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长沙峰会丨张玉海:这样打造爆品 一年能卖300万支!

零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-06-07
产品是支持店铺经营并吸引消费者的核心要素。

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6月7日,由品观APP主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018中国化妆品零售峰会长沙站正式开始,全天的零售实战公开课,为到场嘉宾贡献了一场充满干货的饕餮盛宴。

会议现场,盛世传美(北京)化妆品公司董事长张玉海带来了以“新零售时代下的商品进阶”为主题的演讲分享。

互联网赋能下的3大消费趋势

张玉海认为,产品是支持店铺经营并吸引消费者的核心要素。所以他今天的内容分享也将以“产品的开发和升级”为核心。

从文艺复兴时期到工业/后工业化时代,再到互联网时代,自人类文明以及商品的概念诞生以来,商品就一直都在发展和进阶。他总结出了在互联网赋能之下消费升级的三个趋势:

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首先是消费需求的升级。其实,人类的消费需求一直在升级,但互联网的诞生让消费升级的速度进一步加快了。以前,固定的生活水平限制了部分人的消费认知和想象力。而今,在信息透明互通的大环境下,更多年轻人在追求更高的生活水平,消费升级由之加速。

其二是消费力的降级。张玉海指出,在消费需求提升的同时,却出现一个趋势:消费力降级了。当下,接近60%的社会资产和土地有关,70%的年轻人生活中带有负债。大家到底是变穷了还是变富了?这是个充满矛盾的问题。从某种程度上看,居民的可支配收入的确减少了。

张玉海认为第三点趋势是消费需求主权意识的升级。毋庸置疑的是,当今社会消费者的识别能力有所提升,消费行为更多受到个性和理性的主导。

消费者商品进阶有这三个维度

社会发展变革如此迅速,必然对零售行业所呈现的品牌和产品提出了更高的要求。你售卖的产品有没有让消费者满意?对应互联网赋能之下消费升级的三大趋势,张玉海提出了消费者商品进阶的三个维度。

维度一:商品品类属性升级

张玉海指出,随着大众消费习惯和所选品类属性的改变,市场上所呈现的商品结构也在改变,这一过程可以称为“消费者重构品类认知”。抓住了这一重构机会的品牌/产品将能获得更好的发展。

他以I AM SORRY JUST CLEANSING为例,提出几点疑问:为什么做洁面产品要说“对不起”?一款简单的洁面产品如何激活门店商品的活跃度?它怎么实现面市不到一年就卖300万支?

答案就在于,随着消费升级,洁面从单纯的护肤品类转移到了更高端、更细致的日用品类中,I AM SORRY JUST CLEANSING抓住了这一趋势,进行了包材和配方的升级,体验感超越了传统洁面产品。同时,98元的零售价广泛网罗中端消费群体,继而赢得了大批消费者的心。

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维度二:商品功能属性升级

张玉海认为,在海量商品和多样渠道的冲击之下,当下的消费者需要新的Get点,唯有商品功能属性升级才能打动消费者、重塑商品蓝海。

他举出了饮料和喷雾这两款商品的例子。从普通的矿泉水到茶饮料、果饮、功能性饮料,是一种商品进阶。同样的,从单一功效的补水喷雾到添加多种元素,具备补水、抗敏、防护等多种功效的功能喷雾,也是一种功能属性升级。

新近化妆品市场上流行的“二元喷雾”也是功能属性升级后的新概念,盛世传美推出的芭特蜜优盾舒缓补水喷雾就是这类产品。

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维度三:商品品类本原升级回归

商品品类的“本原升级回归”是什么意思?张玉海表示,就是消费者习惯了品类属性的变迁,继而实现对市场上传统品类认知的重构,最终回归到单纯且有效的商品销售行为中去。

张玉海指出,中国的品牌彩妆往往模仿欧系彩妆品牌,一进入市场就打出一两百个SKU,其实这是不符合本土彩妆市场和渠道推广的特性的。

他认为,在本土CS渠道,彩妆更适合用爆品模式来销售。所以,盛世传美开发了一个彩妆品牌“一花也”,经过精简又精简之后只保留了26个SKU,一花也的背后却拥有7个全球顶级的生产商。

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果然,一花也入市后一度引爆了市场,一场非专业彩妆培训就促成了店铺月销40万+的好成绩。这离不开盛世传美“把彩妆像爆品水一样卖”的品牌定位和销售模式。

未来,《盛世传美》还将立足于全球优选,不断打造高性价比商品。并将以消费者为核心的门店自有品升级方案的顶层设计、全球供应链体系和战略合作伙伴为公司定位,不断发展前进。

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