4月15日，2018中国化妆品连锁BOSS峰会在杭州正式拉开帷幕。OIB·CHINA总经理、品观网（pinguan.com）主笔吴志刚带来了主题为“面对危机 连锁门店的破局之道”的分享。

过去几年，零售业态和化妆品行业都面临着巨变，零售业亟需升级和迭代。以阿里巴巴集团为例，去年阿里巴巴投入约224亿港币直接和间接持有大润发母公司高鑫零售36.16%的股份，以此开始启动新零售变革。

作为服务了行业120多个品牌的老兵，吴志刚感叹道：“别人都说大润发的创始人黄明瑞是人生赢家，但他自己却说：‘我战胜了所有的对手，却输了整个时代。’在吐出这句话时，他一定是充满懊悔和不甘的。”

吴志刚指出，作为零售者，需要对自己有一个判断，我们在跑赢对手的时候，也要赢得时代。他表示，美业正在面对7大变局：用户格局、零售格局、市场格局、传播格局、竞争格局、制造格局、产业格局。

变革一：千禧用户崛起根本改变了用户格局

生于1985年—1995年的千禧一代，他们有钱、有闲、无生活压力，生长于互联网下，追求国际化和自我，也正由于这么一代人的出现，推动了大众产品的升级化、高端产品的年轻化、时尚品牌的潮牌化。

在这个推动过程中，消费者的需求也逐渐改变：他们追求需求升级，即使是男性也开始使用化妆品；追求男色主义，不少男士也成了美妆代言人；追求颜即正义，会愿意为颜值付费；追求嘻哈态度，这一代消费者生活态度也正在改变，并对常规消费观念进行了颠覆。

面对这些趋势，需求升级势在必得。什么是需求升级？吴志刚提出一个很简单的标准，即跟上新一代用户，学会引领与创造需求，打动新一代消费者，让他们愿意去买单。

千禧用户崛起带来的用户格局的改变，也为零售带来了巨大挑战，新的农村和城市二元化市场出现，品牌的一致性受到挑战，企业家的认知也因此断裂。

随着新一代用户的出现，新一代品牌与企业家也正在出现。在这样的时代背景下，线下零售企业家的流量焦虑症越来越严重。对此，吴志刚给出了建议：“从泛流量焦虑到精准捕捉用户，需要全新拥抱新用户。”

变革二：大数据的运用根本改变了零售格局

不论是亚马逊还是阿里巴巴股价的狂欢，还是从双十一到盒马鲜生，到零售通，到大润发，零售的本质是对客流的运用。在这种运用下，吴志刚表示，零售逻辑需要改变，应该实现从泛需求流量到按需搜索流量，再到个性需求流量的转变。

同时，对零售数据挖掘与技术运用的程度决定了零售的未来，没有任何线下壁垒不可以被突破。

吴志刚指出，以前体验、便利是线下最大的优势，现在这种优势越来越微小。随着技术的发展，没有任何优势是线下所独有的，所以线下零售需要全面体验化、数字化、智能化、个性化，这是所有零售者都要面对的。

“我们零售人要做数据的匠人，不要做数据的把戏。”吴志刚提到，数据固然重要，无数据不生存，无数据有效挖掘不生存，这也是零售商和代理商的新能力。但一定要听数据的话，这也是听用户的话。打造新零售离不开数据，要通过数据看清零售的本质。

面对大数据改变的零售格局，吴志刚也给出了零售建议，即拥抱现有的成熟系统，共建零售基础数据共享平台。

他指出，现在很多零售者都在做联盟，可是却没有一家联盟可以长远，原因就在于联盟者肤浅地认为联盟就是集采，从而实现毛利和赚钱。这种想法无疑是错误的，建立数据平台，进行后台底层结构的打通，这才是长久发展之计。

变革三：需求升级品类根本改变了市场格局

近年来，需求的升级也影响和改变了品类，比如化妆品海淘的冲击，脱韩入日、入美、入欧现象的出现，安瓶、素颜霜新型品类的出现；再比如彩妆的高速成长成为线下渠道最大的引擎，中高端彩妆和细分族群的出现，以及以张大奕为代表的网红彩妆品牌的出现。

同时，随着消费者对健康、无硅油、天然成分、有机的追求，滋源、植观应运而生，而随着功能药妆、抗敏、香氛、精油的出现，新一代品牌的红利正在出现。

面对明星品、爆品、极致单品，以及小米、严选的出现，消费者越来越追求品质、潮流、国际、性价比。在面对需求升级品类上，吴志刚提出，零售者要从原来的等货到现在主动去找货，紧盯趋势，打造店铺的新目标品类，打破等品牌上门的心态。

