进口化妆品的品质一定比国产化妆品好吗？不同的人有不同的答案，但是中国消费者对进口化妆品的喜爱是毫无争议的。自2013年起，进口化妆品呈逐年爆发增长趋势，成为消费者心中的新宠，也成为实体零售突围的新风口。

5月22日-24日，在第23届中国美容博览会期间，由中国美容博览会、品观APP联合主办的以“进口品浪潮·热闹与门道”为主题的进口品论坛在E18召开，多位行业专家分享了自己对进口化妆品浪潮的见解，让大家对进口化妆品浪潮中的“热闹和门道”有了更深的认识。

其中，光合社创始人叶光从四个维度“更好的品类、更好的产品、更好的顾客、更好的我们”，分享了对进口化妆品价值的认识。

叶光

以下是叶光演讲正文，由品观APP整理：

我们为什么要去做进口品？

原因可能有三个：

第一，这是个趋势，我不能回避，我不做，别人会做；

第二，现在是销售低迷期，我要找到一个突破口；

第三，我想提高客单价，要卖一些更贵的商品。

但是，我们在卖进口品的过程中也经历了一些困难。比如说，为什么别人家卖得好，到我店里就卖不好？明明这个进口品我挺看好它的，为什么我的店员就不好好卖了？

今天我从这四个方面“更好的品类、更好的产品、更好的顾客、更好的我们”，阐述我的观点。

更好的品类：利用进口品来提高化妆品店的专业性和档次

“更好”的品类就意味着进口品品类一定比国产品类要好吗？我不这么认为。中国的化妆品品质已经非常接近，甚至在个别产品上已经超过了国际标准。我这里说得“更好”，与品质无关。

为什么我还要说进口品是更好的品类？因为进口品能够体现一家化妆品店的专业性，提升化妆品店的档次。

我记得当年我在运营门店的时候，第一个别人卖不好、而在我手里能卖得好的进口产品是巴斯克林的浴盐。我当时是这样给这个产品定位的，首先浴盐这个品类，不管卖得好与坏，这个品类必须要有，相当于我们说的“镇店之宝”。

当顾客看到这个品类，他不一定会买，但他会对你刮目相看，觉得你的店很专业。后来，有些高消费力的用户慢慢地接受了这个品类，也接受了我的店。

所以，我建议大家对进口品的认知不要太商业化，不要只引进好卖的进口品，进口品对提升门店的专业性是有帮助的。

另外，当部分进口品具备品类属性的时候，要把这些进口品卖出品牌的感觉。

以前，我见过很多门店引入一大批进口的SKU，其中不乏一些符合流行趋势的如洗发水（无硅油概念）、面膜、皂（澳洲火热的羊奶皂）等品类，但这些迅速淹没在门店的中岛货架里，几乎没有突出的陈列，没人知道某个品类背后的故事。

你店里的无硅油洗发水如果淹没在货架中，它就是一个普通的SKU。但如果我们把它们单独陈列出来，比如用重复性的陈列方式（如4个洗发水SKU，每个SKU陈列3个产品）增加气势，那么这样一个洗发水品类的品牌感是不是就卖出来了？

更好的产品：利用进口品的心理暗示效应减少无意义的促销优惠

当一个客户进入到化妆品店时，发现进口化妆品陈列是正确的，很有品牌感，并且店员能够讲出品牌背后的故事，这时候，进口品在客户心里就产生了强大的心理暗示效应：这个产品价格值！

进口品在客户心里物有所值的心理暗示效应，能够减少门店无意义的促销活动，节约门店运营成本，也能够提高店员的成交率。

那么，如何突出进口化妆品的心理暗示效应？我认为可以从这三个维度来努力。

1、品牌品类化。

把一个品牌切割成不同的品类，每个品类独立运营和客户的链接关系，通过不同品类间的协同效应，提高这个品牌的连带销售。比如一个进口品既有防晒产品，又有晒后修复产品，客户买了防晒，很可能会连带买这个品牌的晒后修复类的产品。

2、品类单品化。

一定要创造一个品类中品牌的明星单品，让这个明星单品像一个“英雄”，带动整个品牌和品类的销售和复购。店员不能只考虑自己的销售提成，还要考虑客户的复购率，让客户能够通过明星单品记住整个品类，带动整个品类的销售。

