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专题|注入互联网基因的化妆品集合店 如何玩转加盟?

零售 杨玉雪 记者 ·  2018-05-15
从店铺经营本身来讲,于毅更希望氏兰町成为化妆品界的“盒马鲜生”。

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*本文系品观网(pinguan.com)4月&5月封面专题“加盟大时代”系列文章

“未来一定属于实体零售中懂互联网的那一批人。”这是杭州氏兰町品牌管理有限公司CEO于毅对未来新零售、新消费的独到见解。

身为80后,于毅16岁就踏入了化妆品行业,现已是一个拥有20年从业经验的“老司机”。他的氏兰町虽创建仅仅4年,却已在行业发展得风生水起,知名度颇高。2017年,还被资本方相中,收获一大笔资金注入。

这一切,得益于年轻的氏兰町有着较为成熟的发展模式。目前,氏兰町的店铺类型不仅包括社区店、品类店、街边店等,还入驻了万达、银泰等各大SHOPPING MALL,主要面对年轻消费群体。

产品层面,已囊括护肤、彩妆、潮品、身体、洗护、男士、工具、日用品等八大类别,以进口化妆品为主要经营对象,并主推彩妆区,涵盖全球优质美妆品牌,SKU相当丰富。

而在店铺经营模式层面,氏兰町已开始注入移动互联网基因,实现极大突破。

2017年加盟事业的开启,也成为氏兰町发展史上重要节点,同时,是一场更为大胆的全新尝试。

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杭州氏兰町品牌管理有限公司CEO于毅

创建消费新场景 2018要开100家加盟店

经过一年的不断探索,氏兰町通过加盟和联营的方式,已在全国新开了50~60家门店,2018年,更是定下了在全国开100家加盟店的最新目标。

令人意想不到的是,已有如此规模的氏兰町,前身只不过是一个投入2万多元、仅有12㎡大小的化妆品店。可就是这样一个小店,在开店前期,“一年便能做到100多万元,毛利率超60%”。

为了找到最佳的零售模式,一直以来,氏兰町都在不断尝试新的店铺类型,投入最多时,能在一个店铺上花费近200万元。而不论是店铺位置的改变还是店铺大小的改变,都是为了给到顾客更好的购物体验。

而新零售时代的到来,给了氏兰町新的思路。我们知道,新零售的创新之处在于它是一种场景化零售,必须围绕消费者的消费习惯、交流场景的改变而改变。而线下门店是与消费者接触的直接场所,由此,氏兰町致力于打造一个有内容文化、充满趣味并能够互动分享的多维场景。其中,交互体验是其最大亮点。

在这个场景中,氏兰町能通过商品、服务、形象以及与客人建立稳定长期的社交关系,让消费者摆脱传统的顾客概念。此外,氏兰町所有门店店员为到店顾客营造的轻松亲切的消费场景体验,模糊了消费者的身份定位,店与顾客之间能通过线下线上平台进行深层次的互动。 

为了给消费者带来更好的线下体验,氏兰町创建了多种不同的消费新场景,如全球优选产品、科学皮肤检测仪器、智能收银系统、虚拟上妆魔镜、线上商城等。 

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除了新场景的创建,“新消费者”亦是新零售时代商家必须关注的。“新消费者”出生在互联网高度发达的零售环境,线上消费是他们所熟悉的购物方式,而仅通过品牌、爆款已经无法轻易撬动。

因此,氏兰町专门为追求趣玩生活、追逐多彩人生的“95后”提供差异化的产品和定制化的服务。为了更贴近消费者,氏兰町推出了“全球严选”系列,一看便给人清新药妆感觉的蘂 、性冷淡风格的才木始、用火漆印章点缀外包装的薄美克等产品,往往具有外在或功能上的显著特色。

值得一提的是,“全球严选”没有对产品设限,设计师品牌、网红品牌,甚至是微商品牌,只要产品品质达标、价格合适、渠道合理,并且被消费者认可和喜爱,都将成为氏兰町的“狩猎”对象。

而氏兰町相中的意向产品,都会先进入由后台员工、店员以及顾客组成的产品试用部门,通过试用的产品才会上架到定位相符的氏兰町门店。如果这款新品在门店经历了3个月的试用期,顾客反馈良好,才算正式进入了氏兰町系统。

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利用移动互联网 让氏兰町更值得加盟

除了打造消费新场景,在具体经营上,氏兰町也在一直求新求变。其中,注入移动互联网基因,是其在店铺经营模式方面的最大突破。

据了解,氏兰町目前已与杭州先手科技建立了合作,而杭州先手科技在互联网、自媒体、微营销三个领域都已经做到全国领先水平。经过悉心搭建,目前的氏兰町已拥有专门的软件开发和微营销团队,两个团队人数均达到50多人。同时,还设有专门的后台运营部,人数也有近50人。

