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面膜年鉴|2017线上面膜销售国货占优 谁决定未来

趋势 品观APP 记者 ·  2018-06-11
未来,什么样的品牌能够占领中国面膜市场高地?

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*本文系2018中国面膜年鉴系列文章

纵观近几年中国面膜市场表现情况,能够看出中国面膜品类整体发展脉络,同时也可看出面膜品类所存在的巨大前景和空间。据《2017年护肤品面膜行业分析报告》数据显示,2016年, 国内护肤品市场规模已达1692.7亿元,面部护理份额最大,为87%,其中面膜是市场关注度最高的板块。

尼尔森的数据显示,2017年,中国面膜市场规模约在500亿左右,这样的容量,相比2016年又有一定提升。英敏特相关报告也显示,一直到2021年,中国面膜市场或将持续保持15.8%的年均复合增长率。

大环境如此,具体到面膜品牌,2017年表现又如何呢?

中国面膜市场2017年品牌排行

据星图数据显示,在天猫&京东面膜品牌2017年销售额排名中,一叶子、膜法世家、御泥坊位居前三,销售额占比分别为 6.3%、6.0%和5.1%。而像百雀羚、韩后、自然堂等护肤品牌的旗下面膜产品,表现也可圈可点,排名前列。总的来看,中国本土面膜表现要强于国外面膜,像美迪惠尔、丽得姿等韩国流行爆品排名都在10名及以下。

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老牌面膜远去

从上表中也可以看出,2017年,曾经在中国市场广为人知、受众群体较大的美即、我的美丽日记(中国大陆名为“我的美丽日志”)等知名品牌,已渐渐被新兴品牌取代,早已失去往日光辉。在天猫&京东面膜品牌2017年销售额TOP20中,只有美即还排在第四位, 但与前三名相比,存在较大差距。

事实上,那些渐渐离我们远去的老牌面膜,近几年的发展状况都不是特别乐观。这里以美即和我的美丽日记为例,来做一下简单阐述。

美即曾经的辉煌毋庸置疑,2003年诞生,2010年便在港交所上市,2012年销售额高达13.53亿元,在中国面膜市场份额占比 26.4%。销售巅峰时期的同比增长速度为41%,远超当时的市场均速。直到2014年,美即仍高居中国面膜NO.1的位置,市场占有率达15.5%,是亚太面膜市场份额最大的品牌。

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然而,时过境迁,于2013年被欧莱雅收购的美即后续发展并不顺利,2016年上半年,就已减值亏损15.796亿元,当年的整体回款据称不足2亿元,相比巅峰时期下跌近90%。而据欧睿咨询统计结果显示,曾经市场份额第一的美即2017年市场排名已跌出前六名。近期,美即离开屈臣氏渠道、位于广州南沙的工厂已停止生产等消息也频频爆出。

而中国台湾的开架面膜品牌我的美丽日记,2011年以“我的美丽日志”的新名称进入大陆市场后,也曾拥有很高的热度。2013年官方旗舰店登陆天猫,当年双十一便热销10万片面膜。2013年全年,我的美丽日记和我的美丽日志全球销量多达2.3亿片。其热度可见一斑。

只是,随着面膜市场日新月异,消费者变化迅速,我的美丽日记同样出现逐渐式微的迹象。据2017年初的相关信息透露,彼时,我的美丽日记已处于亏损状态。

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以美即和我的美丽日记等为代表的老牌面膜之所以渐渐从主流地位上消退,有几方面原因:

其一,美即、我的美丽日记等品牌兴盛之时,中国面膜市场还不够成熟,消费者对面膜品类的忠诚度相对缺失,在可选择的面膜品牌逐渐增多后,市场领先地位被更具创新优势的新品牌取代并不难。

其二,美即、我的美丽日记等品牌价位较低,主走大众路线,在前期消费者大多比较在意价格的环境下,自然具有吸引力,但随着消费者消费意识增强,需求增多,选品的依据和标准也更加多样化,所以,价格优势也越来越弱。

