作为一个80后化妆品从业者，东莞名店诗薇梵的操盘手罗庆杰从未停止过 “求新求变”的步伐。在一个冬日的上午，记者采访到了刚刚结束月度总结会议还在忙碌中的他。

诗薇梵化妆品连锁店（简称诗薇梵）原名为“美丽6+1”，自2000年第一家店成立以来，已经有近18年历史。此前一直走“前店后院”模式，是东莞当地最大的工厂型精品连锁店。

2015年，正值东莞经济腾笼换鸟、转型升级的关键时期，罗庆杰加入诗薇梵担任总经理。在其管理之下，诗薇梵紧跟市场环境，用一年多时间成功转型为自选式日化品类店。自2017年起，他带领门店展开了又一轮全新的探索。

创立自有品牌，进Shoppingmall开彩妆吧

眼下，诗薇梵的直营店为38家，加盟店14家，所有门店的日均总客单数在2000单左右，店铺主要分布在东莞、广州、佛山、惠州等地。“以珠三角地区为核心，向周边城市辐射”是诗薇梵董事长司业祥制定的一个短中期发展路线。

罗庆杰

“去年，我们减少了10多家工厂店，又增加了4～5家商场和Shoppingmall店。”罗庆杰介绍，随着东莞乃至整个广东区域的经济重心从劳动密集型产业向商务、电子类行业转移，传统的工厂店早已不再是业绩增长点，原本的模式也不再适用。

他还透露，当下，商场店和社区店是诗薇梵的两大重点扩张类型，尤其是进口品销售占比达20%的Shoppingmall店会是未来的主流店铺类型。“现在我们的定位是名品客流店。”

随着门店类型的转变，诗薇梵的品牌和品类结构也发生了变化。目前店内的彩妆销售占比为25%，护肤占比35%，面膜占比20%，洗护和工具占比15%。这其中，最大的改变是诗薇梵自有品牌的创立。

2017年，诗薇梵成立了自有品牌研发部，与业内一线知名厂商合作推出了自有品牌“谜面”，生产护肤、彩妆等产品。品牌创立初期，首先运用“爆款单品”的形式铺入到了部分门店试销。

由于推出时间还不长，目前谜面在诗薇梵系统内的陈列和销售占比都不高。罗庆杰表示，下阶段将通过奖励、贴花等方式来鼓励店员卖货，争取在2018年内提高谜面的上架率和销售占比，实现品牌增长。

自加入诗薇梵，罗庆杰便新生进驻Shoppingmall、开设彩妆和进口品专营店的念头。直到2016年12月12日，东莞虎门万达广场内的诗薇梵彩妆吧开业，他的规划才成为现实。

据悉，这也是东莞市内首家彩妆专门店。彩妆吧面积约50平米，以顾客自选和彩妆体验后的连带为主要销售形式，客单均价约为200元，比诗薇梵的普通多品类集合店100元左右的客单均价要高出一倍。店内卖得最好的品牌是珂莱欧。

“公司目前一共开了3家彩妆吧，主营品类是彩妆，兼营进口类爆品，占比较小，以陈列在店门口、堆头处引流吸客为主。总体经营情况还不错，2018年会继续推广这一新模式。”罗庆杰介绍。

将获客成本向线上转移，成功吸粉2万人

自诗薇梵向商场和Shoppingmall店转型以来，就一直保持着与万达广场的密切合作。“基本上，周边区域的万达开一家我们就进一家店。”

罗庆杰坦言，一方面自己看中了万达广场优质且集中的客流量，另一方面，万达方面也乐于引进像诗薇梵这样外观时尚新潮、具备一定吸客能力的化妆品店。因此，双方时常合作开展多样化的线上线下动销活动。

比如，不久前诗薇梵联合东莞虎门万达广场举行了一场活动，顾客登录飞凡网（万达集团自营电商平台）可免费获赠总计2000瓶红牛饮料和2000瓶常温酸奶。但必须到诗薇梵店内领取，每人限领一份，以实现引流吸客的目的。

虽然礼品的价值很小，但活动期间顾客的进店量和连带率增加明显。这也让罗庆杰开始思考更多店铺动销新形式，包括减少活动频次，但加强顾客与门店的互动性；以及选择大型节假日和人流量最集中的区域开展活动，往往能够事半功倍。

2017年4月25日，诗薇梵入驻了万达广场（佛山南海店），自开业以来该店一直业绩出色，面对屈臣氏、莎莎等大连锁和佰草集、膜法世家、自然堂等单品牌店的同台竞争，仍被万达评选为商场内的化妆品冠军门店。

“传统的秒杀、打折活动也能吸引顾客进店，但时间久了会让人产生疲倦感，对树立门店形象也有不利影响。”现在，罗庆杰更倾向于选择在微信平台公布最新活动、加强会员互动。

他介绍，除了诗薇梵的微信公众“大号”，从去年起，每个分店都自建了微信“小号”，由店长负责管理，以方便店员联络区域内客流组织各类小型沙龙与体验式活动。

或许是现在的年轻消费者更喜欢线上沟通方式，罗庆杰透露，此方案实施一年多以来吸粉速度惊人。截至去年12月底，线上粉丝数量已超过2万人，而此前诗薇梵实体会员数量是14万人。

从后台的数据反馈发现，线上粉丝的忠诚度、复购率更高，有效会员占比高达70%。“未来诗薇梵将更看重线上粉丝的维护，并开展多样化活动，加强从线上到实体店的导流。”

从创建培训学校到推行员工持股

过去一年，诗薇梵还有一个引人注目的变化：筹谋已久的员工“合伙人计划”正式推行。

此前，为解决高素质店员供不应求的问题，公司创办了2家“诗薇梵美容培训学校”，专门教授护肤化妆、美容美甲包括养生等职业知识，从培训到就业一条龙服务。2家学校都开在东莞，每年能够为诗薇梵系统和行业其他公司输送大批美妆专业人才。

但董事长司业祥的梦想远不止于此，他一直在思考如何能在公司规模增长、店铺销售额增长的同时，让员工的综合素质和生活水平得以提升，让二者的共生关系更加紧密。于是，合伙人计划应运而生。

罗庆杰解释，合伙人计划就是让有意向合作经营的诗薇梵店长们参股、入股公司，既是一种合作机制又包含某种鼓励意义。2017年合伙人计划在系统中推行后，员工反馈良好。因为入股后，店长更愿意把门店当作自己的事业来经营，入股门店的销售额普遍有明显提升。

2017年8月4日，诗薇梵正式举行了“股东签约仪式”，多名参加合伙人计划的店长踊跃参与，并表达了对今后共同经营公司的满满信心。

诗薇梵的200多名员工中，180名都是前线销售人员，后台人员约20名。目前，店长入股的部分已接近占到诗薇梵总股份的50%，鉴于良好的效果，今年合伙人计划将会在系统内继续推行。

在罗庆杰的管理之下，2017年诗薇梵所有门店的总销售额达到8600万元，其中直营店销售额达7000万元。处于东莞整体经济转型和诗薇梵店铺经营革新的特殊时期，不能不说这是一份较好的答卷。