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两年内出了八款香水 LV把美妆生意的车开得飞快

品牌 加琳玮  ·  2018-03-14
香水既能扛过动荡的奢侈品市场,又能让奢侈品变得更接地气,成为奢侈品牌的新增长点。

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近日,法国奢侈品牌Louis Vuitton推出了香水线Les Parfums中的第八款香水:Le Jour Se Lève。两年内出八款,这样的速度和堪比专业香水制造商。曾70年未涉足香水产品的LV自2016年重返香水界后,迅速把香水产品布局到了全球近300家店铺。

虽然LV没有透露具体销售数字,但据业内人士估计,LV的香水线在推出后一年内销售额就达到了6000万欧元,等新款上市后,这一数字会继续增长近20%。

LV此前决定重返香水界,是为了在主力业务销售乏力时用香水去接触到更广泛的消费者。LV董事长兼CEO Michael Burke曾表示,香水是“品牌的形象塑造者”,也是“进入店铺的起价点”,因此会有更多即便不买昂贵皮具的消费者,也能够通过购买香水成为LV的顾客。

事实证明,增加香水线是有效的,Burke今年一月对《女装日报》表示,香水的销量超出了集团预期。在2017财年,香水和化妆部的盈利达到了426亿欧元,比上一年增长了13%,成了LV增长最强劲的品类。

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图片来源:Louis Vuitton

和LV同属LVMH集团的其他奢侈品牌也都在香水界有良好表现。例如,Dior的香水市场份额在所有地区都有所增长,美妆和香水部门年均批发销售额都达到了25亿元左右,其中香水占比一半。Givenchy的美妆和香水产品发挥稳定,口红表现出色。而LVMH旗下的多品牌美妆及香水连锁店丝芙兰更是稳坐美妆零售商第一把交椅。目前在全球的33个国家有2300多个门店,占全球化妆品零售市场6%的份额。虽然LVMH未曾披露丝芙兰业绩,但据业内估计,一直在业内占巨大市场份额,预计2017年能够达到147亿欧元。

不只是老牌奢侈品,LVMH在年终报告中还提到了蕾哈娜的个人品牌Fenty Beauty,称其获得了“非凡的成功”。蕾哈娜在2016年和LVMH旗下的美妆品牌孵化器Kendo签下合约,于去年9月正式宣布开始卖彩妆,而丝芙兰就是Fenty Beauty的主要销售渠道之一。

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图片来源:Fenty Beauty

蕾哈娜的明星号召力加上丝芙兰的销售能力,推动了LVMH开拓美妆市场的进程。对于LVMH来说,这样的合作不仅满足了奢侈品消费者的除了皮具外的美妆需求,也能让大众消费者感受到品牌的魅力。而类似于奢侈品牌的香水、美妆、配饰等产品,往往会更吸引年轻消费者,因为他们的可支配收入较少。随着净资产的增长,这些产品未来将理想地转化为全面消费,品牌的皮具和成衣等主营业务便会受益。

路透社曾在报道中表示,LV在香水业务方面的努力是其迈出的重要一步,它在价格更低和消费者更多之间寻找着平衡。“到目前为止,收入较低的消费者只能在LV买配饰,或者小件皮具,每件价格在200 - 300欧元左右(约为人民币1500-2300元)。但奢侈品在经历了过去三年的萎靡之后,品牌需要提振销售,因此香水和美妆成为了新的增长点。此外,与皮具和成衣相比,香水和美容市场总体上更具弹性。

雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder在2001年经济衰退期间创造的“口红指数”这一概念中就有提到:“口红销量的增长表明,经济环境波动时,女性在削减Gucci手袋或Chanel服装等昂贵商品的同时,会把消费倾向转向美容产品,作为一种负担得起的享受”。

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