4月27日，由品观网（pinguan.com）主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会合肥站进入第二天。

作为美妆心得和美星家连锁的创始人，杨雷（花名飞扬）可谓是互联网企业开店的典型。他创立的美妆社区“美妆心得”于2013年2月上线，目前积累用户8000多万，被称为“美妆界的大众点评”。

2017年，由美妆心得衍生而来的美星家化妆品连锁诞生，目前已有9家门店，完成3代进化。其中一家店甚至在开店第一个月就实现坪效达同一楼层屈臣氏的4倍。

现场，飞扬以美星家连锁为例，告诉大家如何经营一家90后喜爱的美妆潮选店。

去品牌，去货架，用场景激发感性消费

“线上衍生出的旺盛需求在线下远远得不到满足，这是我们决定做美妆零售的原因。”基于这样的出发点，飞扬开店的愿景首先是做一家年轻人最喜爱的一站式美妆连锁。

开店自然是离不开“人、货、场”。

美妆心得的主要用户是90后与00后，占比高达87%，这也是美星家目前锁定的群体。根据美妆心得的数据，飞扬认为，这群人有着爱逛街、社交控、爱自拍、爱网购等6种特性；

基于对“人”的分析，美星家在选品时主要依据三点：

1.大数据选品。

如今的年轻人更加热衷于网红品牌或产品，美星家在选品时采取去品牌化的方式，采取品类覆盖原则，比如一个洗面奶可能会有7-8个品牌；

2.精选SKU。

通过精选网红产品或者明星产品，实现高转化率与高周转；

3.性价比。

对于店内的产品，美星家会与主流电商平台的价格保持一致，实现线上线下同价。

不过，在飞扬看来，最重要的还是门店“场”的打造。“理性来自技术，感性来自场景、颜值和设计。”

飞扬提到，在开第一代美星家时，门店面积只有60-70平米，但在开店的过程中，他发现场景更能激发消费者的感性消费。于是，在开2代店时，他就把门店面积扩大了1倍，变成120-150平米。

不仅如此，飞扬把场景消费作为主要突破点，颠覆了传统货架思维，采取去货架化的方式，打造购物场景及高颜值设计，创造“全场景 全体验”的美妆零售业态。

彩妆区

护肤沙龙区：这个区域面积很大，但是美星家不做躺下来的服务

洗护场景区：通过推荐一些细分品类或者中高端SPA等，激发消费者对美好生活的向往

香水吧：以鲜花陈列为主题

未来购物中心只会存在这3家店

在飞扬看来，美星家的优势主要有三点：

1.定位差异化。

美星家定位为中端消费门店，选址主要在一二三四线城市的购物中心。他认为这种定位既能与丝芙兰和屈臣氏产生区隔，也不与传统百货产生竞争，经营起来具有明显的优势。

2.美星家在未来是适合购物中心的3大主流门店之一。

飞扬认为，购物中心将会成为主流业态，而购物中心的化妆品店主要有3种类型：代表高端消费的丝芙兰；以美星家为代表，适合年轻人的中端潮品店；覆盖大众消费群体的屈臣氏。

3.利用美妆心得将线上线下流量打通，利用社群粘性，提升消费者复购。

如何实现消费者从消费决策到交易的闭环？美星家将从3方面入手：

①利用美妆心得从品牌、技术、大数据和流量为线下店赋能；

②将线下积累的高质量流量导流回美妆心得实现电商转化；

③用美妆心得的高质量内容，提高用户留存，最终提升复购。