4月27日，由品观网（pinguan.com）主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会合肥站进入第二天。

2014年从传统国货店起家，2016年开始转型做进口品店，如今橙小橙已形成横跨15省拥有50多家店铺的进口潮品连锁系统。一路走来，其创始人周建雷在进口品产品和店铺经营上积累颇多，本次会议，他从店铺和消费者定位、品类选择、运营策略三大备受关注的方面分享了自己的经验。

如何定位店铺和消费者？

过去，化妆品店的定位就是百货和超市中间部分，现在随着消费者的转变，店铺定位更精准，譬如以购物中心店为主，在丝芙兰之下、屈臣氏之上。

在他看来，现在店铺分两种：传统国货店，一不小心就会被淘汰；小而美的精品店，只经营2、3个护肤品牌，搭配彩妆或香水，经营面积不超过40㎡，这样的门店消费者范围太窄。而橙小橙就定位在这两者之间，以量贩形式售卖进口品。

根据门店位置的差异，橙小橙分为购物中心店、商业街店以及超市外租区店，分别定位为精选店、标准店和旗舰店三种类型门店。

其中，周建雷强调，尽管购物中心是近两年的热词，但在他看来，选址就是店铺花钱找人流，购物中心并不是销售的保证。

而在定位消费者方面，当下许多店铺仍以年龄划分消费者。“这样容易带入死胡同，因为要做年轻人的生意就只卖年轻人的产品”，周建雷认为，如今的顾客消费越发多元化，美迪惠尔不是只有90后才用，70后也会用。

正因此，他建议从消费者需求上区分，同时还要注意他们需求的更迭，从基础的补水保湿向美白、控油祛痘、抗皱等更高阶的需求升级。

护肤、彩妆、面膜要这么选品

明确定位后，门店要聚焦品类经营。橙小橙将品类划分为4＋N，即彩妆、护肤、面膜、香水及其他美容相关品。

其中，面膜和香水的占比令人瞩目。在部分橙小橙店内，面膜销售占比甚至达40%。

能达到如此高的比例，选品有何技巧？

周建雷详解道，面膜消费频次高，大多数消费者2、3天就会使用一次，于是，橙小橙秉承快消的原则，打造场景让顾客自主选购，而且面膜产品丰富且便宜，能吸引消费者不断返店，同时借助场景转换，还能提高连带。

而护肤方面，他认为要从消费者需求倒推选品思路。目前国产品的功效除补水以外，在其他的功效并无明显突出表现，相反进口品表现突出，而这一点在他看来，就是进口品狂热的原因。

彩妆经营上，众所周知，彩妆条码多，但实际好卖的不多。正因此，周建雷计划通过与品牌合作，在制造源头摒弃卖不动的条码。与此同时，在店内通过组合品牌的方式搭建一个彩妆体系，即让品牌做最擅长的品类，如底妆就让品类做得最好的品牌做，口红、眼妆等品类如此类推，进而提升彩妆运营效率。

至于在大多数化妆品店难卖的香水，周建雷先抛出一个问题：为什么化妆品店卖不出高端化妆品？“因为场景不能让消费者信任！”试想，如果店铺门口堆放洗衣液和纸巾，给消费者初印象就是便宜，那么怎么能让他们购买3、400元的高价香水？正因此，要卖好香水，场景打造是关键，周建雷还提示，门店应尽快布局，未来香水一定会快速增长。

至于美容相关品N，他认为作为美妆店，销售洗护、女性护理品要有技巧，同样要注意场景化打造。

在这一点上，周建雷解析道，过去的场景打造都是将引流品堆放到门口，却没有在店内做相应的陈列，“这就像女性擦粉时只擦脸不擦脖子，看整体会有落差”。所以他建议引导顾客去中岛，做动线延伸，并以特色场景加深顾客对店铺的认知。

当场，他以橙小橙的实景图展示了门店场景打造的效果，不必用很多产品就能打造琳琅满目地视觉效果。

这其中，他重点强调了文案的重要性。如果要顾客自选产品，就不能只放价签，还要有生动的文案推荐，他建议学习淘宝大店介绍产品的文案，以帮助顾客决策，提高自然销售。

化妆品店运营要学饭店，做特色菜

门店运营不能只聚焦于化妆品行业一隅，周建雷建议化妆品店要向其他行业学习，最典型的是饭店。

“你去饭店吃饭，打开菜单首先看到的是特色菜，而不是特价菜。”周建雷进一步解释，特色菜有特色、有口味保证、还有高溢价，能吸引消费者反复购买。同理可见，化妆品店也应有自己的“特色菜”，要达成需满足这三个条件：独家或半独家、有专业服务、有利润保障。

除此以外，在门店活动方面，他强调不要做点赞活动，也不要做虚假宣传。现在的消费者越来越精明，30元抵380元的活动再难奏效。而且这种低价活动方式，会阻碍门店升级，销售高价品。“未来主流消费者的消费水平是越来越高的，我们应及时跟上。”