*本文系品观网（pinguan.com）4月&5月封面专题“加盟大时代”系列文章

2011年，身份还是化妆品集合店老板的董爱民发现，他位于浙江台州地区的连锁店，光面膜品类就可以达到5000~10000元的销售额。这样的现象令他欣喜不已。

彼时，美迪惠尔、春雨这些势头强劲的进口面膜品牌还未进入中国市场，影响消费者最深的依然是美即面膜，和那句“停下来享受美丽”的广告词。

事实上，董爱民不仅在台州地区经营了十多年的化妆品连锁，还是当地DHC、贝佳斯、森田等进口品牌的代理，但苦于代理商并没有定价权，加之进口品市场较为混乱，做代理并不容易。

面对面膜品类所拉动的巨大销售额，董爱民毅然决定，放弃代理商的身份转而做品牌，打造以面膜品类为核心的单品牌店，实现面膜的聚焦。自此，面膜小屋应运而生。

当然，面膜品类巨大的市场前景，是董爱民坚定做面膜小屋的更重要的原因。客观来说，，面膜是国产品牌中最能和外资大牌抗衡的品类，中国有超过2000亿的面膜市场等待挖掘，无论从绝对体量还是近几年的增长速度来看，面膜市场都可以说是一块大蛋糕。

对此，董爱民看得很清楚。而面膜小屋的成长路径，他同样已经设计得很清楚。

4年仅70多家门店 先打好根基再开放加盟

2014年8月，经过一年多的筹备与运作，第一家面膜小屋正式诞生，彼时，可以称得上是中国面膜品牌在专营店渠道的黄金时期。这一年，无论是品牌还是渠道商都对面膜品类投入了更多关注，希望抢占商机实现新的增长。

同时，这一年也是单品牌店的发展年。所以，集面膜品类与单品牌店两大要素于一身的面膜小屋，一经诞生便备受行业关注。

发展到现在，面膜小屋共有70多家门店，其中加盟店不足20家，并立足于中高端定位，分布在江浙的各大百货中心及购物商场。针对商场和百货，面膜小屋推出了两种门店形式，分别为单品牌店和品牌岛柜，面积皆在20~50㎡之间。 

虽然面膜小屋已有4年历史，但不可否认，相对市场上很多大型化妆品连锁或单品牌店，其门店数量并不算多。原来，与很多全国性连锁或跨区域连锁不断“跑马圈地”不同，在开店方面，董爱民有自己的坚持。

“其实，目前我们仍然没有专门负责加盟招商的团队。做一个品牌，需要解决的事情很多，在房屋根基还没打扎实之前，就盲目建高楼层，房子必然会坍塌。”董爱民表示，现在面膜小屋依然以打造直营店为主，在直营店达到一定数量之后，再考虑放开加盟。

据其透露，面膜小屋将在2019年下半年突破200家门店，其中直营店要保持在150家左右。达到这样的规模水平，面膜小屋才会建立专门的加盟招商部门，全面放开加盟。而相关的推广宣传，也会提前展开。董爱民介绍，明年5月在上海举办的中国美容博览会上，面膜小屋将会借助会议影响力，发布相关加盟信息。

在此之前，还有一年时间，面膜小屋唯一需要做的，就是修炼内功。

以优质产品做背书 老客返单率超70%

毋庸置疑，一个品牌的核心是产品，要修炼内功，首先要在产品上下功夫。

作为一家以面膜品类为核心、定位中高端的单品牌店，面膜小屋希望能做到的是，一定要满足消费者对面膜的所有需求。据了解，到现在为止，面膜小屋SKU数量有80多个，今年，将增加到100多个，并扩充鼻膜、唇膜、颈膜、胸膜、脚膜等各种细分品类。

此外，除了有具备保湿、美白、补水等传统功效的产品外，面膜小屋还开发了更具针对性功能的面膜，解决消费者特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复、舒缓抗敏等。

令人意外的是，尽管主营面膜，但面膜小屋似乎并不仅仅局限于面膜品类。在董爱民的规划中，还将增加6个护肤系列以及防晒等产品。据其透露，目前护肤品类已经在设计打板，今年年底或明年年初，便将在面膜小屋面市，届时，整个面膜小屋SKU也将达到200个。

董爱民之所以这么干，可不是随心所欲。在经过市场考察后，他发现，不少面膜小屋的忠实粉丝都有护肤、防晒等方面的需求，加上这些产品可以极大程度丰富面膜小屋产品线，保证单品牌店产品完整性，所以他才决定最终引入店内。

当然，面膜小屋的主体永远都是面膜。董爱民表示，面膜小屋70%以上的销售一直都是面膜带来的，未来，不论是店铺的产品陈列面还是销售重心，都会依然以面膜为主。

除了丰富产品线，对于产品品质，面膜小屋同样会进行严格把关。据悉，面膜小屋产品是由国内知名面膜OEM企业贝豪代加工的，今年，面膜小屋还将与贝豪有更紧密的合作。

借助丰富的品类和过硬的品质，面膜小屋门店老客返单率高达70%以上，平均客单价高达180元，且去年品牌整体业绩实现了40%的增长。

这样的成绩，自然引起了不少渠道经营者的注意，加上面膜小屋良好的产品品质和科学的品牌管理，更是得到了百货渠道的高度认可。显然，面膜小屋能够拿下不少江浙地区主流百货，在这里开辟门店，与此有莫大关系。

明年全面放开加盟 将代理商作为战略合作商

虽然目前面膜小屋的加盟招商还未提上日程，但规划董爱民早已了然于心。

“由于全国各地区市场差异大，且地域广，对于连锁店而言，很难用直营的方式去全面覆盖，要抢占更多市场，最好的途径显然是加盟。同时，加盟也可以解决资金、人员等问题。”不过，董爱民也指出，目前单品牌店的加盟虽然是一种趋势，但也存在很多问题，比如缺乏专业团队、产品结构不合理、店铺系统不成熟、品牌沉淀不足等。

董爱民认为，如果要放开加盟，除了搭建好产品结构外，团队和系统必须要经历一段时间的磨合。按照面膜小屋目前的拓店速度，明年下半年，面膜小屋在江浙市场的规模就可以突破200家，其中，加盟店能占到50家。届时，面膜小屋将成立专业的招商团队，大力开放加盟。

为了让加盟业务能够在不同市场尽快落地，面膜小屋采取的是和各个地区的代理商合作，借助他们在当地所拥有的百货、商场资源，进行加盟项目的开拓，并按照加盟店的数量进行利益分配。

从定位上来说，面膜小屋是将这些代理商当做战略合作商。董爱民解释道：“战略合作商其实就是我们的分公司和办事处，面膜小屋与他们进行资源和利益共享。区别于传统的品牌商和代理商，面膜小屋战略合作商最大的优势是不会有压货和回款的负担。”

当然，面膜小屋也在各地驻派专业营运指导，帮助加盟商进行店铺设计、店铺装修、店铺陈列、店铺营运、完善门店监督等工作。

回顾面膜小屋的发展，董爱民觉得，“稳扎稳打”一词足以概括。“2025年，我们的目标是将门店数量拓展至1000家。”在全力推进加盟之后，董爱民认为，这样的数据不难实现。