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败局:我做美白品牌/曾年销25亿 却毁于质量门

品牌 周总 品观APP ·  2018-02-06
曾经代表本土化妆品品牌巅峰的G品牌,为何一夜崩塌?

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十五六年前,提到美白护肤,大多数人首先想到的一定是G品牌。

在央视投放上亿元广告“轮番轰炸”,在全国召开几千人规模的经销商会议,最高年销售额超25亿……毫不夸张的说,G品牌代表了那个时代中国化妆品品牌的巅峰。

这样一个曾在中国化妆品市场叱咤风云的品牌,风光不过短短几年,便曝出“质量门”事件,品牌遭遇致命一击。在沉寂6年后,G品牌升级品牌形象、聘请新代言人,试图重新“回归”,但最终仍逐渐淡出了消费者视野。

G品牌从风光无限到跌下神坛,只因遭遇“质量门”?品观君找到曾在G品牌当了多年高管的周总聊了聊,试图探寻G品牌败局背后的秘密。

专业线切入 早早拿下美白市场

上世纪90年代末,中国化妆品市场上还没有几个叫得出名字的本土化妆品牌。2000年,我进入公司,那时候G品牌刚创建一年,还算一个名不见经传的小品牌,在电视上没广告、在商场里没形象。

但老板的思路很清晰:要做,我们就做门槛高、专业度高的品牌,专注美白,从美容院等专业线渠道切入市场。

当然,我们也不是空喊口号。G品牌很注重产品的功效性,顾客用完以后有立竿见影的美白效果,回头客越来越多。产品效果好,我们下市场开发网点的时候也很有信心。

很快,我们就在专业线渠道积累了一定的基础,很多顾客去美容院都会点明要用我们品牌的产品。

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第一个成功转型日化线的本土品牌

在专业线发展了一两年,老板敏锐意识到日化线才是一个更大的市场,决定转型做日化线。在此之前,还没有哪个专业线品牌在转型上做出了成功的尝试,但老板不怕做第一个吃螃蟹的人。

迈出第一步后,转型比我们想象中还要顺利。那时候化妆品店内基本没什么知名品牌,有了美容院的效果和业绩,我们开拓日化线可以说势如破竹。

对于还在犹豫的客户,我们只要拿产品下店给他做场活动,不仅销量亮眼,还能增加不少回头客,店老板活动结束后肯定主动来找我们。毫不夸张地说,一些小店做了我们的品牌,顾客数量翻番也是常事。

就这样,我们成为了第一个从专业线成功转型到日化线的本土品牌,这也为G品牌驶入发展快车道奠定基础。

开千人大会 在央视砸亿元投广告

在CS渠道站稳脚跟后,老板又做了一个决定——开一场声势浩大的千人经销商大会,这让我们在行业里又火了一把。

为了这场会议,我们足足花了一个多月的时间来准备。现在中国化妆品行业开千人大会甚至是万人大会早已是非常常见的事情。但在十多年前,这场会成为了吸引全行业关注的盛事。

表演、走秀、抽奖,这场经销商大会不仅为我们带来了不少的新客户,还让G品牌的名号传遍全行业。后来,我们接连开了好几场会议,每场会议的效果都很成功。业绩最好的一次,单场会议签了3000万的订单,又在行业里创造了一个新纪录。

可以说,千人大会是G品牌发展的里程碑,在此之后G品牌就像充了气的气球一样,迅速膨胀。

这时,老板又做了一个让我们佩服不已的举动:在央视砸亿元投广告。在那个时代,央视就是权威。那时候能在央视打广告的品牌都是谁?宝洁、娃哈哈、蒙牛!就这样,G品牌和这些如今早已家喻户晓的品牌一道红遍了全中国,广告语也传遍大江南北。

那时候在化妆品行业,还没有哪个本土品牌有这样的勇气花重金做营销,早年跟随我们的经销商、终端网点都特别庆幸搭上了G品牌的顺风车。广告的效果也是显而易见的,我们成为行业里第一个月销售额突破8000万的品牌。在2005年前后,很多品牌年销售额都做不到8000万。

布局全渠道 年销超25亿

花了这么多钱砸广告,我们在渠道开拓上也没有放松脚步。从CS渠道再到百货、超市,我们布局了全渠道。

全渠道是现在非常火的一个词,很多品牌如今才刚刚开始尝试。但G品牌很早就迈出了这一步。如今回过头想想,G品牌布局全渠道的方向并没有错。但在品牌发展速度过快,根基还未打稳的情况下,把战线拉得太长,为后来的品牌危机埋下隐患。

另一方面,品牌的膨胀也让我们变得膨胀。为了实现更高的销售目标,我们对经销商的态度非常强势,除了压货、达成目标,其他一概不管。

那时候市场上出现了两个问题,一是串货越来越多,二是顾客过敏投诉不断。但我们却视而不见,还记得当时我们的一个市场经理是这样回复经销商的:货不串不火、没有效果的产品是不会过敏的。

据媒体报道,2006年G品牌的年销售额一度高达25亿元。对于这个数据我个人不予置评,但那确实是G品牌最为辉煌的一年。

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被消费者投诉 深陷“质量门”

就在那一年后,有几个消费者投诉G品牌产品有严重质量问题。一时间,多家媒体跟风,在各方推动下,“质量门”事件很快变得不可控制。

事件发生后,我们很快做出反应:在媒体澄清、过敏包退包换。但一切已经太晚。在终端,明星套盒从高峰期的每天卖几十套到一个星期都卖不出去一套,顾客向门店提出质疑甚至要求赔偿。

更关键的是,以前隐藏的问题都在这一刻集中爆发。商场、超市、化妆品店都开始疯狂打折抛货,经销商一个接一个找到我们要求终止合作。那一年,不仅我们跌下神坛,很多跟着我们的客户也把头几年赚的钱都赔了进去。

我也是在那一年离开公司的。后来,听说公司过了几年升级形象、请新代言人重出江湖。但G品牌早已被贴上“质量问题”的标签,市场也早已失去信心,东山再起谈何容易?

可以说,G品牌曾经拿下了中国化妆品行业里的很多个“第一个”。一方面是赶上了中国化妆品市场快速增长的东风,早早切入美白市场、布局日化线;另一方面也是老板有勇气有想法,敢于根据市场变化调整品牌发展方向,愿意砸钱做营销。

如果不是因为质量问题,坐拥渠道红利、市场红利的G品牌现在可能也不会比百雀羚、自然堂等品牌差,或许已成长为一家覆盖多渠道、多品牌、多品类的化妆品集团。

但历史没有如果,G品牌在迅速膨胀的过程中,忘记了产品质量才是品牌发展的根基,崩塌就在一夜之间。在任何时代,产品质量都是每个品牌不可触碰的红线。

注:本文图文无关

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