金甲虫董事长刘船高

编者按：5月20日，2018中国化妆品全渠道零售大会在上海虹桥国家会展中心7.2馆F区举行。本土知名化妆品连锁金甲虫董事长刘船高，也受邀做了主题分享。与以往不同的是，刘船高此次分享，围绕了化妆品店消费升级和在互联网时代多渠道发展两个热门话题。没有令大家失望的是，他的观点依然犀利特别，充满睿智。品观APP特此整理出其演讲全文，希望能为大家带来一些启示。

以下为正文：

我今天要演讲的主题是《马化腾要做微商了，肯德基却还不肯卖炖鸡翅》。在我看来，主题所透露的这个消息，可靠性高达50%。

言归正传。

奢侈品的狂欢

主办方给我的第一个课题是：“你怎么看消费升级？”那么，消费升级了吗？

我觉得消费确实升级了，因为河狸家的小妹都开始买奥迪了。

上个礼拜，我在成都约了一个河狸家的小妹，跟她聊了聊生意。她告诉我，给我按摩几下要收500多元，而她自己能拿到200多元，很努力的话，一个月可以拿到1万多元。然后表示，自己已经在去年年底按揭买了一套房，今年要再努力一把，到年底按揭买一辆奥迪A4。

我对她说：“你好牛X啊。我只开了一辆丰田越野车，已经快10年了。”

像河狸家小妹省吃俭用买奥迪A4一样，我们周围有很多人非常节约，连出租车都舍不得坐，然而，他们却要购买GUCCI、CHANEL。为什么呢？因为生怕别人看出自己没钱。中国人穷怕了，穷怕了的结果，就是生怕别人看出他没钱。于是，省吃俭用也要去买这些奢侈品。

还有一项数据也很能说明问题。据了解，在中国市场，奢侈品每年以30%~50%的增长率高速增长。可见，中国人对奢侈品有多么青睐。

对此，我其实很不理解。像我自己，全身都是优衣库，很便宜，总共加起来300元还不到。当然，今天在座的很多人穿戴着奢侈品，你们是真有钱，你们是把奢侈品当做优衣库。

优衣库的尴尬

不过，优衣库目前也面临非常尴尬的境地。

我是优衣库的铁杆粉丝，不是因为它的试衣间，也不是因为那个“好看”的视频，而是一直认为它的面料很好，版型不错，性价比很高，穿着很舒服。在我眼里，优衣库是一个很牛掰的品牌。但是，实际情况却让我大吃一惊。

也是上个礼拜，我约了一个优衣库的美女店长，当然不是想跟她讨论试衣间，而是想了解一下优衣库的管理、经营等。在交流过程中，一个信息让我大跌眼镜。原来，优衣库在中国的销售并没有我想象的那么好。

这个美女店长诉苦到，3个月前优衣库在资阳开了一家店，销售不太好，还有点亏损。更令她郁闷的是，开业那天她去了现场，竟有顾客对她说，一件价格为58元的短袖，可不可以用58元买两件，“你卖我就买”。

看得出来，优衣库也遭遇到了一个非常尴尬的瓶颈。

消费不是升级了 而是两级分化了

奇怪的是，名创优品却据说活得很滋润。

我有一个朋友，作为滴滴投资人，大约在3个礼拜以前被滴滴司机打了。他叫张桓，也是名创优品的投资人。张桓告诉我，名创优品今年在零售端能做到200亿，显然，发展态势非常好。

很奇怪，奢侈品在狂欢，非常好的优衣库遭遇尴尬，名创优品却过得很滋润。那么，未来风口到底在哪里呢？我觉得在一个点上：名创优品＋，和屈臣氏－。也就是说，整个行业的产品定位，会倾向于比名创优品高一点，希望能够保证品质，同时比屈臣氏低一点，希望有更好的性价比，消费者购买更轻松。

