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日均客流超1万人!“韩国屈臣氏”这家店有何秘诀?

零售 卢泰彻 特约作者 ·  2018-02-06
线下实体零售的又一典范。

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熟悉韩国化妆品产业的人,肯定都知道这家连锁,那就是有着“韩国屈臣氏”之称的OLIVE YOUNG。

OLIVE YOUNG是韩国CJ集团旗下公司CJ Networks公司的品牌,自1999年在韩国开出第一家门店后,发展迅猛,近几年(2013~2017年)每年业绩增长达25%~30%。2016年,OLIVE YOUNG营业额已达1.27兆亿韩元(约合人民币73.6亿元),门店数达820家,2017年增长到980家,成为韩国最大的Health&Beauty(保健与美容)连锁。2013年,OLIVE YOUNG进入中国市场,目前拥有10家门店,但由于水土不服,在中国经营状况不太理想。

去年9月,OLIVE YOUNG江南总店在韩国首尔开业,开业100天即创下总客流量超过100万人的佳绩。今天,我们将从多方面来剖析,看看这家店有哪些值得我们学习的地方。

店铺概况

品牌:OLIVE YOUNG江南总店

开业日期: 2017年9月

位置:韩国首尔瑞草区

面积:990平米(共4层,1~3层为卖场,4层为活动培训区Beauty Class)

商品数:1万个SKU

业绩:开业100天客流量超过100万人(是同类店铺平均客流量的10倍,周末客流量达2万人)

店铺主题:“LIFE STYLE CURATION”

江南总店是OLIVE YOUNG继明洞总店、釜山光复总店开设的第三家区域旗舰店。该店位于韩国具有代表性的“潮流1号街”江南商圈,采用最新潮的数码技术,以“Lifestyle Trend Curation”作为核心主题概念,注重专业性、以及与顾客的体验互动,吸引顾客长时间驻足。

店铺通过多样的互动体验,为顾客介绍最新的美容时尚潮流,同时配备数码技术、音响器材、DIY创意商品等,为顾客提供只有线下才有的体验机会,打造停留型美容卖场的新模式。

同时,江南总店引领了目前行业内流行的“Un-tact”营销方式。“Un-tact”源于“contact”(接触)一词,即“无人服务”概念。该店在去年9月末开业后,很快奠定了具有代表性的“Un-tact”营销平台的地位。

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由于倡导“Un-tact”无人服务概念,各种POP上有详细的商品信息和使用方法介绍,方便顾客自助购物

江南总店店被评为“注重顾客体验和停留时间”的线下卖场,同时大量运用AR数码设备,进一步提升了购物的便利性。包括把商品放在桌上就能看到商品信息的智能型桌子(Smart Table),彩妆AR体验APP,可以测算皮肤年纪并推荐所需产品的智能镜(Smart Table)等,都是具有代表性的商品。

LIFE STYLE CURATION生活方式策展

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江南总店策划的要点及思维:

1.从化妆品到音响—— 一站式卖场 

2.从年轻女性到男性客群(GROOMING一族)

3.趣味无限的“美容娱乐空间/Beauty Playground”

4.亲切的导购,亲和的环境 

5.提供多种文化体验机会,增进与顾客之间的感情 

江南总店有4层的空间体量,功能细化分解,吸引顾客驻足。1层至3层配置的专业化美妆(Makeup)、皮肤护理(Bodycare)、美发(Haircare)及多样化生活方式商品等,可以一站式体验OLIVE YOUNG的生活方式商品;4层为顾客开设健康、美容课堂,打造综合文化空间。 

接下来,我们将按照楼层分布具体来介绍。

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1层为美妆专家主题(The Makeup Professional),打造了吸引客流的美妆游戏空间(Makeup Playground),主要针对彩妆需求较高的江南商圈特性及赴约前暂时无事的女性顾客群,规划的商品为彩妆。同时,1层主要强化美妆空间概念,由于店铺周边聚集了众多便利店和咖啡厅,因此与现有卖场不同,1层没有布局食品类商品。

