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千城万店丨15㎡店年销300万 她要做懂00后的店老板

千城万店零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-05-08
在王霞看来,00后喜欢有牌子的化妆品,有品味的连锁店,也需要物美价廉的小单品。

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在CS渠道竞争激烈的安徽市场,身处零售一线的店老板们,对“生存”二字都有着独特的解读。

淮南亿佰名品、太和爱心慧美选择削减品牌精简SKU、轻装上阵;POPO美妆和lovee beauty小蜜蜂拥抱进口品和新零售,把潮流美妆趋势当作门店经营的标杆;更有不少店老板加入安徽众妆供应链,借力资本、广求合作,以谋得更好的发展。

在安徽省亳州市尊美美妆化妆品连锁(下称尊美美妆)总经理王霞看来,开漂亮且吸引人的店、卖年轻人喜欢的货品才是CS连锁在当前环境里的生存之道。

进口品占比超过40%,忠实会员比例达到70%,7家直营店年销1400万……在打造“小而美”的化妆品店方面,王霞可以说是很有一套。代理商和店老板的双重身份,也让她更能够理解终端门店的做法和发展方向。

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15平米小店年销300万、高坪效就靠三招

从2012年的第一家店起步,王霞用6年时间,开出14家尊美美妆。其中7家为直营,7家为加盟店,全部位于亳州市和下级乡县。开店前,王霞原本从事的是化妆品代理。目前,她手中仍拥有高姿、兰瑟等品牌的亳州区域代理权。

为什么想到做代理的同时开店呢?她表示原因有二。首先是做代理几年后,积累了一定渠道资源,对行业的把握更清晰了,有了做终端的前提条件。其次是代理品牌时,与门店的沟通和执行效率偏低,这让她有了自己开店的想法。

身兼代理和店老板两个身份后,王霞感慨,做零售的难度更甚于做代理。代理只需要聚焦某几个品牌,帮助客户更快的消化掉货品就可以。而做零售要注意很多细节实务,更要研究市场趋势和消费者需求。

不过,她也坦承,代理商的身份让自己能够更快速的实现货品整合和更新;而零售商的角色也让她更理解合作的终端门店,并能够设身处地的做一些改进,加强培训团队和促销团队的工作。

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王霞(左)与本文作者

目前,除代理的高姿、兰瑟外,尊美美妆还拥有玉兰油、丸美、法兰琳卡、梦妆、玛丽黛佳、MCC、谜尚、私信、优妮、阿道夫、滋源等主营品牌,品类涵盖护肤、彩妆、香水、日用、工具。

据了解,尊美美妆的选址以当地商圈和购物中心为主。王霞在店铺形象和商品陈列方面很用心,擅长用色彩和细节来营造购物氛围,增加店铺吸引力。

走进尊美美妆,全店装修风格以黑白色系为主,采用黑色门头配合全透明玻璃橱窗,大气且具备高级感。彩妆背柜和体验台、中岛柜都用黑色钢铁材质打造,在色调统一的同时,镂空铁架+白色灯泡/灯带的组合也增加了空间的通透感。

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确定整体风格后,店内各个区域都用花草、绿植加以点缀,每个功能分区都用英文标注,以提高档次感。黑白色调之下,部分墙面装饰采用原木材质,收银台、全球购等区域则用亮黄色予以突出,错落的色调让店铺空间充满新鲜感。

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在营造促销氛围细节方面,店铺上空挂满了“夏日防晒节”的条幅,还随处可见“超低价”“促销价”“sale”这样的小贴标。部分新奇的进口单品旁用手写标签标注了产品信息和功效。

防晒3_副本.jpg

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记者还看到,店内特别时尚地设置了香水区,以香水墙的形式陈列一众大牌香水。这在亳州当地的其他化妆品店是比较少见的。

香水专区_副本.jpg

当被问到店铺销售情况时,王霞带着一丝骄傲介绍,坪效最高的是仅有15平米的尊美美妆亳州沃尔玛店,单店年产出达300万。最近新开的亳州万达店,年产也达到近500万。

作为尊美美妆最老的一家店,亳州沃尔玛店的会员黏性和进店、返店率非常高,租金和人力成本却相对较低,“做好会员”是王霞的一大吸客法宝。

据透露,尊美美妆的2万高质量会员人数(其中超过70%都是有效会员)对店铺销售贡献率很高。为进一步调动会员积极性,王霞把每个月18号定为会员日,当天到店消费可以获得满减、积分抵现和礼物等福利。