当然，还有一个方向，就是像丝芙兰和妍丽那样，往高端走。

对于未来的化妆品市场，我的一个判断是：消费不是升级了，是要继续两级分化，要么奢侈品更奢侈，要么大众快消品拥有足够性价比。而我们需要做什么呢？我认为，就是做自己，“当好猪，等风来”。

那么，所谓的“名创优品＋，屈臣氏－”具体是什么定位呢？行业里能不能找到一个典型的例子？我告诉你们，这样的例子真的有，它的名字，叫金甲虫。

我说过，中国的化妆品店虽然有16万家，但是都很奇葩，只有一家不那么奇葩的叫金甲虫。中国的化妆品店有一个特点，就是从几块钱的大宝，几十块钱的百雀羚，到两三百、三四百的产品都会卖。其实，这是定位不清晰的一种表现。

丝芙兰的客户会经常去屈臣氏吗？不会。屈臣氏的客户会经常去丝芙兰吗？也不会。所以，定位清晰很重要。

腾讯肯德基之所以伟大 是因为长了“猪脑袋”

主办方给我的第二个课题是：互联网时代，你怎么看化妆品店的多渠道发展？

这几年，出现了很多新事物，比如微信公众号、小程序、直播、网红、淘宝、天猫、京东、唯品会、快手、抖音、美团、大众点评、微商、全球购、拼多多等，其中很多都是最近两三年才火起来的。

这些东西要不要做？选择哪些去做？是化妆品店都在面临的问题。

在回答这个问题之前，我想先说说腾讯。数据显示，微信有高达10亿用户，如果每个用户每年收10块钱，马化腾每年可以多赚100个亿。可是，他居然没发现！

如果做微商，马化腾也一定秒杀99%的微商，销售可能高达千亿，因为微信都是他们自家的！可是，他居然没发现！猪脑袋！

我都看出来，他居然没看出来，说明他真的是个猪。

再看看肯德基。鸡翅鸡腿是好东西，按照我们中华民族传统的烹饪方法，除了炸鸡翅、炸鸡腿，也可以做炖鸡翅、炖鸡腿。可是这么多年了，肯德基老板从来都没有做这样的改变。还有可口可乐，卖汽水很多年，也没有推果汁饮料。

类似于腾讯、肯德基、可口可乐这样的事情，我一个朋友也干过。据我了解，他的公司在长沙市中心有一个仓库，位置非常好。但是在闹市区弄这么个仓库，多少有些不合适。后来长沙市政府看不过去了，主动找到他说：“你们以前十几万一亩拿的地，可以免费改为商业用地，能开发成楼盘。赶紧卖掉！”

要知道，这么改的话，该地块的价格将在原来基础上涨好几十倍。如果一亩地能够赚600万，60亩地光土地就能赚3.6亿，开发完至少能赚7~8亿。

显然，这是件“天上掉馅儿饼”的事。可我那位朋友，居然坚定地拒绝了长沙市政府，而且只派了一个主管去跟政府沟通。长沙市政府很不理解，也很生气，问他为什么不干，他说：“我很忙，没有时间。”

最开始，我也认为他是猪脑袋，到手的利益，怎么就不要了呢？后来想了想，发现像上面举的几个长着“猪脑袋”的企业，最终都成就了世界上最伟大的企业。如果它们能成功，那么一定表明我们自己才是“猪脑袋”。

要专注、聚焦 少就是多

腾讯、肯德基、可口可乐等给到我们什么样的启示呢？

我想应该是这样：面对那么多新事物，我们应该思考的是，自己到底需要什么？

这里再讲一个经典的例子。乌鸦喝水的故事大家应该都听说过：一只乌鸦喝不到瓶子里的水，于是叼了很多石子丢进瓶子里，等石头快装满时，乌鸦就喝到了水。所以，这是一只勤劳又聪明的乌鸦。