变革四：社交内容营销根本改变了传播格局

过去的用户获取信息的渠道主要是依赖电视、杂志、户外、网站等。面对明星、达人、网红、段子手的出现，以及抖音的崛起，B站、网剧、微信、公众号、微博、直播、短视频的快速更迭，社交内容营销从根本上改变了传播格局。

每一轮商业模式的出现都会催生一些新模式，如小红书、云集、如涵、一条、花卷的出现，以及韩后、百雀羚、HFP的突围。面对亿级传播模式的失效，传播的碎片化、族群化、时潮化、内容化会给传播带来很多改变，新一代品牌的崛起路径，离不开品牌传播的内容化和IP化。

面对这一改变，吴志刚呼吁，零售者要掌握新传播工具，重视社交媒体运营，同时为BA赋能，实现BA自身的营销价值。

变革五：超级本土品牌根本改变了竞争格局

随着国民自信和产业升级的发展，本土与国际品牌的力量对比出现了根本性改变，本土品牌面对着巨大优势，即抓住大众市场的渠道变革机遇。

以上海上美集团为例，上美旗下品牌近年来实现了快速崛起。吴志刚指出，上美的崛起路径，本质上是依靠打劫式品类收割，是行业发展所遇到的机会主义的巅峰。

如今，美妆品牌正在形成10亿元、10亿美元俱乐部，本土超级品牌也相继出现。吴志刚相信：“根植于中国市场，未来会有很多超10亿美元的品牌。”当然，这个过程中，很多品牌也将面对很多代价，如本土巨头的多渠道之路、多品牌之路、国际化之路的阵痛等。

为了跻身“十亿俱乐部”，众多品牌都在做品牌基因的塑造与全球超级品牌的打造，如佰草集、自然堂、一叶子、玛丽黛佳，在吴志刚看来，这是有机会实现国际化的第一批品牌，所以他指出，零售者要与超级本土品牌共成长，推动实现品牌与零售共赢，未来CS渠道想获得突破，不和这些超级品牌合作是很难实现的。

变革六：严选生产模式根本改变了制造格局

面对韩国美妆崛起的国家战略K-BEAUTY，代工厂科丝美诗实现100亿的销售，从中不难看出，韩国美妆在当做韩国国策来打造，而中国美妆的崛起不仅是品牌的崛起，更是整个产业链的崛起。

吴志刚指出，新一代用户坚持的是产品中心主义，他们认为只有产品不虚，而在这种观念下，会倒逼供应链的提升与严选的出现。严选模式极大改变了我们的供应链，打造了以原创、品质、规模、国际为中心的产业升级之路。

如何实现供应链的共享经济？吴志刚认为，这背后离不开去中心化、中小商家的崛起以及网易严选、淘宝心选。未来供应链的重点将会围绕工业设计、结构设计、快速成型、工艺创新、柔性生产、跨界创新、个性开发这些名词展开。对此，吴志刚也指出，零售者的新自有品牌之路，要以用户为中心的个性化需求定制。

变革七：多方资本进入根本改变了产业格局

2017年无疑是中国日化行业具有突破性的一年，拉芳、珀莱雅、名臣、御泥坊四家日化企业实现上市。吴志刚预测，未来三年，中国日化行业要超过10家上市公司。

除了上市之外，行业内也离不开并购，如以怡亚通、金王、中信为代表的通路并购，以中信、黑石为代表的上游并购，以欧莱雅、金王、上美为代表的国内品牌并购，以及以复兴、百润、环亚为代表的国外品牌收购。

在这个过程中，风险投资、VC、私募基金，都在开始用私募基金推动产品的升级，品牌孵化器开始出现，企业投融资常态化。而随着各类资本的狂欢，投资、并购、融资、退出已成常态化，市场机遇与风险并存。

所以，在吴志刚看来，资本将深刻改变产业，我们零售伙伴要关注赛道、关注成长、关注杠杆、关注团队 ，进行多渠道融资与零售模式创新，适合自己的才是最好的。

最大变革：企业家变局

除了以上所提出的变革之外，吴志刚认为，时代最大的变革是企业家变局，并称零售者不要做泰坦尼克号的船长，必须要有危机意识、学习意识、行动意识、团队意识，新一代零售商必须拥有企业家精神。

不忘初心，才能推动组织变革与自我变革。吴志刚指出，有能力者成为驶向新大陆的探险家是很少的，而更多零售者要接受失败，完成一代人的使命，学会向下一代企业家让位。如何实现生意的更迭和还贷，是企业家更加需要考量的问题。

最后，吴志刚表示：“变局必有破局。向正在路上的新一代致敬，和有志的零售家一道重启未来！”