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专题|植物医生婷美小屋等都咋做加盟?这5点很相似

零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-06-05
目前正逐步扩张的本土化妆品单品牌店,在加盟上其实存在很多共性。

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*本文系品观APP4月&5月封面专题“加盟大时代”系列文章

近几年,单品牌店的风潮在中国化妆品市场愈演愈烈。仿佛一夜之间,植物医生、婷美小屋、美丽小铺、樊文花、优资莱、一叶子……已悄悄开遍大江南北。

这样的现象并非偶然,而是本土美妆市场发展到一定阶段的产物。

在单品牌店发展比较成熟的韩国,该渠道占据韩国护肤品市场整体份额的16%,每年有约69%的消费者曾在这里购物,其中20%是新消费者(数据来自凯度消费者指数)。相比之下,单品牌店在中国市场的潜力还很巨大。

OIB.CHINA总经理吴志刚曾说,对立志于打造品牌的本土企业而言,单品牌店将是塑造品牌的下一个黄金地带。他还预测,到2020年左右,这一业态预计将占到化妆品零售规模的10%以上,届时将新增起码500亿的市场容量。

在诱人的市场前景下,越来越多的本土企业/品牌开始试水单品牌店这一全新的业态模式。更有越来越多的单品牌店开放加盟,以实现店铺的快速扩张。

虽然品牌不同、具体经营模式不同,但目前正逐步扩张的本土化妆品单品牌店,在加盟上其实也存在很多共性,总的来看,主要有以下5点:

共性一:店铺拓展加快

在消费升级的大环境下,化妆品单品牌店得以迅速扩张,离不开加盟模式的助力。虽然也有以林清轩为代表的一批店“坚持直营”,但或出于盈利,或出于扩张等目的,更多的单品牌店选择了开放加盟。

植物医生、婷美小屋、樊文花、REC、蜜思肤、花间堂、美丽小铺、瑷荟妆园、面膜小屋、薇妮、七彩云南、佰草童话……都是首先打造店铺品牌,再开放加盟的案例,个中 “翘楚”非植物医生莫属。

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植物医生的门店遍布全国

诞生于1994年的植物医生,门店规模仅次于美体小铺(The Body Shop)和欧舒丹,位居全球第三。据悉,植物医生在2013年左右开放加盟,目前加盟店的比例早已超过了一半。

创始人解勇认为,在零售行业想要长期发展,必须有一定数量的直营店。而当成长积累到一定阶段,有了成功的经验和盈利保障时,就可以分享加盟了。

事实上,加盟模式确实助长了一批单品牌店的迅速扩张。1988年创立、专注于“原液+面膜”面部护理领域的樊文花,如今门店能够超过3000家,既缘于其独有的体验式经营模式,也与加盟热潮的推动分不开。

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面膜小屋创始人董爱民深谙加盟模式对店铺扩张的重要性,在他的规划中,2018年将进一步开放加盟,推进战略合作政策,未来三年,要在全国开出1000家面膜小屋门店。

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而如优资莱、一叶子、荟宝(芦荟妆园)、凯芙兰、原生欧芙兰、REC这类本身就有一定市场辨识度的品牌,在开辟单品牌店时自然更加“顺风顺水”,拓展速度非常快。

优资莱最新的市场成绩是“6个月开出近300家店、3天4家店联动销售达92万元”。

珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友介绍,优资莱在开店之初便确立了“为加盟商做整店输出”的发展方向。具体采取的是品牌方招代理商、代理商再招加盟商的形式,最大限度地保证了其扩张速度。

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彩妆单品牌店REC则是最近才开放了加盟。REC品牌特许总监陈唯祺透露,2020年计划在主流渠道布局400家单品牌店,其中直营店占比30%,加盟店占70%。

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此外,花印单品牌店中期目标直指3000家;原生欧芙兰表示2018年体验店将达5000家;荟宝(芦荟妆园)则称2018年会开1000家店……

加盟,无疑助力了本土单品牌店的开疆拓土。

共性二:市场开始下沉

一个明显的现象是,在单品牌店的加盟浪潮中,渠道下沉成为一个显著共性。

首先是在店铺选址层面。由于单品牌店对客流密度和消费者群体有特殊要求,所以在发展初期,很多单品牌店开在超市商业街和商场、购物中心里。

开放加盟后,出于对更高网点密集度及区域市场覆盖率的考虑,单品牌店的选址开始从购物中心延伸到商圈、街边乃至社区,并从一二线城市往三四线城市下沉。婷美小屋、优资莱、蜜思肤、樊文花都是如此。

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定位大众消费群体的优资莱,选址方向明确锁定在3种类型:超市店中店,专卖店(超外店、街边店、SHOPPING MALL店、社区店),百货店中店。门店遍布大半个中国的蜜思肤,也拥有社区店、商场店、商业街店等多种业态。