这个故事其实还可以往下讲。比如有一天，这只乌鸦说，我们来搞一场比赛，看看谁先喝到瓶子里的水。等裁判一声令下，所有参赛的乌鸦便开始拼了命去叼石头。而之前那只乌鸦因为有经验，可能叼得比较快。

此时，另一只乌鸦的到来改变了事情的走向。这是只互联网乌鸦，它没有叼石头，而是叼了根吸管过来，结果，用吸管比叼石头还要更快喝到水。如此一来，其他乌鸦显然都会非常疑惑：“这家伙怎么不按套数来呢？”心里也都会思考，应该怎样去PK这只互联网乌鸦。

有人可能会说，这好办，也去找一根吸管过来啊。我想说，等你找一根吸管过来，那只互联网乌鸦早已喝到水了。最可怕的是，你可能永远找不到吸管。或者说，吸管还没找到你已经渴死了。

事实上，叼石头最快的那只乌鸦，再多丢几块石头就可以喝到水了，如果中途放弃去找吸管，可能会丢掉第二名，甚至第三名、第四名。

回头来说说我们的线下实体店，是否应该放弃掉自己擅长的东西，去拥抱互联网呢？我之前也经常遇到一些行业大咖讨论这样的问题，比如是否要做小程序，是否要做互联网，是否要做微商等。

有的人会说，相比那些大企业，自己船小好调头。可是，调来调去的，何时是个头呢？我觉得，一定得想清楚自己要什么，不能今天说进口品是风口就去做进口品，明天说彩妆是风口就去做彩妆，后天又说安瓶很火再去做安瓶。这样的话，什么都做不好。

在我看来，不应该什么都想要，少就是多，应该“先易后难，全面感知，聚焦突破”。

拿金甲虫来说，如果想要掉头，会准备好互联网工具，但在目前所有的互联网工具里，我只用了一个微信公众号。不吹牛地说，金甲虫的微信公众号目前在行业能排第一位。各位在关注金甲虫微型公众号后，会非常清晰地发现，我们每天的内容发布后，头条两小时内都能过10万+。而每个礼拜，通过公众号引流到店铺的消费者超过5万。

当然，不是说一定要使用微信公众号，不管是微博、微信、小程序、快手等哪一种互联网工具，要想在运用上取得成功，做好其中一项就够了。

你最大的成功 可能是输给这个时代

最后，我还想举一个让我感触很深的例子。

2017年11月20日，阿里巴巴以224亿港币拿下大润发母公司高鑫零售36.16%的股份。在卖给马云之前，它的单店产出是3个多亿。卖给马云后，大润发老板说了一句意味深长的话：“我打败了所有的竞争对手，却输给了这个时代。”

我听完这句话时，突然觉得好悲哀。我也想输给这个时代，只是没有这个机会。而如果你有机会输给这个时代，那可能是你最大的成功。

比如，明天你经营公司觉得很累，这时如果马云或马化腾找到你，说：“兄弟，行行好，你把这公司卖给我行不？”然后你真的卖了，我不会觉得这是失败，而是另外一种成功。

中国人很奇怪，不管自己有多少钱，还是会拼命地赚钱。我在国外好多年，最大的感受就是老外比较佛系。在他们看来，家庭很重要，健康很重要，孩子很重要，而钱，我为什么要挣那么多？

举个小的例子。大家可能知道，如果在国内装一副窗帘，选好了花色品种，量好了尺寸，外包给窗帘公司的话，可能两天就装好了。但我在国外装个窗帘，却花了3个月。更搞笑的一件事是，我家里的锁坏了，进不了门，给换锁的老外打电话，如果碰到周末，老外会说：“今天是周末，我要陪我的太太和孩子，预约下个礼拜五来吧？”

这一点，我们其实应该向老外学习。我们要认识到，自己最大的成功，也许就是输给这个时代，赢取我们的健康和美丽生活。

最后一个祝福，就是祝愿大家输给这个时代，谢谢。