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本土化妆品设计如何突破 原爱茉莉设计总经理有话说

设计 韩夏丽 记者 ·  2018-01-25
重视设计力量的时代已经到来。

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郑奉龙

化妆品,是关于美的学问。

其内,帮消费者打造美;其外,自身形象就代表着美。近几年,不少化妆品企业越来越注重在“美”上下功夫,除了积极谋求与国际知名ODM/OEM企业合作,还有很重要的一点是试图在包装设计上寻求更多创意。

“但是可惜,现在中国化妆品企业对设计的投资持有比较消极的态度。”

这是韩国国宝级设计师郑奉龙对中国设计界的看法。

他是韩国CN+WORKS设计公司代表,曾担任爱茉莉太平洋集团设计部总经理,参与开发设计了兰芝、梦妆、赫拉、雪花秀等品牌。

设计师在中国化妆品企业中到底地位如何?国内设计界又应该做出哪些改变?对此,郑奉龙特以长文阐述,以期带给中国化妆品行业一点启发。

全文如下:

“对化妆品而言,最重要的是什么?”

这是几年前我和一位中国化妆品公司的老总共进晚餐时,被问到的问题。我当时首先回答了,内容物很重要。因为化妆品最大的成功,就是内容物中含有的好的成分和好的功效,能得到消费者的认可。

但是首先,产品品质不可能一天就奇迹般地变好,也不是每次都能靠新技术开发或者提取新成分混在一起就可以完成。其次,当下国际上很多知名化妆品原料公司也进军了中国市场,中国本土的化妆品越来越接近世界级水准。

可是,在消费者需求越来越细分化、期待值越来越高的市场环境下,化妆品公司的白热化竞争一直在持续。那么在这样的大环境下,让本公司的产品具备差异性和竞争力的方法是什么?中国的化妆品公司朝什么方向发展才能在未来领先呢?

答案是设计。

设计是与消费者接触的第一道门

我个人认为,中国企业和欧洲、韩国、日本企业相比,差异最大的领域是设计。

我曾经震惊于中国企业的设计师在公司只做限制范围内的事情。近几年中国的化妆品产业爆发性发展的同时,战略、研发、销售领域都有了很大的成长,但是唯独设计领域没能跟上发展的速度。

要知道,设计是与消费者接触的第一道门,消费者使用和感受产品效果之前,首先接触的是包装和容器设计。这时,消费者能否对产品产生好感和信赖,是产品是否具备竞争力的重要因素。但可惜的是,现在中国化妆品企业对设计的投资持有比较消极的态度。

今后对设计的重视及投资,将会成为提高产品或品牌竞争力的重要举措。以消费者为主要销售对象的产品,在第一次面对消费者时,就要带着传递产品形象和信息的目标,以此累积的信赖感,将成就消费者对品牌的好感和对产品的忠诚。

这个过程中,最核心的角色就是设计。

设立“设计开发中心”给予中心角色

韩国最初也没有将产品设计作为开发重心,但是职能设置应该以提高品质为主要目标。随着设计竞争力的增强,很多东西都被改变了。在改变观点的同时,部门设置和工作方式等都需要更改。虽然这不是一个简单的过程,但它是必经之路。

企业应该正确认知支援工作,将之前设定为辅助性的设计业务设定为核心业务,积极投资培养有能力和经验丰富的设计师。让组织能有机地、可调动地改编这些设计师,以此作为培养基地的重点。

基于以上,我建议设立“设计开发中心”。

化妆品的容器和包装是经过各种复杂交错的过程完成的,设计、策划、开模、修改、打样、生产等非常多的工序,其中哪怕只有一个环节出错,产品的整体分就会下降,而品质下降是导致公司形象下降的决定性因素。

因此,企业本该有一个管理容器和包装设计等全过程的管理中心。但是中国的化妆品公司把各个开发过程划分到不同部门执行,各部门间的沟通不顺畅的时候,经常因为各种困难,导致最终产品完成度下降。

为了改善这些情况,企业需要一个独立机构贯穿各个部门,负责从产品企划开始到销售给消费者为止的全部阶段的管理和运营,这时设计就显得尤为重要。简单来说,过去大家都以开模制作的难易度为标准,而现在要以打动消费者作为前提进行设计和其他开发。这就是前面提及的“设计开发中心”的概念和担当的角色。

此外,即使当企业与外部专业设计公司合作的时候,也不应该各部门分别和外部公司沟通,而是由一个部门代表整体,这样才能得到最初我们想要的结果。

企业如何培养优秀的设计师

接下来,我们来说说关于“人”的事情。

近几年中国很多公司把设计委托给外面有名的设计公司,这是可以获取他们优秀经验的一个好办法。但是要想提高与外部专业设计公司的协同效果,同样要加强内部设计组织的能力。

内部设计组织的能力,说到底就是组织内每个设计师的能力。在与外包公司沟通时,内部设计师要成为主导力量,这样可以在做出优秀成果的同时获得经验,并将这些经验转变成自己公司的财产。从这个角度上可以看出,设计师的培养是必要的。

我在韩国爱茉莉太平洋集团工作了20年,期间到法国留学了3年,这3年的留学是公司为了培养设计师所设立的政策。

爱茉莉公司在法国设立了“欧洲科学中心”,持续往欧洲输送设计师,为了让他们在那里学习丰富多样的文化和先进的设计灵感,爱茉莉公司投入了大量的金钱与时间。通过这个过程提高公司的综合实力,用强于其他公司的差异化设计风格,成为领先企业。

所以我建议企业多给设计师们提供去外国研修的机会,比如欧洲或者日本、韩国。设计师不是一个只学习技术的工作,多接触国外多种多样的环境、文化、历史、感情等,可以获得很多设计上的灵感。这同样会使国外看待中国的时候,能有一个全新的认识,这种认识也是非常珍贵的资产。

总之,外部是不能完全保障产品的设计水平和品质的,所以公司内部设计师如果具有管理自己品牌和设计的哲学、自信感,以及设计管理的能力,可以大大提高公司水平。

就像前面我列举的韩国的例子,其实不光是中国,全世界不论哪个国家的化妆品产业,设计都是最晚发展的领域。现在,中国的设计界也已经出现了“CTYPEAWARDS 亚太化妆品创意大奖”此类聚焦化妆品领域的国际赛事,这对推动中国化妆品视觉提升、拓展中国设计师的国际视野,都会很有帮助。

只有坚持不懈的投资,才能获得好的结果。虽然等待可能会很枯燥,但是为了品牌未来更强的竞争力,我们需要具备市场营销、研究开发、设计等领域的内部核心力量。为了企业更好的发展,这3个领域要协力互助。

现阶段中国化妆品市场也是只有优秀的品牌才能在竞争中生存下来,而只有具备卓越内部力量的企业才能成为优秀的品牌。重视设计力量的时代已经到来。

2018年,最高经营者们一起来打造“设计经营时代”,怎么样?

马万山天一李勇郑冰鸿韩夏丽王锦君李海龙周成运刘岩戴凤贾海霞...   等5167人看过此文章

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