3、单品普及化。

门店应该要追求的是把进口品卖给更多的顾客，而不是简单追求进口品占比和总体营业额。因为只有普及到尽可能多的购买用户，让用户尝到了某个品类的甜头，用户心理才会认可这个品类，后续才会复购这个品类。

通过这三点来突出心理暗示效应，提高进口化妆品的整体销售额，和各品类间相对平均的增长。

更好的顾客：利用进口品让顾客记住我们

顾客记住我们，比我们记住顾客更重要。更好的顾客是能够记住我们（门店）的顾客、帮助门店做口碑推广的顾客。

如何让顾客记住我们呢？让顾客在保鲜期内使用产品，让顾客达到最好的使用效果，在客户心中形成良好的口碑，这样顾客才会记住我们。顾客下次也会继续找我们购买，并且推荐周围朋友来找我们购买。

以防晒品为例。

当店员在卖防晒产品时，顾客经常会说去年的防晒品还没有用完。这种情况是怎么造成的呢？就是因为店员在卖防晒产品时，没有提醒顾客，防晒品必须要在两三个月内使用完，超过这个时间段，防晒效果会大打折扣，结果导致顾客皮肤被晒伤，顾客遭受更大的损失。

所以，让客户在保鲜期内正确地使用完产品，以用促卖，对于门店是很重要的。店员要转变思维，学会“算计”客户，为客户分析进口品在保鲜期内使用完的好处和优势，而不是一味地讲产品的功效和优惠力度。

比如，芳珂（FANCL）的产品都标注有自开启后的有效使用时间，就是让客户在能够在产品保鲜期内使用产品，达到最好的使用效果。顾客认可了产品，也就认可了我们，顾客愿意下次继续来找我们购买。

为什么酸奶家家都喝得快？因为明天就会坏。店员提醒客户在保鲜期内使用产品对于提高门店业绩是大有帮助的。

更好的我们：利用进口品把店员打造成达人，把门店打造成景点

进口品和彩妆是最有助于提升店员专业素质的产品。

因为女人是一种喜欢争奇斗艳的物种，当顾客打扮精致，穿着高跟鞋地走进我们店里时，如果我们是一副灰姑娘或小芳的打扮，我们在气势就完全处于下风，很难再转化成交顾客。

比如，很多店员上班时不愿意穿高跟鞋，因为她们觉得穿着高跟鞋累，却没想到这样在客户面前显得不够专业化，无形中流失了很多销售业绩。如果店员买一双穿着舒服的高跟鞋，在气势上和客户形成像朋友一样的平等关系，对销售业绩会有明显帮助，买高跟鞋的成本很快就赚回来了。

所以，进口品的销售能够倒逼店员提升自己的专业素质，让店员达到化妆品达人的水平。

除了店员要提高专业素质，门店如何让顾客合理地、有标准地记住我们？可以从下面三个维度来提高综合素质：

1、门店景点化。

化妆品店除了要有精美的装修，还要有艺术气质，把化妆品店打造得像景点一样，顾客愿意主动在店里拍照分享，这里可以参考一些网红店（如猫的天空之城）。

2、门店主题化。

我们化妆品店的进口品有来自德国的，有来自西班牙等等，所以，我们可以做不同国家进口品的商品周。比如，做德国进口化妆品商品周时，德国风俗在门店中恰到好处、画龙点睛地体现出来，在一个星期至半个月的时间内，主推德国的某几个品类的商品来做包店，销售业绩肯定不会差。

3、门店话题化。

化妆品店要学会制造话题，引发顾客在社交媒体上自发传播，为我们的店做品牌推广。

比如，今年情人节有一家面店引起很多人关注。它连续三年推广一个活动——轻吻节。顾客亲得有多真，打折就有多狠。在微博上引发了5200万的阅读量，这家店就是西贝莜面村。

而我们今天的门店活动好多是自娱自乐，更多的是发到朋友圈，行业同仁来点赞。如果你能让顾客给你由衷点赞，录一段小视频，称赞“这家店真有意思”，那话题性就成功了。

拥有了更好的品类、更好的产品、更好的顾客、更好的我们，我们就能抓住进口品红利，突围出零售困境。

（整理/周凌峰）