*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355

刚刚过去的2017年，有很多新老朋友都进入了彩妆市场，经过一年发展，也终于在CS渠道打开了一定局面。然而，却总是觉得有点使不上力——网点存活率低，终端活动效果越来越差，开会邀不上来人，新产品压不下去。

这个市场是肿么啦？

在我看来，这一切的根本原因在于——彩妆品类不能用CS渠道的常规套路。

彩妆与护肤实际上是两个不同的行当；与此同时，我们还要时刻关注CS渠道和彩妆市场的快速变化。

借此机会，笔者为各位简单梳理下。

CS渠道的支点——体验

对于彩妆品类，CS渠道的套路已经玩不下去了。无论开会、旅游政策还是终端大促，其根本目的都是在持续压货，没能解决消费者购买的根本问题。而通过压货模式获得几何式增长，库存问题难解。

对于CS渠道而言，彩妆发展的核心优势在于渠道服务人员，而核心支点在于体验。

可惜的是，CS渠道由于多级传递、店铺质量参差不齐、专业彩妆人员缺乏等因素，渠道资源利用率低下，多少彩妆品牌死于渠道投入上！

彩妆品类要在CS渠道发展下去，必须将渠道资源集中到优势品牌上，从而提升资源利用效率。所以，CS渠道的彩妆发展特性是集中化，而不是多元化。所谓的某某特色彩妆，以及各色各样的品牌风格和品牌故事，消费者并不关注。消费者目前关注的只有体验效果，以及价格。

随着CS渠道资源的集中化，彩妆能获得发展的只有定位于高、中、低三个价位的品牌，其他品牌将在2018年开始被惨烈地挤占资源。没办法，渠道要发展，自然会良币驱逐劣币。

当然，基于定位理论，固定区域同时有两家优势店铺存活。彩妆品牌方严格执行区域保护制度的话，还有相应价位的三个彩妆品牌也能存活。

对于彩妆品牌商，如果你没把握做到CS渠道前三名甚至前六么，那就要好好思考下自己的“活路”了。

再来看看本土彩妆渠道整合资源的销售方式：一个是渠道传递层面的培训会，一个是终端销售层面的沙龙会。

首先，目前的培训会已经变质，几乎都是产品培训+任务激励，对于顾客体验层面的传递越来越少。

其次，目前的彩妆终端销售大多以大促为主，什么买彩妆送护肤，买彩妆送全场，终端门店的心思都在促销上，给顾客做体验的都是厂家下派老师。如此，也并没有将渠道资源有效利用于顾客体验上。而更偏重于体验的小沙龙会反而具有可持续性，让顾客“玩起来”自主体验是沙龙会的阶段目标。只是，顾客的时间越来越宝贵，你要给出让顾客来持续参与的理由。

此外，CS店只能等着品牌商来整合资源做好体验吗？

非也。

现在全国彩妆体验店飞速发展，以山东恒美孙锡财新开的简思彩妆主题店为代表，一年以内在山东地区新开70多家。其他的店家甚至品牌商也能如此操作吗？

答案是肯定的，但其中的关键点不在于货源、店铺形象和管理模式，而是在于能源源不断供应人才的后台体系。

彩妆品牌的支点——内容

彩妆品牌做不到前六名就没法做了吗？

当然不是。

现在已经不能单一从渠道上考虑品牌发展了。在降维竞争的年代，只要是顾客所在的任何地方，都是我们的渠道；只要是顾客的任何行为方式，都是我们的营销支点。

所以，我们要跳出CS渠道自身的局限来看彩妆。

彩妆消费的驱动不在于产品，而是内容，准确来说是时尚内容。欧美品牌自身就是时尚内容的生产者；韩国彩妆爆品横行，根本的驱动点还是在于其流水线生产的娱乐时尚文化内容。

内容分为内容创造和内容传递。其实，CS渠道的顾客体验就是内容传递的一种形式。但是，内容的创造才是竞争发展的关键，而且是本土品牌重点缺乏的部分。

彩妆品牌中，本土品牌玛丽黛佳显然走在最前面。无论是电音节快闪店还是年度艺术展，都已经形成品牌标志性的内容。当然，目前还有很多企业不具备内容生产能力。那么，寻找专业的内容合作伙伴是非常好的方式。

玛丽黛佳越域精神艺术展

在抢占优质渠道资源之后，抢占优质内容资源则是品牌发展的重要竞争点。通过渠道解决流量问题的成本越来越高，而内容营销代表着更优质的流量和更有粘性的顾客。

从这个角度就不难理解网红的商业价值。当然，这种UGC形式（用户生产内容）在持续性和变现模式还不成熟，但是先跨入这一步深入研究必然能树立先行优势。

当前，主流还是寻找PGC合作方（专业生产内容），能够在影响力、持续性和匹配度上支撑品牌快速发展（如综艺节目《中国有嘻哈》等）。值得注意的是，作为彩妆品牌传播而言，不能仅仅拿千人成本作为广告效果考核指标。如果片面追求大范围的曝光率，还不如与更专业权威的PGC合作。

另外，现在很多品牌的微博、微信公众号等社交平台账号都形同虚设，跟跟热点，讲讲市场动态，跟顾客有毛线关系。这都是品牌和渠道商在自嗨。社交平台作为内容的重要载体，要真真正正当成一个自媒体做下去，要对受众和自身进行清晰的定位，让顾客对你的内容可以标签化，再去谈内容的创意亮点。

笔者预估，现在CS渠道中的大部分彩妆品牌并不赚钱，因为过多的资源在渠道套路中被消耗了。尤其是新进来的彩妆工厂或者跨界者，以为彩妆是CS渠道的机会，为了抢占这个机会反而被套路进去。

做品牌不是做慈善，不赚钱就要有奔头，不赚钱就要去改变。有把握做到前六甚至前三的品牌应该主动去掌控并改变渠道套路，不要让时间成本白白被消耗。没把握做到前六的就应该跳出渠道套路看品牌发展。在这个泛渠道的时代，只要把握住顾客需求，CS店可以卖，SHOPINGMALL可以卖，电商可以卖，美容院可以卖，电视购物可以卖，微社群也都可以卖……

2018年，彩妆品类必然继续呈现冰火两重天的局面。从社会零售上来看，彩妆零售市场继续大跨步前进。如果只是从CS渠道内部去看，本土彩妆品牌将进行大洗牌，为一统渠道的“真命天子”誊出资源。与其被扫地出门，不如真正考虑品牌自身的发展策略。

当然，要做好彩妆，先从加强市场部的建设开始。接下来内容大于渠道，内容生产者大于渠道建设者，无论是走在前面的玛丽黛佳还是刚卖了56亿的膜法世家，都给我们做出了极好的榜样。