中华全国工商业联美容化妆品业商会党支部书记马娅

5月19日，第49届中国（上海）国际美博会暨2018上海大虹桥美博会（简称CIBE大虹桥美博会）正式拉开帷幕。

“大家如何理解中国的洗护？我相信我们中国的洗护产品一定可以赶超国际水平。”

前日（5月19日），在“二次革新”为主题的中国洗护大会上，中华全国工商业联美容化妆品业商会党支部书记、监事长马娅的开幕宣言振聋发聩。

据统计，去年国内洗护市场零售额达455亿元，整体增速虽然不高，但稳定增长达6%。面对这一庞大的市场，国产洗护品牌要如何撬动？

已有本土品牌做出了成功示范。

最新数据显示，在问世4年后，滋源以国货洗护市场31%的市场份额，成功从外资把持的洗护市场突围。出席会议的滋源品牌营销事业中心总经理孟飞指出，高端化和细分化成为本土洗护品牌新的发展机会，“如今国货品牌top3都是高端化定位品牌。” 

高端和细分市场铸就新风口

“近两年，美妆个护市场发展蒸蒸日上，去年规模已有4000亿元，同比增速是19.6%。不过个护部分整体增长放缓，增速仅6%。其中线上发展表现依旧强劲，达到18.6%，而线上市场洗护发占比已有23.4%。”艾瑞集团高级研究顾问汤艾菲介绍道。

显然洗护市场的增长跑输大盘，分析个中原因，汤艾菲认为，洗护行业还需要顺应消费升级对产业进行结构化升级。而在她看来，消费升级就是借助主流消费人群如90后、95后来带动，因为他们更有经济实力和社会影响力。

艾瑞集团高级研究顾问汤艾菲

但“消费升级并不代表价格的增长”，汤艾菲以市场数据说明。实际统计显示，洗护线上市场的销售单价在下降，尤其是洗发水呈明显下降趋势，护发精华可能“稍微好一些”。“就价格来说，其实是‘消费降级’。”汤艾菲称。不过，单价的下降与品牌结构和产品形态的变化有关，例如洗发水的中间规格、500毫升~800毫升的规格，销售占比在放大。而在护发精华方面，小规格占比放大。

据此，她判断，洗护发市场的消费升级三个突破口：一是产品组合形态的变化，洗护混合装市场需求在增加；二是产品诉求的演变，除去屑去油之外，天然成分已成为新的主诉求点，调查中占比超过3成，与此同时，滋养、香氛、舒缓等强调精神层面的需求都在增长；三是成分，特别是产品的宣称成分的翻新，目前海藻、樱花、无患子、薄荷、姜是市场占比比较大、发展潜力大的成分。此外，一些花卉成分也成为潜力股。总结而言，如今洗护产品正在向高端化、细分化方向发展。

孟飞也基于市场调研和滋源的发展经验分享了最新的洗护趋势——天然、健康、头皮护理和个性化。其中，滋源就是凭借头皮护理的精确定位打开了市场，“去年我们给屈臣氏独家定制的花漾系列，四个单品卖了四个多亿”。而围绕头皮护理，无硅、无硫酸盐、不添加有害物质，头皮抗氧化、抗老化、防脱等概念都已成为或将成为市场热点。

研发营销怎么做才能跟得上

基于这些趋势的引导，本土洗护产品的研发和营销如何配合让想法落地就成为了关键。

对此，汤艾菲针对研发中的成分选择给出两点判断标准，一是要有场景感，即能让消费者产生联想的成分，譬如海藻，“它能给人很好的用后体验的联想，联想柔顺、光滑，甚至乌黑这样的体验联想，这就是我们说的场景感”；二是新鲜感，且能快速形成热度。考虑到开发新成分的不易，她建议研发可引用临近品类如护肤类的成功案例，如透明质酸钠，这些已被认知的护肤成分能快速被个护消费者认可，甚至达到被消费者2次传播的效果。

滋源品牌营销事业中心总经理孟飞

而孟飞则从营销层面指出关键：一定要做消费者教育。

“当时滋源进入洗护领域时，市场还是一片红海，而且国际品牌已占75%的市场份额。但蓝海就是要从红海里面找到机会点，通过不断的投入和教育才把红海变成蓝海。其实滋源走到今天，也得益于我们所做的消费者健康的头皮护理的传播工作。”

他强调，做好产品有三步，第一要有好的产品，第二要有好的传播，第三要有好的渠道辅助你洞销，这三点做到了都可以成为很棒的品牌。

持同样观点的还有霸王（广州）有限公司副总经理汪亮，他强调了对年轻消费者引导的重要性。近两年，霸王也正是借助年轻消费者开始复苏，在线上获得快速发展。凭借去年双十一霸王品牌在线上渠道的绝佳表现，2017年下半年霸王品牌的销售比上半年暴增62%。

汪亮介绍，去年霸王把生姜、无患子和马鞭草成分的洗护用品拟人化成了三个风格不同的卡通形象，成功吸引有脱发困扰的年轻群体。今年公司计划将卡通形象衍生出动画，让95后、00后消费者了解中草药文化进而为品牌所吸引。

此外，品牌也可以根据渠道和消费者特性推定制款，滋源就针对屈臣氏渠道、CS渠道、商超渠道推出了不同版本的产品。今年3月，滋源和屈臣氏定制的第二版独家系列产品上市，目前，滋源品牌在屈臣氏里面30-40%的销售来自这个系列。不过，“定制也对公司研发和供应链提出了更高要求”，孟飞强调。

分享了经验之后，与会众人也分享了各自对未来5年洗护市场的期待。汪亮展望，每一个民族品牌在各自的细分领域里面，都应做到小而美、小而专，从而逐步打破国外的垄断。孟飞则表示，“希望整个行业有越来越多的中国企业，拿出真正好的产品，服务消费者，只要拿出真正好的产品服务消费者，我相信我们这个行业能超越国际品牌。”