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1层全景

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1层各商品区。通过智能桌(SmartTable)、彩妆AR体验APP、色彩测定机、产品位置提示机等,顾客可以轻松体验数码技术,是打造数码空间的全新尝试。

从最近一个月江南总店的销售比重来看,美妆商品占比达40%。主要以热销的中小品牌为中心,将线上口碑较好的独立品牌和海外优质品牌进行资源组合。同时,通过美妆自助吧(Self Bar)、清洗(Cleansing)、美容小工具等衔接布局,进一步提升了购物的便利性。

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彩妆体验台(Make-up play ground)与彩妆AR体验APP:顾客可以通过虚拟试妆体验品牌的全色系产品,不用亲自试用也能体验到妆后效果,还扩大了可试用的商品数量

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皮肤测试仪:测定皮肤肤色,推荐合适的颜色

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智能型桌子(Smart Table):在桌面上放上产品可以显示产品信息及放置位置,相关产品每月变更一次

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2层为皮肤健康管理的专业空间,核心类别为DERMO-COSMETIC(Dermatology和Cosmetic的合成词,即“皮肤医学的化妆品”)药妆,通过使温泉中心视觉化的“水疗空间”,让顾客轻松有趣地体验品牌的本质。 

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2层全景

2层同时配备了“智能镜(Smart Mirror)”设备,为顾客分析皮肤年龄及推荐商品。对面的皮肤管理空间精选了基础、清洗、面膜、防晒等商品,让顾客可以轻松挑选。

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2层各商品区

玩游戏赢取化妆品小样的“化妆品自动售卖机(Cosmetic Vending Machine)”也颇受顾客欢迎。美体部分则配备了洗漱台,让顾客轻松体验。

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体验区

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休息体验区

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皮肤测试镜(Smart Mirror):输入皮肤特性后,识别面孔,会出现皮肤年龄测定信息,推荐合适的商品

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幸运机(LUCKY MACHINE):通过简单的游戏赠送样品及礼品

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3层的关键词是风格。

OLIVE YOUNG精心打造的男性化妆空间,主要看中不断追求时尚和美容的男性化妆一族(Grooming),以及近来时尚和健康领域呈现的消费潜力,以40多岁的男性为主要目标客群。考虑到男性购物时的心理状态,该空间进行了单独布局,包括剃须用品、化妆品和矫正内衣等,江南总店将进一步细化分解男性专用品类别。

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3层全景

发型自助吧和香水区等刺激男性感性的生活方式空间内的商品结构十分引人注目。在这里,有小狗用的茶包、湿巾等创意商品,扩大商品面积的宠物用品,多肉植物和陈列的iPad,可试用的耳机和音响器材,各种最潮流的创意商品和设计商品,以及丰富多样的家具小品等,让所有人尝试之后都会燃起购买的欲望,不仅是店铺的差异化亮点,同时也让顾客产生冲动型购物,延长顾客驻足停留的时间。

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3层各商品区

发型护理空间的试用区“STYLING BAR”,可以演示在售的大部分发型器具。除此之外,江南总店设有可以为手机充电的休息区,也首次引进电子货架标签。

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体验区

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休息区

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4层(Beauty Class)开设有各种美容课堂,为顾客提供各种文化体验机会。通过美容课堂,店铺已不再是简单的商品销售,而是变身为体验全新文化、增进与品牌亲近感的空间。

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美容课堂

作者简介:

卢泰彻(노태철),Roh,Tae-Chol,韩国籍。商业策划及零售业态研究专家。北京联合金玉商业咨询管理有限公司合伙人、董事;深圳万维商业空间设计策划有限公司合伙人、董事。曾任韩国新世界百货集团(shinsegae)及乐天百货集团(lotte shopping)高管,以及香港华润集团华润创业董事兼华润万家商业规划及环境设计部总监。

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