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零售连锁如何做好数字化营销?如家良品铺子教你几招

零售 张婉怡 记者 ·  2018-06-13
在12日的特许加盟大会上,多位嘉宾探讨与分享了连锁经营的方法论。

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6月11日、12日,由中国连锁经营协会主办的2018中国特许加盟大会在上海正式举办。

12日,多位重磅嘉宾在会上进行了演讲,共同探讨与分享了连锁经营的方法论。全天的会议内容丰富,为到场来宾贡献了一场干货满满的思想大餐。

数字化驱动特许经营

如今,技术升级带来的客户数字化、产品服务数字化、营运数字化、销售数字化的应用已经渗透全行业,特许经营模式、内容及商业逻辑也已经因此发生深刻变化,各行各业都开始了数字化进程。

12日上午,如家酒店集团CEO孙坚、北京福奈特洗衣服务有限公司总经理朱丽筠、21世纪不动产中国总部总裁CEO卢航、北京能动时代教育科技有限公司董事长杨明、米其林中国投资有限公司副总裁于航等嘉宾,在会上共同进行了有关“数字化在特许品牌与体系中的运用”的论坛讨论,各位嘉宾都从本企业发展出发,针对数字化应用发表了建设性的见解。

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作为如家酒店集团CEO,孙坚为在场来宾介绍了如家小镇的数字化应用。他认为,数字化其实是助推特许经营回到本质——赋能工具,即通过品牌产品等赋能到经营商。如家就是借助数字化的赋能工具,赋能给加盟商更多能量。

如今,在如家,数字化运用已融入各个环节,已经能够形成高效的体验。包括酒店的灯光、湿度、音量等都可以形成数据,未来再入驻,会参照之前的生活习惯记录来自动调整,给予顾客更好的体验。

对于米其林公司来说,数字化则有着不一样的应用。

就品牌角度而言,数字化首先带来的是数据的采集,对于门店来说第一个问题就是要满足数据的采集。其次,数字化为加盟商带来了量身定做的方案与支持,提高了销售和利润率。

而从消费者的角度来看,数字化能增加消费者体验,提高消费者的时效性,顾客可以提前线上预约,到店直接完成保养,节省顾客时间。其次,还能提升消费者对品牌的信任。数字化能让米其林做到全国门店价格统一,通过微信手机端,所有的零部件和工时的价格都是可以查到的,避免了出现门店“看人要价”等事情的发生。 

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零售需要数据的运用

“很坦诚地说,目前零售商没有数据。100个人进店,20个人成交,只有10个人的数据被记录。”在会上,腾讯微众银行智慧零售发展业务总负责人杨军指出了零售行业的现状。

但是如今,新的消费者出现,零售业面临转型升级,数据的应用、数据的交融必须提上日程。

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腾讯微众银行智慧零售发展业务总负责人杨军

杨军指出,数字化商业转型有两个关键点。首先,顾客的多元化需求催生商业内容的创新与变革;其次,顾客的个性化需求推动巨大场景经营转变。而无论是满足顾客多元化的需求还是个性化的需求,这些都需要数据的应用。

具体应该怎么做到数据的应用与交融呢?

第一招,要开展全“流量”经营。如今互联网流量发展已经到顶,难有上升空间。而线下流量还有很多挖掘空间,趋向非常明确。要让100个进店的客人,至少拿到80%的数据。对于零售商而言,核心资源是流量,核心竞争力是产品和服务。

第二招,数字化。数字化的基础是零售商要建立数据采集和分析的能力,这也是数字化的起始要求,数字化以后面临的是保证数据安全。

第三招,数字营销。最关键的就是营销的商品、会员权益等必须要数字化,所有的营销资源电子券化。

杨军表示,零售需要先解决数字化平台,进而加强解决数据的采集和分析能力。最后,要用开放、高效的形态拥抱每一个人、每一个数据。

建立品牌场景营销观

除了数字化布局之外,良品铺子执行董事集团副总裁张国强在会上介绍的场景营销也为零售业提供了建设性建议。

2017销售增长26%,交易人次达1.2亿人次。对于良品铺子来说,其快速发展绝对离不开其场景营销的贡献。

针对顾客不同的使用场景,良品铺子研究出了看剧的场景、家庭场景、节庆场景、出行的场景等等不同的场景,而针对不同的场景,推出了不同的具有针对性的产品。

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如针对看剧的场景,围绕用户体验做品牌,以看剧用户需求为原点。排布营销组合矩阵,集中打爆看剧场景战役。

为此,良品铺子从五个触点着手:

在产品体验触点上,推出“抱宝包”,实现一个包让你边看边吃的体验;

在视觉体验触点上,店内打造看剧场景化的店内装饰,开设沉浸式看剧情景体验旗舰店;

在消费购买触点上,推出边看边吃互动小游戏和追剧定制套餐,同时还提供迷你追剧试吃台;

在社交互动触点上,发起了#达人吃播接力赛#的活动,让网红助力抱宝包的推荐;

在内容体验触点上,#尬聊小剧场#、#吃货众生相#等多种话题的讨论,丰富了看剧吃零食的过程。

这样的场景营销,满足了顾客各种不同情境的需求,打造了用户全触点的交互体验,对于门店营销来说形成了强大助力。同时,良品铺子的场景营销也为其他行业的发展提供了很好的借鉴。

在大会现场,除了诸位嘉宾的精彩分享,现场还对优秀的特许品牌进行了颁奖,以鼓励其在数字化实践,包括产品(服务)数字化、核心流程数字化、人力资源管理数字化、客户服务数字化等方面的创新举措,美克家居A.R.T、百果园、华胜等业内优秀企业都荣获此奖项。

至此,为期两天的2018中国特许加盟大会圆满结束,希望能给各行各业带来全新的思考,指导未来的发展!

肖国萍游兆华王小栓张伟金云汤丰名张锐王雷张吉辉林丹平...   等478人看过此文章

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