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BOSS峰会|有赞关予:新零售核心是不断积累客户

零售趋势 关予  ·  2018-04-15
关予认为,新零售的主逻辑就是线上线下全渠道的经营。

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4月15日,2018中国化妆品连锁BOSS峰会在杭州正式拉开帷幕。

随着技术和消费的升级,无人零售、快闪店等各种新的零售业态不断涌现,线上线下相融合的零售模式逐渐被打通,而基于这些新的零售业态以及营销模式,马云给了它们一个新的定义——新零售。

而自“新零售”被提出后,作为专门为商家提供服务的杭州有赞科技有限公司,早就注意到新零售释放的一些信号,并且帮助商家建立自有APP、商城、做客户管理、客情维护等。在2018中国化妆品连锁BOSS峰会现场,有赞CMO关予便以《新零售的信号》为主题进行了分享。

线下门店和新零售结合面临4大现实问题

有赞CMO关予指出,线上线下融合的过程中,商家往往面临4大现实难题。

随互联网技术、消费者及用户体验的升级,线下门店和新零售的融合发展成为零售的一种新的模式。然而,真正实现二者的有效结合,面临着诸多现实难题。

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首先,客户留存问题。由于线下门店缺乏消费数据,顾客离店后无法触达。关予表示,根据有赞现有的数据,其所服务的所有商家中70%的商家拥有线下门店,这些商家对线上线下的融合存在很大的诉求。

其次,会员权益难题。现阶段,为数众多的化妆品店由于系统尚未全面建立,线上线下会员权益割裂,会员管理较为落后,消费者忠诚度普遍较低。

再者,引流到店难。大多数化妆品连锁店过分依赖门店地段位置,缺乏有效的引流手段。

最后,员工管理难。“人”的问题是化妆品店普遍存在的难以解决的问题。由于导购工作积极性不高,能力提升缓慢,需要花费一定的时间和金钱去培训,员工“价值变现”速度较慢。

新零售时代“人、货、场、服务、体验”释放出哪些信号?

关予认为,新零售的主逻辑就是线上线下全渠道的经营,其核心是不断积累自己的客户。她将新零售的概念公式化,即:新零售=门店+去网上卖货+去网上获客。此外,关予从“人、货、场、服务、体验”的层面,对新零售释放出的信号进行了较为详细的解读。

从“人”的层面来看,不论是线上还是线下,人口红利都在逐渐消失,而且顾客大多都不是商家自己的,而是属于服务平台的。“客户资产私有化成了必要。”关予强调,“另外,‘单客经济’时代已经到来,追求规模不如挖掘单客价值。围绕着一群人做生意,让这群人给自己带来更多生意,是唯一还在增长的生意模式。”

目前,美妆商家在这一层面典型的玩法,是通过进行“顾客到店体验+核销优惠券”的形式以达到以客带客的目的。

从“货”的层面来看,消费者的消费方式发生了很大的变化——从搜索式购物到发现式消费,以“拼团/秒杀+到店连带”的营销模式为代表。微信公众号等自媒体平台是引导消费者进行发现式消费的主要渠道。发现式消费不同于传统的刚需式消费,发现式消费以带动流量为基础,只要产品本身具有可包装能力,就能对产品进行故事性的包装,进行场景营销。

此外,进行场景营销,需要通过使用现成的工具快速去试错、快速收割消费者。关予强调:“不要让工具作为一种负担,现成的工具能更快速地创造价值。”

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从“场”的层面来看,移动社交早已成为中国人的第二生活,而社交压力也是消费动力。线上线下都有社交,每一个导购都可以成为运营人员,与消费者在社交环境中进行积极的互动,将线上社交环境的运营跟线下结合起来,通过对消费者使用社交媒体的频次、时长进行分析,进而精准定位消费者,以达到精准营销的目的。

从“服务”的层面来看,客户跟销售已不再是单纯意义上的买卖关系。因此,导购们应该和顾客成为好友,让顾客带来顾客,即“分销员+会员维护”的服务形式。另外,充分发挥直接触碰消费者的导购群体的积极性,让其成为运营者,与客户产生互动,并且通过线下场景、体验的打造更好地服务顾客,进而与顾客形成亲密的关系,增加顾客的到店率、复购率以及客户黏性。

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从“体验”的层面来讲,满足功能需求已经不是消费者的核心诉求,只是同质服务下的基础要求。只有进行差异化营销才能长期吸引并留住消费者。新零售浪潮下,商家不能只考虑线上或者线下,而是应该把线上作为互动的渠道、获取数据的渠道,用线上指导线下,做长期的客户留存、客户管理。

传统零售门店的三大边界分别是:仅线下门店渠道单一、营业时间短、覆盖顾客少,要想实现零售的三个突破,势必要实现线上线下的全渠道售卖。

而新零售刚刚起步,没有既定的模式可以模仿和复制,所以要实现真正意义上的线上线下全渠道售卖,未来还需不断地探索和创新。

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