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新青年|他带领东莞最大工厂店转型 开出当地首家彩妆店

新青年零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-01-17
2017年诗薇梵总销售额达8600万元,在东莞经济转型期,这是一份不错的成绩单。

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作为一个80后化妆品从业者,东莞名店诗薇梵的操盘手罗庆杰从未停止过 “求新求变”的步伐。在一个冬日的上午,记者采访到了刚刚结束月度总结会议还在忙碌中的他。

诗薇梵化妆品连锁店(简称诗薇梵)原名为“美丽6+1”,自2000年第一家店成立以来,已经有近18年历史。此前一直走“前店后院”模式,是东莞当地最大的工厂型精品连锁店。

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2015年,正值东莞经济腾笼换鸟、转型升级的关键时期,罗庆杰加入诗薇梵担任总经理。在其管理之下,诗薇梵紧跟市场环境,用一年多时间成功转型为自选式日化品类店。自2017年起,他带领门店展开了又一轮全新的探索。

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创立自有品牌,进Shoppingmall开彩妆吧

眼下,诗薇梵的直营店为38家,加盟店14家,所有门店的日均总客单数在2000单左右,店铺主要分布在东莞、广州、佛山、惠州等地。“以珠三角地区为核心,向周边城市辐射”是诗薇梵董事长司业祥制定的一个短中期发展路线。

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罗庆杰

“去年,我们减少了10多家工厂店,又增加了4~5家商场和Shoppingmall店。”罗庆杰介绍,随着东莞乃至整个广东区域的经济重心从劳动密集型产业向商务、电子类行业转移,传统的工厂店早已不再是业绩增长点,原本的模式也不再适用。

他还透露,当下,商场店和社区店是诗薇梵的两大重点扩张类型,尤其是进口品销售占比达20%的Shoppingmall店会是未来的主流店铺类型。“现在我们的定位是名品客流店。”

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随着门店类型的转变,诗薇梵的品牌和品类结构也发生了变化。目前店内的彩妆销售占比为25%,护肤占比35%,面膜占比20%,洗护和工具占比15%。这其中,最大的改变是诗薇梵自有品牌的创立。

2017年,诗薇梵成立了自有品牌研发部,与业内一线知名厂商合作推出了自有品牌“谜面”,生产护肤、彩妆等产品。品牌创立初期,首先运用“爆款单品”的形式铺入到了部分门店试销。

由于推出时间还不长,目前谜面在诗薇梵系统内的陈列和销售占比都不高。罗庆杰表示,下阶段将通过奖励、贴花等方式来鼓励店员卖货,争取在2018年内提高谜面的上架率和销售占比,实现品牌增长。

自加入诗薇梵,罗庆杰便新生进驻Shoppingmall、开设彩妆和进口品专营店的念头。直到2016年12月12日,东莞虎门万达广场内的诗薇梵彩妆吧开业,他的规划才成为现实。

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据悉,这也是东莞市内首家彩妆专门店。彩妆吧面积约50平米,以顾客自选和彩妆体验后的连带为主要销售形式,客单均价约为200元,比诗薇梵的普通多品类集合店100元左右的客单均价要高出一倍。店内卖得最好的品牌是珂莱欧。

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“公司目前一共开了3家彩妆吧,主营品类是彩妆,兼营进口类爆品,占比较小,以陈列在店门口、堆头处引流吸客为主。总体经营情况还不错,2018年会继续推广这一新模式。”罗庆杰介绍。

将获客成本向线上转移,成功吸粉2万人

自诗薇梵向商场和Shoppingmall店转型以来,就一直保持着与万达广场的密切合作。“基本上,周边区域的万达开一家我们就进一家店。”

罗庆杰坦言,一方面自己看中了万达广场优质且集中的客流量,另一方面,万达方面也乐于引进像诗薇梵这样外观时尚新潮、具备一定吸客能力的化妆品店。因此,双方时常合作开展多样化的线上线下动销活动。

比如,不久前诗薇梵联合东莞虎门万达广场举行了一场活动,顾客登录飞凡网(万达集团自营电商平台)可免费获赠总计2000瓶红牛饮料和2000瓶常温酸奶。但必须到诗薇梵店内领取,每人限领一份,以实现引流吸客的目的。

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虽然礼品的价值很小,但活动期间顾客的进店量和连带率增加明显。这也让罗庆杰开始思考更多店铺动销新形式,包括减少活动频次,但加强顾客与门店的互动性;以及选择大型节假日和人流量最集中的区域开展活动,往往能够事半功倍。

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2017年4月25日,诗薇梵入驻了万达广场(佛山南海店),自开业以来该店一直业绩出色,面对屈臣氏、莎莎等大连锁和佰草集、膜法世家、自然堂等单品牌店的同台竞争,仍被万达评选为商场内的化妆品冠军门店。

“传统的秒杀、打折活动也能吸引顾客进店,但时间久了会让人产生疲倦感,对树立门店形象也有不利影响。”现在,罗庆杰更倾向于选择在微信平台公布最新活动、加强会员互动。

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他介绍,除了诗薇梵的微信公众“大号”,从去年起,每个分店都自建了微信“小号”,由店长负责管理,以方便店员联络区域内客流组织各类小型沙龙与体验式活动。

或许是现在的年轻消费者更喜欢线上沟通方式,罗庆杰透露,此方案实施一年多以来吸粉速度惊人。截至去年12月底,线上粉丝数量已超过2万人,而此前诗薇梵实体会员数量是14万人。

从后台的数据反馈发现,线上粉丝的忠诚度、复购率更高,有效会员占比高达70%。“未来诗薇梵将更看重线上粉丝的维护,并开展多样化活动,加强从线上到实体店的导流。”

从创建培训学校到推行员工持股

过去一年,诗薇梵还有一个引人注目的变化:筹谋已久的员工“合伙人计划”正式推行。

此前,为解决高素质店员供不应求的问题,公司创办了2家“诗薇梵美容培训学校”,专门教授护肤化妆、美容美甲包括养生等职业知识,从培训到就业一条龙服务。2家学校都开在东莞,每年能够为诗薇梵系统和行业其他公司输送大批美妆专业人才。

但董事长司业祥的梦想远不止于此,他一直在思考如何能在公司规模增长、店铺销售额增长的同时,让员工的综合素质和生活水平得以提升,让二者的共生关系更加紧密。于是,合伙人计划应运而生。

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罗庆杰解释,合伙人计划就是让有意向合作经营的诗薇梵店长们参股、入股公司,既是一种合作机制又包含某种鼓励意义。2017年合伙人计划在系统中推行后,员工反馈良好。因为入股后,店长更愿意把门店当作自己的事业来经营,入股门店的销售额普遍有明显提升。

2017年8月4日,诗薇梵正式举行了“股东签约仪式”,多名参加合伙人计划的店长踊跃参与,并表达了对今后共同经营公司的满满信心。

诗薇梵的200多名员工中,180名都是前线销售人员,后台人员约20名。目前,店长入股的部分已接近占到诗薇梵总股份的50%,鉴于良好的效果,今年合伙人计划将会在系统内继续推行。

在罗庆杰的管理之下,2017年诗薇梵所有门店的总销售额达到8600万元,其中直营店销售额达7000万元。处于东莞整体经济转型和诗薇梵店铺经营革新的特殊时期,不能不说这是一份较好的答卷。

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