其三,品牌自身战略的陈旧。以美即为例,单片销售的模式确实在前期推动了品牌的迅速成长,但需要指出的是,如今的品牌营销,已经逐渐进入需要明星单品、爆品带动的阶段,如此一来,原有的单片销售模式显然不合时宜,这一定程度上也影响了美即近两年的销售表现。

其四,当然,最核心的还在于产品。诸如此类老牌面膜,虽然历史悠久,却少有真正让人记得住的产品。以苹果为例,如果没有一代又一代创新性产品去吸引消费者,也会被淘汰。美即之所以选择背靠欧莱雅,显然是看中了欧莱雅的研发实力。而最终的结果表明,面膜品类并非欧美国际一线大牌的强项。

而对于目前的窘境,美即其实也早有认知,并采取了一定的应对措施,如签下新生代人气偶像迪丽热巴为2017年首位品牌大使,以吸引年轻人 群,并于2017年推出至安舒润系列面膜,力求打造新的明星产品等。至于能否力挽狂澜,改变现状,就需要看市场的接受度了。

新兴力量崛起

就独立面膜品牌而言,正如天猫&京东面膜品牌2017年销售额排名显示,一叶子、膜法世家、御泥坊、韩后达人面膜等,是近几年发展速度较快的面膜品牌,在中国面膜市场基本占据了主流地位。

拿风头最劲的一叶子来说,仅2017年上半年,便实现了9.2亿回款,不仅成为屈臣氏2017年上半年非自有品牌销量冠军,还进入了国货化妆品G4品牌行列。

据了解,上美全球CEO吕义雄此前曾定下一叶子2017年目标:25亿净回款,70亿零售额。而在2017年10月举办的上美15周年中原峰会上,上美分销事业部总经理马得胜曾透露,2017年一叶子全渠道回款额有望突破36亿,可见市场表现比预期还要好。

于今年1月爆出将被中路股份有限公司以56亿人民币收购的膜法世家,近年发展也可圈可点,相关数据显示,2017年其销售同比增长已达150%。而据星图数据显示,2017年一季度面膜品牌线上竞争力排行中,膜法世家高居榜首。

知名线上面膜品牌御泥坊母公司御家汇,也于今年2月8日在深交所创业板挂牌上市,成为本土电商面膜第一股。据御家汇披露的招股书显示,2017年上半年,御家汇营收为6.22亿元,其中“御泥坊”品牌销售收入占到公司主营业务收入的79.42%,即4.94亿元。上市之后,该面膜品牌发展势必得到资本推波助澜。

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2017年成为韩后旗下独立品牌的达人面膜,与一叶子一样,属于本土护肤品牌打造面膜较为成功的案例之一。截至2017年上半年,上市3年的达 人面膜已累计销售近2.7亿片面膜。在天猫&京东面膜品牌2017年销售额 TOP20中的较高排名,也展现了其不俗的实力。

值得一提的是,一批更加偏重品质和消费者使用体验的面膜品牌,也渐渐进入大众视野。比较典型的如轻音乐和北极泉。

与不少为尽快介入面膜领域、抢占市场份额的年轻品牌不同,轻音乐和北极泉都坚持稳扎稳打的战略,相比营销推广,更注重研发和创新。为保证可持续的产品创新力,两个品牌都选择了与国内知名面膜OEM/ODM企业贝豪合作。

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截至目前,轻音乐已以极致的品质和最高的安全标准打造出一系列面膜创新产品,包括玻尿酸保湿蚕丝面膜、备长炭负离子黑金面膜、保加利亚 花水系列(玫瑰花水、洋甘菊花水、香蜂草花水)面膜,以及主打0防腐剂和1种天然成分的001面膜等多款人气黄金单品。北极泉在2017年也陆续推出黑钻养生系列、植物纤维系列及001面膜等,借优质并富有特色的产品来突围市场。

未来,什么样的品牌能够占领中国面膜市场高地?一方面,可能是那些占据主流渠道,营销推广力度大的品牌,另一方面,则可能是更加了解消费者,更加注重品质和使用体验的品牌。而从长远来看,品牌要可持续成长,需要在第二个方面做更多努力。

宋燕王奎杨晓峰王勇军邓世昌林伟鹏张朝涛霍伟勇楚玉忠张海龙...   等3199人看过此文章

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