千元。

从“不做线下会员”到联盟社员体系

在雪缘美南铭购物乐园店内,记者观察到,每个商品的价格标签上,都写着“售价、会员价、联盟价”三种价格。比如,嘉莉比奥一款植物修颜底霜的售价为299元、会员价284元、联盟价207元,差异很明显。

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黄雪刚解释道,“联盟价”指的是雪缘美联盟社员所享受的特价福利,新用户可以通过雪缘美微信公众号申请加入线上会员,他称之为“联盟社员”,只需要付出1元费用,就能立即享受到联盟价。

据介绍,由于加入门槛很低,却能拥有很优惠的价格,而且加入联盟社员后还可以享受积分、礼品、售后等增值服务,所以新顾客“入社率”很高。店内的售价和会员价更多是一个形式意义上的标签,实际购买过程中超过90%都是以联盟价成交的。

通过实际操作试用,记者看到,在加入联盟社员之前,雪缘美微信商场里还显示为原始价格,通过微信公众号支付1元钱入社后,商品价格很快刷新为联盟价。  

“联盟价格是线上线下共通的,如果社员不想到店购买,可以直接在微信商城下单,我们提供邮寄服务。也可以线上下单、线下提货,购买方式很灵活。”黄雪刚介绍。

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店员的统一围裙上印有“雪缘美联盟社店”字样

如今,雪缘美的联盟社员人数已经超过15万人,并在持续增加中。他透露,2018年的目标是实现30万人的社员总数。看到这样迅猛的增长速度,谁能想到,几年前黄雪刚还曾决定不做会员制度?

“那时刚刚从闭店潮中走出来,开始反思很多做法的合理性。”他介绍,此前雪缘美和很多传统的化妆品店一样,不看重线上,主要做实体会员。可是东莞的顾客流动性很大,费心费力去维护会员却发现成效甚微,所以他在2013年~2015年间暂停了会员体系的运作。

正值门店转型的关键时期,停下来思考可能很傻,却让黄雪刚的思路更加清晰。终于,他在2016年重启会员制度,不过这一次,是全新的、贯通线上线下的“联盟社员”体系。

在黄雪刚看来,联盟社员能够打破地域限制,不再担心顾客流动性大的问题。社员对门店和商品有一定熟悉度后,很多会直接在线上下单、邮寄到家。想要体验和试用可以选择去就近门店,这也打消了很多网购顾客的疑虑、增加了其信任度。

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为吸引更多新会员加入联盟社,黄雪刚每个月都会开展一些活动。去年6月,雪缘美携手百雀羚和东莞隽思公司做了一场福利推广,新社员只要9.9元就可以获得价值79元的洗护礼包,活动现场人气很高。

同时,为了在价格上更具备竞争力,他还尝试了“联营生产”和“联营销售”模式,包括与韩国知名OEM/ODM商科丝美丝等实力厂家合作,生产自有品牌护肤品,从单一的采购上升到生产供应环节;组建采购和销售团队,实行平台化运作等等。

“只有让自己更有话语权,才能以更低的价格拿到更优质的商品,然后供应给雪缘美的顾客。”他坦言,或许几年后其会员管理方式还会再度改变,但眼下,联盟社员是雪缘美的主要发展方向,也是带动业绩增长的关键因素。

2016年,黄雪刚还曾提出新的“六年发展规划”,包括把公司分为市场部、电商部、社群部(即会员管理部)、分销部、配送部五大部门架构,打通线上和线下,实现批发、零售、配送等多个环节的闭环。可以看到,短短一年多时间,他的设想已经在一步步落实。

未来,黄雪刚希望能在联盟社员的基础上,做平台化运营者和城市服务商,带领雪缘美越走越远。

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