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千城万店|安徽县城化妆品老店都卖兰蔻 高端化成风

千城万店零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-05-29
面对新的市场状况和更年轻的消费者,县城化妆品店正悄悄改变、革新。

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在安徽亳州尊美美妆老板王霞的记忆里,县城里的化妆品店门口总是堆满了纸巾、拖鞋、袜子,甚至洗衣粉、肥皂等引流性商品。就算如今自己砍掉了这些,也有其他化妆品店在履行这一套。

面对激烈的竞争环境,身处县城的化妆品店都是怎么生存的?还是一味依靠打折、卖低端流通货吗? 

事实上,面对新的市场状况和更年轻的消费者,县城化妆品店正在悄悄改变、革新。

不相信?当看到安徽阜阳、亳州、淮南、肥西等地这批县城化妆品连锁店的经营现状后,你的传统观念大概会被刷新。

在消费升级的刺激之下,店铺形象改造、品牌品类升级、用精细化运营方式打造“品牌化店铺”,成为安徽县城化妆品店的共同转型方向。

加码进口品和彩妆 不卖低端货

还觉得县城店既没有进口品、也卖不好彩妆?那你就OUT了。正如芜湖弘思化妆品有限公司总经理张军所说,化妆品消费升级刺激了广大县级市场对进口品的需求。

5年前的尊美美妆,或许只是安徽县城里一家造型老土、品牌老化的化妆品店。而今,在研究了销售及会员数据后,王霞针对以95后、00后女性为主的消费者,制定了“进口名品+爆品”的品牌升级策略。

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眼下,尊美美妆内既有兰蔻、香奈儿、迪奥、兰芝、雅漾、WHOO(后)、悦诗风吟等进口名品,也引入了可莱丝面膜、水晶防晒喷雾、Nursery柚子卸妆啫喱、贝德玛卸妆水等爆款单品。

针对部分小众顾客的需求,尊美美妆还引进了野菜、艾芭薇等具备一定功效特色的品牌以及进口大牌香水,整个店的品牌结构焕然一新。 

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县城老店怎么卖进口大牌?王霞介绍,她只引进受年轻人欢迎的明星单品或套装,如兰蔻“大粉水”、雅漾喷雾、悦诗风吟绿茶系列等。在精选单品的同时,还会选择当季热销条码,以求最大限度地切合销售环节。如5月正值防晒热季,各类防晒单品占据了店内最醒目的位置。

调整不到一年,尊美美妆的进口品销售占比已经达到了40%,且在不断提升中。

与此同时,王霞着手淘汰了店内100元以下的低端品牌和产品,并缩减了洗护品的比例,还砍掉了大流通品牌和开架类洗护日用品。她想把店内产品价格把控在200~300元之间,主要面向县级市场的中高档消费群体。

26岁的年轻姑娘李婷是安徽阜阳颍上县现代女人化妆品店的老板,2015年接管现代女人后,她立即做出了大刀阔斧的改造,在原有的品牌基础上打出“正规高端进口品”这张牌。

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目前,现代女人主营资生堂、梦妆、格兰玛弗兰、巴黎欧莱雅等进口品,还拿到了兰蔻、兰芝、雅诗兰黛的授权经营书。今年,李婷还计划在店内开辟一个新的高端进口化妆品区,用更多高端进口品来提升店铺综合竞争力。

和很多县城店一样,原本李婷也在店铺橱窗里摆放洗护日化产品,但吸引的却是消费水平较低的顾客。后来,她只在门口陈列进口品了。当竞争对手还在卖中低端品牌时,现代女人凭借正规进口大牌赢得了县城一批忠实顾客,2017年销售额最高的一家店达600万元。

身为县城化妆品店,淮南亿佰化妆品连锁(简称亿佰)也有过用卫生纸引流的“黑历史”,而今,亿佰开始重点发展彩妆,在一批县城店中显得格外“出彩”。

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为什么想到发力彩妆?闫利介绍,他敏锐地捕捉到了县级市场彩妆消费需求的提升。然后,重点通过精选彩妆品牌、营造彩妆氛围来提升店铺的彩妆销售额。其彩妆占比从2015年的20%提升到了如今的30%。

走进亿佰,其彩妆陈列区和风格独特的彩妆体验区占据了醒目的位置。店内,除卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、深蓝等主营彩妆外,还有MOOKOO、柏瑞美、小蜜坊等偏年轻化的“补充性”彩妆品牌,以最大程度地满足日趋年轻化的消费者需求。

“安徽部分化妆品店对彩妆和进口品需求的提升,某种程度上反向推动了代理商的行动。”合肥铭香贸易有限公司总经理杜健表示,近年,部分进口品牌的渠道下沉到了县城乃至乡镇市场,就是最好的说明。

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“品牌化店铺”成县城店转型关键

在品牌优化的同时,安徽不少县城店悄然走起了精品化“小店”路线,传统意义上的大店模式似乎不再是主流。

在店铺经营面积缩小、空间进一步优化的同时,这些店铺的整体视觉感和档次感在加速提升,它们对店铺品牌化的需求也日渐明显。

拥有50多家门店的安徽太和县爱心慧美化妆品,今年刚经历了一次店铺升级。门头、货架乃至店铺名称、定位都发生了变化。总经理李吉峰介绍,他特地注册了“爱心慧美”的商标,当做今后的店名和专属品牌。

