“中国化妆品绝没有哪个品类能像面膜一样创造如此价值。”

事实的确如此，面膜不仅是中国化妆品市场少有的能领先外资企业的品类之一，还用6年时间从59亿做到如今的500亿市场，成为与彩妆一样炙手可热的独立品类。

时至今日，没有哪个人会否定面膜作为独立品类的价值。不过，尽管面膜市场大有可为，不可否认的是，市场上很多品牌仍然仅仅把面膜当作低价促销的引流品，这极大地限制了面膜独立价值的发掘。

为了更好的探索面膜品类发展的未来，5月19日，在贝豪集团承办的2018中国面膜大会上，多位行业专家齐聚一堂，共同探讨了目前中国面膜市场存在的问题以及未来的发展问题。

用“爆款战略”打造面膜

面膜市场在日渐扩大的同时，其竞争也愈加激烈，当越来越多品牌开始侵入面膜这一领域时，该怎么从激烈的竞争中取胜？对此，爆品战略研究中心创始人金错刀给出了一个方法：爆品战略。

爆品研究战略研究中心创始人金错刀

对于“爆品”，他的解释是1个单品能实现1年10个亿甚至100个亿的销量，并能形成口碑传播的产品。其中，爆品的“三个关键”在于：1.一个极致的单品；2.杀手级应用；3.口碑效应。

在金错刀看来，流量是线上线下一切生意的本质，而互联网则引发了前所未有的流量革命，因为消费者卖产品会先搜排行榜，如果你的面膜进不到前三，那么销量肯定不会好。这导致的直接结果是过去的流量主要看广告，如今的流量却看爆品。

那么，该怎么打造出一款爆品面膜呢？首先是要寻找面膜产品的强力价值锚。“很多人觉得中国面膜不好用，就是因为用户在选择产品时没有强力的价值锚影响他们的购买决策”，金错刀说道。

其次，打造面膜爆品有一条“金三角法则”：1.痛点法则，即如何找到用户的一级痛点；2.尖叫点法则，也就是如何让产品超越用户预期；3.爆点法则，如何用互联网方式引爆营销。

最后，金错刀认为老板才是一个公司最大的产品经理，每个公司都应当建立以用户为中心的产品研究中心，并将爆品战略作为公司互联网转型的重要战略。

当然，金错刀强调，爆品≠爆款，“爆款唯一的优势就是价格低，但爆品却有着很强的价值点和核心竞争力。它不一定低价，但一定有着极高的口碑和顾客信任感。”而对于面膜这种流量产品，金错刀认为一定要做爆品而非爆款。

如何找到并挖掘更多消费者需求？

在竞争激烈的面膜市场，除了要用爆品战略打造面膜以外，了解最新的面膜消费趋势显然也极为重要。在本次面膜大会上，英敏特信息咨询（上海）有限公司北亚区高级分析师何乐心用数据呈现了如今面膜行业的新消费趋势。

英敏特信息咨询（上海）有限公司北亚区高级分析师何乐心

“毫无疑问，全民面膜时代已然到来。”何乐心用一组数据佐证了这句话：据《英敏特中国消费者报告》，2017年面膜产品在中国市场的使用渗透率已经达到89.6%，这是一个快速增长的高渗透率市场。

在这样全民面膜的时代下，英敏特认为面膜企业的重心可以放在2个方面：1.如何找到剩余的10%消费者，挖掘他们对面膜的需求；2.如何在现有的消费群体中挖掘更多的需求。

针对第1个方面，何乐心强调，在2018年，随着男性使用面膜比例的上升与老年群体线上消费的崛起，针对这两种人群分别打造专属他们的面膜产品，是一个很好的市场机会点。

而针对第2个方面，英敏特发现4个现象：1.屏幕辐射现象；2.“夜淘族”（即1个月内0点以后有过一次使用淘宝购买商品的人群）兴起；3. “网红”与社交媒体带来新的数字营销策略；3.消费升级不是花的更多，而是花的更精；4.成分党的崛起令产品的安全与效果备受关注。它们值得面膜品牌关注并着力挖掘更深度的需求。

面膜的价值不仅仅是引流

不过，尽管面膜已经是一个高渗透率的品类，并且拥有众多值得深入挖掘的新消费趋势，但现实情况是，很多面膜品牌或者门店，仍然只把面膜当作引流品进行销售。

“这是否意味着，面膜品类的价值仅仅只是为门店引流？有没有更深的价值？”资深品牌营销专家张兵武尖锐地发问道。

资深品牌营销专家张兵武

对此，金错刀认为面膜是引流品，但是它不应当是被打造成仅靠低价占领市场的爆款产品，而是有着自身价值点和竞争力的爆品，只有这样，才能长远发展。

“这是一套组合拳，研发了一款面膜爆品以后，最大的目的其实不是为了引流，而是为了让那些被这款爆品面膜引进店的顾客看到其他产品的好，从而以单点切入的方式带动整店的销售。”金错刀解释道。

贝豪集团CEO梁宏丽对此深表赞同，在她看来，面膜从59亿发展到500亿，再到未来的2000亿市场，这是中国消费品类中绝无仅有的品类，在中国化妆品中也绝没有哪个品类能像面膜一样创造如此价值。

贝豪集团CEO梁宏丽

正因如此，她认为面膜最终还要靠产品品质打动消费者，而不是短期的低价和营销掠夺市场。

事实上，贝豪集团也一直在用做爆品的思维来做面膜，力求把每片面膜都做到极致，这也是贝豪集团近几年快速发展的核心。“每个品类的增长都不是靠短期的增长，贝豪也一直在产品上不断下功夫，做着最难的事情，所以才能一直为客户提供增长的空间。”梁宏丽说道。

上海黄金搭档网络科技有限公司执行董事总经理刘华则认为，当一个品类被定义为引流品时，就没有考虑到产品的复购。

上海黄金搭档网络科技有限公司执行董事总经理刘华

他认为产品才是核心竞争力，有好品质的面膜，不仅能引流，还能不断实现复购。当然也正是对产品品质的极度苛求，黄金搭档在进入面膜行业时，首选了把面膜当作事业而不是生意来做的贝豪集团。

“便宜无好货，在面膜市场，只靠低价促销的面膜，很难让人相信它的产品品质。”因此，在张兵武看来，面膜只要坚持高品质的产品，一定有更多的价值存在。