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报告:眼霜/防晒消费人数增40% 2018抓住这些机遇

趋势 第一财经  ·  2018-03-14
眼霜、防晒、卸妆等进阶护肤品类在2017年涌入了大批新生消费者。

眼霜

2017年的美妆行业发生了哪些变化?消费者又出现了哪些新需求?

第一财经商业数据中心(CBNData)基于阿里零售电商平台美妆订单数据,以天猫美妆消费者为主要研究对象,带你回顾2017美妆行业热门趋势的同时,深入解析消费升级背后的行业机遇。

护肤三件套该升级了!

消费升级,成为2017年各行业都有提及的热门关键词。大家对于消费升级现象的普遍感知是人们越买越贵,越买越高级。在美妆行业,消费升级究竟是如何体现的?品牌又应该如何去迎合这一趋势?

我们选取天猫平台护肤品类年消费额TOP30%的消费者数据,发现他们的购物行为中首先体现了越买越多的趋势。洁面-爽肤水-乳液在过去被称为护肤三部曲,购买三件套被视为护肤界的“入门仪式”。然而,随着消费者对护肤需求的进一步加深,基础护肤产品似乎是跟不上他们的需求了。

CBNData数据显示,天猫美妆平台年消费金额前30%的消费者,近三年间仅购买1-2类护肤品类的人数占比大幅度下降。与此同时,购买4类、5类、6类甚至10类及以上的消费人数呈现出明显上升趋势。

天猫美妆消费者人群变化趋势报告

CBNData分析师进一步拆解了细分品类的购买人数,得到以下图表:气泡的大小代表品类消费人数,气泡颜色的深浅代表品类消费人数增速。观察图表,我们可以发现,眼霜、防晒、卸妆等进阶护肤品类在2017年涌入了大批新生消费者,品类消费人数增速均在40%以上!

天猫美妆消费者人群变化趋势报告

也就是说,过去三件套就能解决妹子们的护肤需求,如今恐怕需要四件套、五件套、六件套甚至更多才能满足消费需求。

同时,护肤品的使用场景也不再局限于涂涂抹抹,仪器类护肤产品也开始迅速升温。2017年双11预售期间,日本雅萌美容仪4499元套装较去年暴涨200%,成为天猫美妆会场高客单火爆成交的黑马。

雅萌射频美容仪

雅萌射频美容仪,除了最基本的清洁功能,据说还能去皱,祛痘和瘦脸

现如今人们的生活节奏越来越快,很难有充裕的时间去美容院做专业护理,而传统护肤产品见效又慢。因此,适用于家庭及个人使用的护肤仪器开始大受欢迎。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

CBNData数据显示,2017年天猫美妆平台上,美容仪器的销售份额迅速扩张,其中毛孔清洁仪/洁面仪的销售增速高达282%!

更为令人吃惊的是,这类高价美容仪竟然还吸引了不少95后人群!这也体现了消费者对于美妆产品的诉求趋向于专业化。Data君猜想,品类延伸或许将会成为美妆品牌一大发展趋势。

大牌彩妆越来越热

CBNData数据显示,2017年天猫奢华美妆市场份额的增速是美妆行业均值的1.6倍。

从各大高端品牌公布的2017年财报中,我们也能窥探一二。雅诗兰黛2017年全年利润和净销售额均实现增长,其中高端品牌汤姆福特在各个地区均实现两位数增长,海蓝之谜和雅诗兰黛也实现高速增长。

资生堂中国2017上半年利润增长125.7%,其中资生堂、肌肤之钥和茵芙纱等高端品牌保持保增长态势。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

消费者主要通过海淘、代购来购买大牌产品,所以高级买家们的剁手阵地仍然以淘宝C店为主。不过,随着越来越多的国际品牌入驻天猫,消费者开始逐渐向天猫平台转移。

对于想要进一步拓展中国市场的品牌来说,开设天猫旗舰店是个不错的选择。对于以代购为主的淘宝商家而言,如何经营老会员,维持顾客忠诚度将成为2018年运营要点之一。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

有趣的是,我们通过TGI指数来观察消费者对于奢华美妆的品类偏好度,发现奢华大牌所主导的消费升级优先体现在彩妆品类。TOP5品类全部为彩妆产品,其中唇部彩妆的大牌偏好度尤其明显!品牌进驻天猫初期,可以考虑将它们设为拉新品类,这样或许会更容易赢得消费者的好感和选择。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