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李吉峰还表示,“品牌化店铺”是他今后的重点发力方向。今年,他计划在原有的商圈、街边店的基础上大力发展40~70平米、辐射半径在500~1000米之内的小型社区店。

“一家SHOPPING MALL店的成本和支出,足以维系5家社区店。”李吉峰表示,社区店只要在形象、产品和服务这三点上做得别出心裁一些,就比商圈店更容易获得忠实顾客。

“比如,你的店比别人的店漂亮,就能赢得更多的注意力和目光。或者,你家有这个品牌,别人没有,又胜了一筹。”他介绍道。从爱心慧美、文芝、现代女人等县城店的升级中可以看到,的确如此。

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创立于1991年的肥西县文芝化妆品店(简称文芝),原本10年才调整一次店铺,现在每3~5年就会升级一次。

文芝的经营者徐守龙介绍,他从父辈手中接手后,首先就做了第四次店面升级工作。和老店相比,现在的形象更加时尚、年轻,装修用色和陈列布局更为新潮。改造后,文芝90后、00后年轻顾客的进店率提升了15%。

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此外,安徽部分县城店还在升级过程中改名,以适应全新的形象和店铺定位。

2017年,袁明清从父亲手中接管化妆品生意时,正式把安徽阜阳“永丰日化”更名为尚美荟,并将原有的3家聚焦国产品、主卖大洗化的老店,改造为主打进口品的街边店和校园店。

同样的,李婷一方面对现代女人1店进行了改造,添加了时尚、年轻化装修元素,另一方面,开出了面积仅40平米、定位偏社区店的现代女人2店。紧接着,她打造了全新的店铺品牌“小野美妆馆”(即现代女人3店)。

小野美妆馆在选品、装修风格、定位上都和老店明显不同,在当地也成为一道鲜明的风景。可以看到,在装修上更注重对色彩的运用,选品上更侧重进口品和彩妆,店铺整体定位更加高端化。

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伴随着店铺升级和经营面积缩小,不少县城店还经历了条码精简过程。起初,亿佰的平均店铺面积是100~200平米,在单店SKU数量从5000个降到了2000个后,他将店面缩小到了60~70平米,坪效也得以提升。

闫利透露,2000个SKU还不是终极目标,他会不断精简条码,目标是在3年左右将SKU精简至1300~1500个,实现存销比的进一步优化。

希望精简SKU的不止亿佰一个。李吉峰表示,1000~1500个条码是他心目中的理想水平。王霞也称,希望在2年时间内,把尊美美妆的7000个SKU削减到1000个左右。

它靠精细化运营 单店年产800万

业内专家曾说,品牌优化和形象升级都只是“基础”,真正的精细化运营一定会深入到店铺运营、人员管理和店铺引流、会员策略等方面。

正如安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰所指出的,要想跟上市场变化,安徽本地化妆品店的管理和运营方式需要一些改变。

可喜的是,改变或许正在发生。尊美美妆、文芝、亿佰等县城店就做出了表率。

据了解,尊美美妆在当地拥有2万高质量会员,其中超过70%都是有效会员,对店铺销售贡献率很高。这很大程度上得益于王霞对会员活动的“升级”。

除了常见的会员日和会员折扣设置,王霞去掉了店内的大部分免费体验,改为一对一的收费制体验。并把档次低、效果差的体验逐渐升级为中高端沙龙和美容讲座,并采取一对一、定制化邀约。

这样践行一段时间后,王霞发现转变行之有效:虽然店内整体活动数量和频次降低了,顾客口碑反馈和引流成交效果反而上升了。

文芝则另辟蹊径,用“退货服务”拴住消费者的心。每位顾客都可以享受三次无条件退换货服务,退换货时效则是无限期,直到满意为止。这样的服务,为文芝赢得了不少10年以上的“骨灰级”会员,和最高单店年产800万元的好成绩。

闫利则更加旗帜鲜明地喊出“对无底线打折促销说NO”,取而代之以精细化会员和客情管理。目前,亿佰的会员人数达到15万,比2年前增加了接近一半。

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亿佰新升级店铺

据了解,亿佰利用ERP系统来进行会员管理,通过消费时间、消费频次、购买品牌、品类和价格区间来做信息筛选和分类,借以找到长期、忠诚会员和中高端消费会员。

在会员分类的基础上,亿佰会针对会员的产品喜好和消费能力开展定向邀约制的小型沙龙活动,借助科学和数据化手段来实现良性的客流增长。

为提升整个团队的专业性,亿佰、文芝和爱心慧美都选择自建专门的彩妆团队和线上运营团队,及时跟上彩妆销售风口和线上卖货模式。

针对安徽县城店的这些转型,传美品牌管理有限公司董事长戴劲草指出,精细化运营将会是现在和未来很长一段时间内安徽化妆品店的共同发展方向。配合这类需求,传美将“以店为中心”, 用产品和服务来推动合作门店的发展。

可以看到,安徽县城化妆品店纷纷抛弃了老化、传统的店铺形象和陈旧过时的产品结构,正用年轻化、精品化运营思路不断实现自我升级。

它们正在改变,你呢?

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