“顾客更在乎的是效果和感受,而不是单纯的价格因素。”在非会员日的时间段,她也设置了一系列活动,不同的是,她对活动方式和频次都进行了调整:

首先,去掉免费但没有显著效果的体验活动,改为收费的、一对一的私密式肌肤体验,并用体验卡的形式来增加顾客回头率和进店率。

体验区_副本.jpg

其次,减少了店内低档次、低效率、顾客反响不好的体验活动,逐渐升级为中高端品牌沙龙。比如,丸美邀约制沙龙在店内的开展频次就提高了。

最后,是邀请更多代理方、品牌方的美导老师到店,开展小型沙龙和讲座。同时,尊美美妆在微信平台的常规活动和朋友圈的宣传一样也没落下。

很方便的一点是,顾客通过手机在尊美美妆微信商城下单后可以直接到店自提,或者选择邮寄到家。这样一方面减轻了来自电商平台的竞争压力,也让店铺不过分受到面积、选址的束缚,扩大了顾客覆盖半径。

砍掉中低端条码,做个懂00后的店老板

在做好会员管理工作的同时,紧跟当下年轻人的消费心理,调整品牌、品类布局是王霞的另一个重点发力方向。具体做法主要体现在引进进口名品爆品、优化店内产品价格体系、清理老化和冗余SKU等方面。

眼下,尊美美妆的护肤品销售占比为40%,彩妆15%,面膜和爆款单品各10%,其余为香水和日用品类。整个系统的进口品占比达到40%。

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其实,最初店内的进口品占比没有这么高。王霞在观察门店销售数据和会员情况后发现,目标客群的年龄范围以95后到00后女性为主,比如她的侄女就是一个标准的00后。

“她们普遍喜欢‘有牌子’的化妆品,喜欢有品位的连锁型店铺。同时,受到消费能力所限,也需要物美价廉的小单品。”在深入了解00后群体的消费习惯后,王霞制定了“进口名品+爆品”的品牌改善策略。

近两年,尊美美妆引进了兰蔻、香奈儿、迪奥、兰芝、雅漾、WHOO(后)、悦诗风吟等进口名品,并在店内开辟了全球购专区,一些暂未引进或者缺货的商品,可以替有需求的顾客代为购买。

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紧跟时下美妆潮流,店内还引入了春雨面膜、可莱丝面膜、水晶防晒喷雾、柚子卸妆水、水宝宝防晒霜、贝德玛卸妆水等进口爆款单品,并针对部分小众顾客的需求,引进了野菜、艾芭薇等具备一定功效特色的进口品。

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目前,王霞已经开始淘汰店内100元以下的品牌和低端引流品,后期也不准备继续卖;同时缩减洗护品的比例,砍掉了一些大流通型品牌和在超市也销售的开架类洗护日用品。

“这几类产品的销售情况并不是很好,与尊美美妆的定位也不太相符。”王霞介绍,在这一连串措施的基础上,她希望把店内的产品价格范围把控在200元到300元之间,主要面向县级市场的年轻化、中高档消费者。

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王霞还表示,目前尊美美妆的7000个SKU有点太多了,她希望能在2年时间内,实现单店平均1000个“精品SKU”的理想水平。

为了做到这一点,她以清理库存为目的,砍掉了部分销量占比不大的边缘品牌,保留下来的品牌也从全系列上架改为精选单品或选择当季热销条码上架,最大限度的切合销售环节。

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比如,5月正逢防晒产品热季,店内防晒产品就呈现出“品种丰富、价格体系全”的特色,从资生堂、雅漾、水宝宝、娜丽丝等进口品牌到法兰琳卡、伊贝诗、温碧泉等国产品牌,从几百元到几十元价位都有。

“我已经快2个季度没有进新货了,等完成这一波整理后再考虑。”王霞笑称。在品牌补充方面,她透露自己更青睐产品质量好、市场口碑好,同时店内顾客需求量大的品牌,如果能给到独家经营权是最佳的。

目前,尊美美妆单店年销售额在300万到500万之间。在以00后年轻消费群体为基准,精简SKU、升级门店品牌品类矩阵的过程中,王霞的初期目标是实现直营店单店年产1000万、门店数量增加至20家。

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