品牌年轻化,如今有了新玩法

不论是奢华大牌,还是国产美妆。我们发现,美妆消费者整体呈现年轻化趋势。

90后的消费贡献度最大,95后的消费潜力排名第1。

品牌们显然也发现了这群潜在优质顾客,并迅速做出反应,纷纷启用90后小鲜肉作为品牌代言人。

90后小鲜肉虽然带货能力强,但缺点在于成本太高。毕竟,上百、上千万的代言费用不是一般人能承受得起的。于是,一种同样自带圈粉能力,但性价比更高的营销手法兴起了。

2017年双11活动期间,百雀羚邀请虚拟偶像洛天依为其代言,目的在于吸引95后、00后及二次元人群。双十一落幕之际,百雀羚以2.94亿元的交易额成功实现三连冠,同时也让人们见识到洛天依的超强实力!

百雀羚洛天依定制系列

百雀羚洛天依定制系列

跨界“IP”,已经成为品牌常见的营销方式之一。

“IP”一词的原意为“知识(财产)所有权”。如今,它已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”,包括漫画作品、文学作品、原创短片、游戏等等。

美妆领域内,与品牌合作最为密切的IP类型当属“二次元动漫”。比如,资生堂的美少女限量版,韩后的樱桃小丸子限量版、阿芙的宠物小精灵系列……这些萌萌的卡通形象,最能戳中消费者的少女心,对90或、95后乃至00后有着极强的圈粉能力。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

根据CBNData数据显示,IP合作款的新客占比要比非合作款高出11%左右,拉新能力很是突出。

依托热门IP雄厚的粉丝基础,IP合作款不仅可以提高品牌的知名度,也可以将IP的粉丝转化为品牌的消费者,从而带来经济效益。不论是品牌还是商家,选对热门IP是合作成功的第一步。商家可以通过IP在线交易平台来获取授权,比如阿里官方提供的平台“阿里鱼”。然后再来考虑围绕IP可以开发哪些产品及定价问题。

就商品的溢价能力而言,低价位产品与IP结合后溢价较高,如面膜,护手霜及彩妆套装等等。

举个例子,日韩彩妆套装非IP合作款价格在100元以内,但发布IP合作款后,产品价格可提升至100-200元之间。高价位美妆产品的溢价能力相对较弱,这与目标群体的消费能力、消费偏好有着很大关系,品牌与商家需要结合用户特点来综合考量。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

药妆的配方更“生猛”了

善于抓住消费者当下的护肤需求,是品牌能够从激烈的竞争市场中脱颖而出的关键因素。

近两年,环境问题导致肌肤问题越来越多,同时也让药妆市场得以迅速发展。2016年,主打舒缓、抗敏感的护肤产品销售火热。

时隔一年,这类以矿物质水为主要成分的药妆产品逐渐遇冷。从各类成分药妆的销售额变化来看,化学配方成分(玻尿酸、烟酰胺等)越来越受消费者欢迎。

此外,具有祛痘、焕肤功效的酸类成分也表现出强劲的爆发力。不过,天然健康的配方产品仍然受到消费者喜爱,比如牛奶、蚕丝、蛇毒、蜂胶等。总体来看,消费者对药妆产品的选择趋向于美白、抗皱及祛痘等进阶型美容需求。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

那么,消费者对于哪些护肤品类更倾向于药妆产品呢?我们通过TGI指数发现,药妆消费者对药妆类“面部清洁”(卸妆、洁面)和“面部基础护理”(乳液/面霜、化妆水/爽肤水)品类产品表现出浓厚的兴趣。

整体来看,消费者对药妆的接受程度还停留在基础护肤阶段,眼霜,精华等品类的意愿度并不太高。因此,Data君建议药妆品牌先做好基础品类,再挖掘现有顾客的进阶护肤需求,逐渐培养消费者心智。

 天猫美妆消费者人群变化趋势报告

比起消费升级,消费主体的更迭和新消费需求的产生应更为值得关注。

当你挖掘出现象背后隐藏的真实需求,你会发现,抢占消费升级的风口,并没有那么难。

(来源:第一财经商业数据中心)

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