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日本进口化妆品如何打开中国市场?它有3条妙计

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2018-03-13
日本进口品要想在中国市场快速建立消费者认知,圣珂兰或许会是一个很好的借鉴。

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

众所周知,日本在产品生产、研发、制造方面向来以严苛著称,因而产品品质普遍值得信赖,为世界所公认。而这,也造就了日本特有的产品营销模式——更偏向于用产品本身来赢得用户。

相比欧美以格调揽人心、韩国以娱乐抓流量,日本品牌在营销层面显得要内敛得多。不过,以品质过硬留取用户忠诚度,其产生的效果也相对具有长久性。日本化妆品之所以在当地及中国市场都保持较好的口碑,与此也有很大关系。

那么,这是否意味着,日本化妆品进入中国市场后,就可以不用在营销推广上下大功夫,单靠品质优势站稳脚跟呢?

显然不是。要知道,中国消费者有其特殊性,很多人在不了解一个品牌之前,主要的认知还是通过品牌的广告宣传及其他推广手段建立的。当下,进入中国市场的进口化妆品品牌越来越多,更能吸引中国人关注的,往往是那些曝光度较高、能够给人留下印象的品牌。

当然,做好营销推广,不是一定要不断砸钱做广告,产生背景、风格调性不同的品牌,营销推广方式也应该有所不同。拿日本进口品来说,由于其基因会偏向于紧紧围绕用户心理,所以营销推广同样会以遵循用户心理为主。

在这方面,日本原装进口品牌圣珂兰,是一个很好的例子。

借助名人发声营造口碑宣传

“从众”,是大多数人都具备的心理,尤其是对于名人或专业人士的消费认知,普通消费者更容易追随和借鉴。所以,不少聪明的化妆品品牌在做营销推广时,往往会采取让名人或专业人士发声的方式,借此在普通消费者心理上造成该品牌受到权威认可的印象。

当然,与代言人宣传行为不同的是,这里选择的名人或专业人士确实是所推荐产品的资深用户,且确实在使用产品过程中收获了一定效果。因而让她们发声,会比让代言人发声更能令人信服。当然,她们自身也要具备一定的知名度和流量。

泡美人面膜《欢乐颂2》前贴

泡美人面膜《欢乐颂2》前贴

在2016年2月,日本原装进口品牌圣珂兰,就曾得到多位女星、名媛及专业人士的推荐。这其中既包括华谊当家花旦赵彤、日本早安少女队长藤本美贵、日本新生代女星山本纱衣,也包括台湾慈善名媛徐子凝,甚至还包括前台湾地区领导人马英九夫人的御用化妆造型师Ricky。

可以看出,这些推荐人的角色定位相当丰富,既非单一的明星,也非品牌代言人,而是以用户身份来传达自己对品牌的肯定。对于消费者而言,更有借鉴参考的价值。

推出直达用户功效需求的广告片

由于日本进口品的优势主要在于品质与功效,所以在广告创意层面,更适合展现品质与功效,而非情怀、情感、娱乐性等其他元素。毕竟,中国消费者需要了解的,是此前并不熟悉的产品,她们想要知道该产品能满足自己哪些方面的护肤需求。

2017年3月,圣珂兰推出的三部广告片,便是基于以上考虑。

据了解,进入中国市场的SKU还比较少的圣珂兰,有着很多明星单品,比如赛莱百优焕活修护保湿精华液(小优龄)、沁润焕颜保湿精华啫喱(水盈之梦)及泡美人发泡保湿啫喱面膜等。圣珂兰的三部广告片,即紧紧围绕这三款产品的特性来制作。

圣珂兰《出差篇》轻松出行,完美护肤

圣珂兰《出差篇》轻松出行,完美护肤

如小优龄的广告片主题为《不惧岁月,完美逆龄》,展现了该产品可激发肌肤天然自我修护能量的特点;水盈之梦的广告片主题为《轻松出行,简化保养》,展现了该产品能够融合妆底、乳液、面膜、面霜、精华、妆水六大功效为一体,一个单品便可涵盖多个护肤步骤的特点;泡美人的广告片主题则为《加班急救、清洁润白》,展现了该产品可快速、深入清洁肌肤底层的特点。

紧靠热门影视剧及时尚界 借力打力

其实,依靠热门影视剧IP做品牌推广,在化妆品行业并不新鲜,算是比较传统且长久的宣传方式。毕竟,粉丝流量在那里。日本进口品要尽快打响知名度,同样可以尝试这种方法。

《罗曼蒂克消亡史》跨界合作

在深度拓展中国市场的2016年,圣珂兰就此做了很多工作,仅仅在12月,便进行了“三连击”。如携手华谊兄弟,为葛优、章子怡、闫妮、杜淳等重量级明星主演的《罗曼蒂克消亡史》打造电影专属礼盒;携手搜狐网打造众星云集的年度时尚盛典,为巨星定制限量版护肤礼盒;投播热门电视剧《欢乐颂2》、《三生三世十里桃花》、《北上广依然相信爱情》、《放弃我抓紧我》前贴等。

不仅如此,在推广层面,圣珂兰也学习中国本土品牌,加强了与明星艺人的合作,在厦门巴黎春天专柜正式开业之际,就邀请了新加坡天后蔡淳佳亲临现场助阵开柜。考虑到新生代歌手庄心妍的音乐在年轻群体中的流行程度很高,又邀请她加盟,以新歌经典珍藏版为圣珂兰粉丝派发定制福利。

蔡淳佳助阵

可以看出,在营销推广层面,圣珂兰一方面保持了日本进口品紧抓消费者心理的思路,另一方面也在“入乡随俗”,以大众喜闻乐见的方式进一步提升品牌知名度。日本进口品要想在中国市场快速建立消费者认知,并占据一定的份额,圣珂兰或许会是一个很好的借鉴。

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