总的来看,人流量大的商圈、街区、SHOPING MALL、大型社区、大学城、超市商业街,或地铁口、车站等交通枢纽处,依旧是本土单品牌店选址时优先考虑地段。

共性三:加盟门槛降低

除了对选址有要求外,单品牌店的运营模式、SKU数量等,对产品研发和供应链管理也都有较高要求,经营成本也超过普通化妆品店。但在资本力量和加盟模式的助推下,如今加盟一家单品牌店的门槛已大大降低。

以娇兰佳人集团旗下的婷美小屋为例:首先,只需要1万元保证金就可以加盟,以山西为代表的部分地区还免收加盟费;其次,房租和柜台费用全部可予以核销;再次,活动物料、广告费用、场地费用全部核销;此外,货品核销额度8万~10万元,日常小样和试用装也都能核销。

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创立后短短5个月便突破100家店铺的瑷荟妆园,前期投资只需要10万元左右。门店面积基本在15~20㎡、走小店模式的樊文花,加盟启动资金也不高。虽然没有公布具体加盟门槛,可美丽小铺在推出新一代mini店铺时曾表示,其具有投资少、回报快、易复制的优势。

这样算下来,加盟和运营一家单品牌店的成本大多还是处于容易接受的范围。所以,有不少单品牌店的会员、老顾客也成为了加盟商,加盟扩张速度之所以能够大幅提升就不难理解了。

共性四:店铺升级偏智能化

受新零售浪潮的洗礼,本土单品牌店在推行加盟模式时,店铺升级速度也在提升,并在店铺中融入了更多智能化元素。

婷美小屋诞生8年来,经过了3次店铺升级。在上海CBE期间,又展出了最新一代门店,包括科技馆、生活馆、咖啡馆、音乐厅等差异化店铺类型,和智能门店管理系统的新一代店铺,新颖的元素吸引了大批零售加盟商。

创始于2011年的蜜思肤也经历了三次升级迭代。全新的3.0形象呈现出简美、时尚、精致的“江南风”,江南文化艺术美学贯穿于门店装修、品牌推广、产品设计以及原料各个方面。

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即将推出mini店模式的美丽小铺也是个中案例。据悉,mini店不仅针对年轻消费者的诉求推出护肤新品和彩妆,还把全新的智能化会员管理系统引入店铺。实现线上引流、线下消费的导流目的。

新近开放加盟的凯芙兰则在店铺中设置了美妆体验区,并加入了智能化体验模式,以抓住新零售的风口。

可以看出,新零售趋势对单品牌店的影响也较为明显,其中智能化成为靠近新零售的常用手段之一。

共性五:管理政策专业清晰

当然,无论店铺怎样升级,从加盟的角度考虑,可复制性非常关键。

山西婷美小屋单品牌店区域负责人曾表示,CS渠道是未来行业的新利润增长点,单品牌店和整店输出模式则是其中最易于复制推广的一类。

而要实现快速复制推广,既需要店铺模式易于复制,也需要运营管理政策相当清晰。

据了解,婷美小屋有若干个“统一化”标准。具体包括:门头形象一致、装修风格一致、商品价格一致、活动档期一致、会员管理统一、后台系统统一、员工培训统一、门店服务统一等。可以最大限度地保证较高的门店质量和统一的店铺风格。

从2017年的1600家到今年计划的5000家网点,婷美小屋的扩张速度十分迅猛。娇联集团董事长、婷美小屋品牌创始人蔡丙国介绍,2025年其目标是在全国开设20000家门店,真正实现全国全网布局。

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对优资莱迅速在市场上崛起的原因,方玉友归功于其差异化定位。其实,专业的加盟管理政策是其快速拓展的关键因素。

据悉,优资莱有自己的一套专业营运管理体系。包括一季度一次的优资莱内训会、分片区的系统日常管理等,还有专业人士对店铺选址、店铺设计、店铺装修、店铺陈列、店铺营运等方面进行系统的指导。

蜜思肤则通过门店服务标准、服务流程升级、顾客评价系统升级和公司督导体系完善来开展店铺管理。尤其是门店督察诊断方面,蜜思肤除了在每个省都设置专业服务团队外,还专门成立了督察部来监管门店经营状况,促进标准化的落地。

考察蜜思肤销售团队能力的标准也并非每年的加盟数量,而是蜜思肤加盟商的单店产值。高标准的加盟要求让蜜思肤赢得了很多老顾客的信任,单店产值也高于业内平均值。

随着消费者品牌意识的成熟和享受服务意识的提升,单品牌店能否占据更多的市场份额,成为越来越多人偏好的消费场所,加盟单品牌店能否成为越来越多人的选择,都将慢慢得出结果。

有一点毋庸置疑,在拥有靠谱的产品和服务之外,只有具备高效的加盟管理标准和高单店产出的单品牌店,才能成为市场上的佼佼者。

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