其中微营销团队负责通过微信与顾客进行互动,并根据顾客购买记录,将顾客进行分类管理,同时采集顾客意见反馈。而策划线上活动等,也是微营销团队的主要工作内容。

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品观网(pinguan.com)了解到,在氏兰町门店收银台上,放置了印有氏兰町微信订阅号和服务号的二维码牌。在新顾客付款后,收银的店员便会邀请顾客扫描关注氏兰町公众号。截至目前,氏兰町的微信粉丝已超过5万人。

此外,为了迎合年轻客群的社交方式,氏兰町利用微信、微博,及其他当红社交平台的曝光度,以热门话题互动进行推广营销。并借助KOL口碑传播,深度挖掘品牌内在文化,以场景营销的方式深入顾客生活,通过高频次的碰撞、高质量的认知,加深顾客的关联记忆。

不论是“场景体验式营销”、“跨界体验式营销”、还是“智能体验式营销”,氏兰町的出发点都是在迎合消费者场景化、多样化、个性化的消费需求。通过其他场景、行业和人工智能的辅助,提升消费体验值,延长顾客驻店逗留时间,进一步提高转化率。

这样的氏兰町,对于加盟商而言,显然更具有吸引力。

招商方向:零售加盟商+零售服务商

值得一提的是,氏兰町想做的,并不是单纯意义上的加盟。比如在招商层面,就设定了两个不同的方向——零售加盟商和零售服务商。

招零售加盟商的目的,就是开辟传统意义上的加盟店,在后台、货品、信息、资源、资金等方面进行统一管理,属于整店输出的模式。当然,也会根据加盟店当地的具体市场情况,对货品的架构进行一定程度的调整。此外,每10家加盟店将会由公司派一名专业人员进行管理。

据了解,对于加盟店,氏兰町搭建有专门的团队去跟进,包括店铺的选址、装修设计、视觉陈列、商品组合设计、店务培训、晋升制度设计、开业活动设计、互联网端引流的设计、会员管理体系的建立、微营销的培训等,公司团队都会协助加盟商完成。

而所谓的零售服务商,即氏兰町在各个区域代理加盟业务的合作伙伴。对于氏兰町而言,零售服务商的团队协作能力更为重要,其主要任务是拓展市场。氏兰町的代理商一旦将加盟店发展到30家、一年的体量达到5000万以上,其职能便会由代理向服务转化,换句话说,对零售服务商在服务方面的要求会大大加强。

对于合作的零售服务商,氏兰町有着较为严格的要求。首先要有资源,如店铺资源和商场资源,其次要有责任心,在业内有不错的口碑,三是要有做零售管理的能力,四是要与氏兰町有共同的价值观。

“去年时,有五六家找我谈合作,都是资源型的商家,但我最终拒绝了。因为觉得他们与我心目中的零售服务商基因不匹配,担心服务不好我们的零售端。”在选择零售服务商,并整顿制度、团队、方向上,于毅花了将近一年时间,一边整顿,一边拿自己的店做实验。未来一年,氏兰町将在全国招募10家零售服务商。

而之所以有足够的底气借助零售服务商向全国市场进行辐射,与其强大的仓储物流体系不无关系。据了解,氏兰町总部目前拥有一个20000㎡的仓库,能够快速地向全国各地发货。此外,总部还会出资在零售服务商所在地建仓库,以此更高效地向加盟商提供服务。

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不仅如此,氏兰町的零售服务商也将在当地开办学校作为加强服务能力的途径,其学校的运营包括3个层面:

一是招生,生源面向三四线城市专科学校和技校毕业的女生。数据显示,仅2017年的招生业务便为公司贡献了了超1000万元的营收。

二是教学,教学的内容涉及多个细分领域,包括美甲、皮肤护理、化妆等。此外,企业文化、创业和零售管理的相关课程也有涉及。

三是就业,学校实行“包分配”、“包创业”制度。如果学生能力达标,毕业后能直接担任氏兰町的店长。

目前,氏兰町将开设在杭州的学校已在筹备中。

需要指出的是,按照自己模式和经营逻辑推动加盟的氏兰町,把正式开启加盟项目的时间定在了今年5月,未来,加盟店和直营店的数量配比将保持在10:1。

此外,氏兰町还提前争取到了今年5月中国美容博览会超100㎡的展位,届时将首次全方位展出其5.0版本的店铺。相比以往的店铺,氏兰町5.0版本定位轻奢、慢美、潮品美妆集合店,不主打快时尚,店铺的视觉外观都由氏兰町自主进行独立设计和研发。于毅透露,已于4月正式亮相的氏兰町5.0店铺,在开业前3天就达到了18万的销售业绩。

只有去尝试,才能更懂行业。氏兰町已经看到,走向整合或许是未来化妆品店最终的发展方向。

桂亚超何建勋蒋涵郭丽霞李频李先锋张志华杜鹏袁晓渊郭健群...   等2331人看过此文章

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